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2021年末，是娛樂圈與直播電商的雙崩塌。
12月20日下午，#薇婭偷逃稅被罰13.41億的新聞剛一登上熱搜，便在各大平臺進入“霸榜”狀態(tài)。
伴隨著民眾鋪天蓋地的熱議，與薇婭相關的一系列詞條陸陸續(xù)續(xù)登上熱搜、激起了千層浪。直到21號早上，薇婭的熱度仍然居高不下，薇婭全網(wǎng)被封的詞條更是牢牢占據(jù)著熱搜第一的位置。與之相伴，李佳琦、羅永浩等頭部大主播的稅務問題也成為廣大民眾關心的焦點，接連被推上熱搜。
圖源:微博截圖
就在不久前的雙十二活動期間，薇婭還以19.13億的銷售額宣告著自己“直播帶貨女王”的霸主地位，短短一個星期后，她便以這種形式重重墜落，而她曾經(jīng)創(chuàng)下的帶貨神話也仿佛浮云般煙消云散。
“女王跌落神壇”，到底會對行業(yè)產(chǎn)生哪些震蕩?
薇婭直播間落幕時
那個頗具“轉(zhuǎn)折”意味的下午到來之前，在過去的雙十二，薇婭剛剛創(chuàng)下19.13億的銷售記錄，當日晚上，她還有一場原定于7點開始的“彩妝節(jié)”直播，甚至在淘寶店鋪界面已做好了預熱。
下午4點，一則由浙江省杭州市稅務部門發(fā)布的通告打破了“祥和”表象，將薇婭拉下“直播女王”的寶座。
圖源:浙江省稅務局官網(wǎng)
據(jù)稅務局通告，經(jīng)查，薇婭在2019-2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報等方式，偷逃款稅6.43億元，其他少繳款稅0.6億元。依據(jù)法律法規(guī)，按照《浙江省稅務行政處罰裁量基準》，對黃薇追繳款稅、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。
“薇婭逃的不是13.41億，是我們小時候全中國每人給自己一塊的夢想。”在微博，有用戶發(fā)出如下感慨。
圖源:微博截圖
處罰金額達13億之多，瞬間引發(fā)大眾熱議。有人繼“一爽”之后發(fā)明了新的計量單位——“一薇”等于13億;有人通過精密計算，發(fā)現(xiàn)自己一輩子吃的米可能都沒有13.41億粒;也有用戶認真討論，淘寶是否還能培養(yǎng)出下一個薇婭?輿論熱潮之盛大，甚至在某種程度上“壓倒”了先前“優(yōu)質(zhì)偶像”人設崩塌的王力宏。
當日，薇婭在個人微博發(fā)出道歉信，稱發(fā)現(xiàn)自己確實在稅務上有違反稅收法律法規(guī)的行為，對此深感愧疚，并向公眾道歉。
之后，薇婭丈夫、謙尋控股董事長董海峰也發(fā)布致歉書，解釋先前的稅款空缺因不專業(yè)的稅務統(tǒng)籌機構(gòu)造成，在聘請更為專業(yè)的財務團隊后，自2020年11月起便將薇婭的個稅按照45%最高稅率全額繳納，并主動補繳了在此之前不合規(guī)的相關稅款。
圖源:董海峰微博
與之前同樣逃稅的雪梨相似，薇婭面臨的是全網(wǎng)封禁。截至目前，薇婭的微博、小紅書等社交帳號均已顯示為封禁狀態(tài)，在淘寶檢索關鍵詞，相關內(nèi)容也均為不可見狀態(tài)，直播回放也已清空。半天時間，曾經(jīng)的直播電商“一姐”便幾乎銷聲匿跡于網(wǎng)絡。
公開信息顯示，薇婭背后最重要的公司就是其與丈夫董海峰合資的謙尋文化。在此之前，董海峰曾提出“謙尋的所有業(yè)務拓展都是基于薇婭的成長而自然溢出”。薇婭的倒下，對積極在直播行業(yè)“開疆拓土”的謙尋來說，無疑是巨大的打擊。
在微博，“薇婭公司通知員工回家休息”的話題也被頂上熱搜，截圖中的群消息稱“公司將積極配合稅務部門調(diào)查，毫無保留地將收入結(jié)構(gòu)、收入金額提供給稅務機關。懇請各位同仁在此事上不對外發(fā)布任何評論。”
回望2003年，本名“黃薇”的薇婭還是一家線下服裝店店主，2011年，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，以“淘女郎”為起點開啟與淘寶的羈絆之路，并于2016年加入直播電商，次年10月的一場直播，將近7000萬的銷售額將她帶入直播風口。
