【億邦動(dòng)力訊】超級(jí)頭部主播薇婭因“偷逃稅”被罰共計(jì)13.41億元。薇婭罰款消息被爆出后，直播間暫停營(yíng)業(yè)，引發(fā)行業(yè)熱議。
當(dāng)頭部主播不再是制造流量的神話時(shí)，有部分商家發(fā)出“消費(fèi)不振，主播停播，我該怎么辦?”“還有誰(shuí)可以投放?”種種疑問(wèn)。
這個(gè)問(wèn)題有些令人啼笑皆非。
似乎頭部主播“出事”了，就好似“天塌了”。品牌商家除了“吃瓜”，也會(huì)“恐慌”，這是一個(gè)細(xì)思極恐的現(xiàn)象。
我們應(yīng)該質(zhì)問(wèn)，為什么頭部主播被罰，商家竟然會(huì)有如此困惑和焦慮?莫非商家的生存與發(fā)展，與這些主播有著密不可分的關(guān)系?
關(guān)于這個(gè)的疑問(wèn)，我們跟一些企業(yè)聊了聊，得出以下三個(gè)判斷，以供參考。
1、商家失去自由意志，過(guò)于注重外部作用力帶來(lái)的增長(zhǎng)，忽視了品牌自身的能力。無(wú)論頭部主播會(huì)不會(huì)“倒掉”，商家如果不改變這個(gè)認(rèn)知，可能會(huì)長(zhǎng)期處于迷茫狀態(tài)。
仔細(xì)觀察，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)有類(lèi)似心態(tài)的商家，其實(shí)是一種被“流量思維”慣性所困擾的企業(yè)。
千萬(wàn)量級(jí)的粉絲、幾十億甚至上百億的銷(xiāo)售額，頭部主播在流量時(shí)代成為商家和平臺(tái)共同追逐的目標(biāo)。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，不管產(chǎn)品好與壞，頭部主播開(kāi)始帶貨之后，品牌就開(kāi)始做起來(lái)了，甚至有人總結(jié)出新品牌的三板斧:短視頻種草平臺(tái)找KOC鋪5000篇測(cè)評(píng);內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站寫(xiě)2000篇問(wèn)答;搞定李佳琦、薇婭，并順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道。
營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品本應(yīng)該是商家賴(lài)以前行的兩條腿。但顯然，被互聯(lián)網(wǎng)“教育”過(guò)后，企業(yè)開(kāi)始偏離正常的經(jīng)營(yíng)軌道。
這也難怪，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，平臺(tái)主導(dǎo)了電商的游戲規(guī)則，曾經(jīng)成為風(fēng)口的制造者。但顯然，在經(jīng)歷2021年諸多變遷之后，資本消沉、平臺(tái)后撤、風(fēng)口不在，一時(shí)間消費(fèi)零售行業(yè)似乎陷入到了重獲自由，又不知道如何運(yùn)用自由的階段。
有業(yè)內(nèi)人士曾用“打腎上腺素”來(lái)表示頭部主播對(duì)于商家的起到的作用，腎上腺素消失之后造成的疲軟對(duì)商家的打擊會(huì)更大。
但達(dá)人主播的流量從來(lái)不是品牌的“留量”。那些一呼百應(yīng)的粉絲，也很難成為品牌的擁躉。商家過(guò)去用低折扣、送小樣換來(lái)的銷(xiāo)售額，最終都成為了大主播的順?biāo)饲椤?/p>
從這一點(diǎn)看，主播并非品牌的專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)，而是通過(guò)交易傭金綁定的合作關(guān)系。品牌拿主播當(dāng)廣告牌或者渠道商，主播拿品牌商當(dāng)經(jīng)營(yíng)粉絲的物料和變現(xiàn)的手段。兩者之間很容易因?yàn)槔骊P(guān)系而走向另外一個(gè)極端。
此前，某知名主播在雙11期間怒懟某國(guó)際品牌就是類(lèi)似的道理。
當(dāng)流量不能買(mǎi)、銷(xiāo)量不能買(mǎi)，商家追求的流量不復(fù)存在后，回歸產(chǎn)品、品牌才是商家最終的歸宿。
顯然，那些更加理性看待達(dá)人帶貨與品牌關(guān)系的企業(yè)似乎不受此困擾。有些品牌開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的店鋪直播，這其實(shí)是一種自我能力的提升。
在平臺(tái)后撤之后，本來(lái)迎來(lái)了品牌DTC和私域的時(shí)代。但如果品牌方來(lái)“懶政”，不想修煉自身，恐怕最終還是無(wú)法應(yīng)對(duì)未來(lái)的生存法則。