再回看薇婭的“戰(zhàn)績”:據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年，薇婭全年直播帶貨銷售額達310.9億;今年雙十一預售，薇婭首日便賣出82.5億。過去幾年，她的身影也出現(xiàn)在《吐槽大會》《向往的生活》《十三邀》等綜藝中。今年2月，福布斯中國發(fā)布的“2021商界20位潛力女性”榜單中，薇婭位列第5名。
從淘女郎到身價過億的大主播，薇婭代表的是直播電商行業(yè)的大進步。但大廈的坍塌只是一夕之間。曾經(jīng)占據(jù)淘寶直播半壁江山的“一姐”倒下，由頭部主播引發(fā)的震蕩同樣波及了整個直播行業(yè)。
瑟瑟發(fā)抖的大主播們
因偷稅漏稅被封號的大主播，薇婭并不是第一個，當然也不會是最后一個。
在“雙11”剛剛過去時，浙江省杭州市稅務部門公示，頭部主播朱宸慧（微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊(微博ID:林珊珊_Sunny)，因涉嫌偷逃稅款被稽查。
經(jīng)查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期間，通過在上海、廣西、江西等地設立個人獨資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務將其取得的個人工資薪金和勞務報酬所得轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得，偷逃個人所得稅。
杭州市稅務局稽查局依法對朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，共計6555.31萬元，對林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元。
無獨有偶，雙12剛剛結(jié)束，薇婭又被罰款13.41億元，#薇婭逃稅#等話題登上微博、抖音、快手等多個平臺熱搜榜首。
而后，網(wǎng)友開始關心其他大主播們的繳稅情況，幾大頭部主播同時登上熱搜。
首當其沖的是“口紅一哥”李佳琦。在2020年全網(wǎng)電商主播GMV榜單中，李佳琦位列第二，僅次于薇婭。
在李佳琦的微博評論區(qū)里，不乏這樣的留言:“遵紀守法”“你要是沒了，我真的會傷心的”。
圖源:李佳琦微博評論區(qū)
在輿論重壓下，12月20日下午，李佳琦所屬公司美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司迅速回應。美腕相關負責人稱:“我們老老實實經(jīng)營，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營正常。”
“初代網(wǎng)紅”羅永浩也備受關注。有網(wǎng)友稱，“羅永浩行業(yè)冥燈的傳奇還在繼續(xù)。”
圖源:羅永浩微博評論區(qū)
有網(wǎng)友表示，“羅老師千萬可別偷漏稅。”對此，羅永浩直播公司“交個朋友”相關負責人對新浪財經(jīng)5D調(diào)查表示:“我們沒有問題。”
伴隨著直播行業(yè)里不斷創(chuàng)下銷售額破億的財富神話時，亂象也時有發(fā)生，而直播行業(yè)的警鐘早已敲響，國家對于直播行業(yè)的管控由來已久。
2020年下半年，國家市場監(jiān)管總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已發(fā)布相關指導意見和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡直播帶貨等網(wǎng)絡交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時也明確要求要對網(wǎng)絡直播營銷違法行為進行查處。
2021年4月，國家網(wǎng)信辦、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，第一章第二條就明確了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)和直播營銷活動的具體所指。主播作為“在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人”，被劃為直播營銷人員。