2、超頭主播之后，回歸矩陣式營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)達(dá)人路線終于可以浮出水面。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)過(guò)去帶來(lái)很多弊端。今年雙11，李佳琦、薇婭在預(yù)售首日創(chuàng)造4億觀看還歷歷在目，一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)百億，一個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)到90億，對(duì)比其他主播更是領(lǐng)先十倍不止。李佳琦、薇婭成為直播屆當(dāng)之無(wú)愧的“雙王”。
不少新消費(fèi)品牌表示，只要找到了李佳琦和薇婭其中一個(gè)人帶貨，雙11就穩(wěn)了。在頭部主播接二連三出事后，這一局面也將被打破。
有商家表示，之后將不再把希望寄托于單一的主播帶貨，自播加多矩陣達(dá)人直播是下一階段布局的方向。
另外，市場(chǎng)的分層也決定了，品牌品類(lèi)會(huì)無(wú)限細(xì)化。價(jià)格會(huì)逐步被價(jià)值取代。在營(yíng)銷(xiāo)層面，如何展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，營(yíng)造記憶點(diǎn)，比所謂“飽和攻擊”更加能夠強(qiáng)化消費(fèi)心智。
畢竟消費(fèi)者手里的預(yù)算有限，越來(lái)越的人會(huì)走向理性消費(fèi)，而非沖動(dòng)決策。高居不下的帶貨直播退貨率一直沒(méi)有改善，根本原因就在于主播對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度不夠。
沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，靠主播人設(shè)、情感、信任、低價(jià)等方式帶貨已經(jīng)行不通了。
隨著監(jiān)管力度和競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，品牌方之后對(duì)達(dá)人的要求無(wú)疑會(huì)更加嚴(yán)格。因此，內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)、更懂產(chǎn)品、素質(zhì)過(guò)硬的達(dá)人，才會(huì)被更多的品牌商家選擇。
有MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，中腰部主播的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高，垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)主播的勢(shì)能也會(huì)越來(lái)越大，甚至品類(lèi)帶貨屬性會(huì)遠(yuǎn)超薇婭、李佳琦。品類(lèi)屬性才會(huì)是真正影響主播轉(zhuǎn)化效率的核心要素。
3、可以預(yù)見(jiàn)，商業(yè)的邊界會(huì)越來(lái)越清晰。
沒(méi)有所謂的“無(wú)邊界擴(kuò)張”。頭部主播在成為遮天蔽日的網(wǎng)紅之前，也曾經(jīng)是在某一個(gè)單一領(lǐng)域特別出彩的帶貨選手。可能他更懂美妝，可能她更懂女裝，可能他更愿意交個(gè)朋友。但是，隨著流量效應(yīng)越來(lái)越明顯，為了增加變現(xiàn)率，就一定要做綜合商城，什么都可以賣(mài)。
橫向擴(kuò)張帶來(lái)的麻煩，就是超出了“買(mǎi)手制”的邊界，前述的非專(zhuān)業(yè)性，就會(huì)增加供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。所以，假貨會(huì)出現(xiàn)，亂價(jià)會(huì)出現(xiàn)，以為無(wú)所不能的膨脹心態(tài)也會(huì)出現(xiàn)。
更可怕的是，大到一定程度，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。比如，品牌覺(jué)得自己有能力做一個(gè)平臺(tái)，服務(wù)商也覺(jué)得自己可以培育品牌……這是商業(yè)模式的突變，而非漸進(jìn)式創(chuàng)新。絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上受困于自身基因，跨界打劫成功的幾率是很小的。
所以，我們今天看到的頭部主播，本質(zhì)上已經(jīng)“變態(tài)”了。這里沒(méi)有諷刺的意思。業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓主播不再是一個(gè)買(mǎi)手，而是一個(gè)平臺(tái)里的平臺(tái)，渠道中的渠道，聚劃算中的聚劃算。
這樣的形態(tài)，不僅商家困惑，連平臺(tái)本身也困惑。超級(jí)頭部主播之大，可以是幸福的煩惱，也可能是無(wú)形中的定時(shí)炸彈。
品牌、服務(wù)商、機(jī)構(gòu)等都應(yīng)該清楚，在有一技之長(zhǎng)之后，首先不應(yīng)該做很多無(wú)限的延展，而應(yīng)該在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做深做透。