2021年5月，國家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類主體納入監(jiān)管范圍，細化了“人、貨、場”的權(quán)責邊界。
2021年8月，商務部發(fā)布《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準（征求意見稿）。意見稿提及，當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權(quán)益行為時，將對直播主體實施相應的處罰。
2021年9月，國家稅務總局專門印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據(jù)了解，已有上千人主動自查補繳稅款。稅務總局同時明確，對自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴重的依法嚴肅查處。
2021年12月初，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局還共同發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》，帶貨主播這一職業(yè)也擁有了“技能認證”。
這些行業(yè)規(guī)則和監(jiān)管條例都是為了促進行業(yè)進一步健康發(fā)展所制定的。考慮到直播電商行業(yè)仍然保持著高速增長，在未來的很長時間里，監(jiān)管部門對直播行業(yè)的管控只會越來越嚴格，更多的大主播仍然瑟瑟發(fā)抖。
據(jù)《新京報》報道，參與補稅的主播達到上千名，其中不乏頭部主播。各方面商討了公布其余頭部主播的恰當時機，具體處罰也不會在同一天公布。“如果不公布的話，其他人也會有意見，為什么只說雪梨，畢竟雪梨也不是最大（頭部）的”。稅務部門內(nèi)部人士稱，雪梨成為直播帶貨界偷逃稅“典型”后，各方對相關頭部主播的處罰展開討論。
我們無從知曉下一個被公開補稅的主播是誰，但明確的是，這場查稅風暴才剛剛開始，主播補稅潮也遠未停歇。
薇婭被罰，拐點已至
12月20日晚上，薇婭直播間的燈光沒有再如約亮起，“薇婭的女人們”似乎永遠失去了她們曾經(jīng)信賴的大主播。
但我們相信，雪梨是這場風暴的開始，但薇婭不會是風暴的落幕。
接連落下的重錘看似是落在了個體身上，實則是落在了直播帶貨行業(yè)的每個從業(yè)者身上。以此次震蕩為節(jié)點，此前大主播掌握絕對話語權(quán)的時代可能不復存在，野蠻化發(fā)展的階段或許將徹底過去，整個行業(yè)勢必會自下而上地從原先的“無序”走向更為規(guī)范的有序狀態(tài)。“降低賺錢的預期，將可能存在的安全隱患都排除掉，只賺踏實的錢”將成為從業(yè)者們最穩(wěn)妥的做法。
對于淘寶直播來說，幾乎貢獻了半壁江山的薇婭如果就此“銷聲匿跡”，在主推品類上重疊度并不高的李佳琦未必能承接其原本的流量和用戶，平臺可能會因此而流失大筆交易額。與此同時，薇婭，李佳琦不僅僅只是淘寶的頭部主播，在某種程度上更是平臺的大型外部引流渠道，能夠促進站內(nèi)流量的繁榮。
但從另一種角度來看，淘寶其實一直在努力扶持中小主播和店鋪直播，無奈再多舉措也總是籠罩在頭部主播的巨大光環(huán)之下。而值此節(jié)點，平臺或許可以“趁機”將流量分發(fā)權(quán)重新拿回手中，畢竟流量分發(fā)權(quán)也就意味著收入。此外，頭部主播陣營以這種意想不到的形式解體后，超級主播對品牌方、對線下渠道的擠壓，也有可能在此事件后逐步“松綁”，畢竟品牌對超級主播的愛恨交織由來已久，甚至有些已經(jīng)到了“敢恨不敢言”的地步。
在這種情形之下，一方面淘寶直播很有可能“趁勢”大步走向去中心化，將流量和資源進一步向中腰部主播和中小商家傾斜，借此契機，原本還在苦苦掙扎尋求增長機會的中腰部主播、中小商家或?qū)⒃凇昂敝杏瓉硇碌拇禾臁Ａ硪环矫妫c大主播松綁后，越來越多的品牌會去尋求包括以自播為主的多元化解決方案，自播的價值將被進一步放大，玩法也有可能越來越多樣化。
翻車的主播成為前車之鑒，不論是對于淘寶，還是對于抖音、快手而言，都需要在生態(tài)建設上下更多的功夫。只有生態(tài)健康，才會獲得更持久的繁榮。
