雙11大促拉開序幕的當天，Keep旗艦店首小時在天貓銷售額超1000萬；童裝新品牌幼嵐首小時銷量超去年第一波全周期；雅詩蘭黛面部精華、乳液面霜等五大品類登頂天貓高端線銷售額排行榜；歐普照明、良品鋪子等眾多商家均迎來了開門紅，超預期的售賣熱潮在天貓持續上演。從上述現象不難發現，不管是新品牌營銷嶄露頭角贏得爆發增長還是知名大牌突圍，他們是如何在疫情波動的不確定性下取得了確定的業績？阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛表示，這是由于阿里媽媽從關注商家投入轉為關注商家經營需求，通過消費者鏈路和貨品鏈路提升商家的經營能力，使不確定變為確定。
看似簡單的轉變背后是一整套復雜的“組合拳”，阿里媽媽通過商業化流量、商業化產品給商家帶來更強的經營性抓手。僅一站式數智經營操作系統萬相臺就開發出三十多個場景，這些場景覆蓋不同品類、不同級別、不同需求商家的各方面需求，提升商家的經營力。
而作為萬相臺底層數字方法論的深鏈經營（DEEPLINK）則以消費者為中心，將用戶消費周期進行了再度細分拆解，構建了中國市場獨有數字場景，破解商家不同維度的經營痛點。
破解商家經營痛點 多品牌銷量超預期
在今年雙十一前夕，市場中對雙十一商品銷量、成交額等指標悲觀預期的聲音不絕于耳，但通過11月1日至3日天貓雙十一首波促銷開門紅情況來看，不少品牌卻“一反常態”，成交額等數據再度超預期。
創立于1996年的綜合性照明企業“歐普照明”可謂婦孺皆知，然而近年經營過程中，盡管投放成本居高不下，銷量卻無法保持高速增長。令人意想不到的是，在今年雙十一開門紅活動中，歐普照明首小時成交超便超過了去年同期全天，開賣14小時，全店銷售額超500萬單品1個，超百萬單品14個，Top15單品占全店成交金額的45%，店鋪流量和成交量位在萬相臺助力下成為居家裝行業首位。
老品牌的爆發是否與時間累積有關不得而知，但是新品牌一下成為爆品卻讓業界震驚。成立于2016年的內衣用品公司“蕉內”，雙11第一天57分鐘銷售額破億，首小時即超去年1號全天銷售額；2017年成立的童裝品牌“幼嵐”，首小時銷售超去年第一波全周期，11月1日10時30分便超去年雙11全周期。
那么，讓品牌在不確定環境中逆勢成長的“秘籍”是什么？以歐普照明為例，它以往銷量不佳原因在于，產品品類繁多且不同產品之間屬性差異過大，致使歐普照明難以得到全面高效管理。
在此方案中，阿里媽媽通過萬相臺工具觸達多類目，多產品推廣，實現歐普照明矩陣類目布局，以“活動加速”保障頭部爆款產品蓄水充足，以貨品加速保障店內中尖鏈接群充分透出，以高效算法保障消耗效率。并通過UNI DESK智選重塑品牌年輕化形象，UNI DESK效果站外低成本引流，運用互動城在大促期間充足蓄水，借助天貓家裝爆款清單破圈宣傳，最終由站內直通車、鉆展、超級推薦和萬相臺等產品高效觸達，實現全域全鏈接營銷。
家洛表示，阿里媽媽在過去十幾年的積累中非常擅長貨品鏈路的運營，如何將一個默默無聞的新品變成一個行業有潛力的貨品，再成長為行業爆品，甚至延續貨品的生命周期，最終成為品牌的主力品。阿里媽媽通過“技術創新+經營力重塑”的雙輪驅動策略，在人群運營、場景升級和淘系大融合等方面進行了全面創新，幫助商家提升經營力。
打破品牌“曇花一現”困局 轉變運營方式“不確定變確定”
近兩年來，受疫情波動、售貨場景及渠道變化等因素影響，商家在發掘客戶、觸達需求、提高復購率等經營策略方面備受困擾。
在不確定的環境里如何做品牌？在外界看來，不少人對品牌建設的認識仍停留在燒錢換流量的刻板認知上，認為只要有足夠的經濟能力，就可以做好品牌。但在現實中，消費者或者品牌商經常會發現一個有趣的現象，即某天市場中突然出現某一爆款產品，廠商也因此獲得一批流量與銷售額，然而隨著時間推移，爆款商品甚至連同品牌全部銷聲匿跡，類似現象在近些年的市場中不勝枚舉。
事實上，決定品牌發展的并非一時興起的“流量密碼”，而是其背后可持續的經營能力。特別是在最易獲得新客、獲得關注、甚至獲得興趣客戶的雙十一促銷活動期間，經營能力對商戶在品牌建設等方面的輔助效果尤為明顯。
正如家洛所言，任何品牌的發展建設都離不開用戶生命周期和貨品鏈路，但用戶生命周期及貨品鏈路所涉及場景遠比想象中復雜。
在用戶周期方面，涵蓋了獲得新客、將陌生人群轉化為興趣人群、再將興趣人群變成加購人群、加購人群進一步運營為購買人群、購買人群變成會員并通過會員體系運營加深品牌與用戶間的關系等場景；而在貨品鏈路方面，又會涉獵新品上市前的派樣策略、上市策略、行業潛力貨品到爆款策略、產品生命長周期策略等。
面對如此多樣化的細分場景需求，今年阿里媽媽提出了“數智化經營”策略，其目的不完全在于追求推廣營銷收入規模的增長，更在意如何利用商業化流量、商業化產品為商家帶來主動經營性抓手，幫助商達成戶客戶體驗、流量、交易等目標。
值得注意的是，阿里媽媽“數智化經營”策略的背后離不開產品力、算法能力、服務商家能力的支持。作為阿里媽媽旗下新一代的一站式數智經營操作系統，雙十一期間，萬相臺推出超30個經營場景解決生意問題，投放超過2個場景以上的客戶提升3倍，使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。
早在今年9月，阿里媽媽提出了“阿里媽媽，讓每一份經營都算數”的經營主張，商戶每一次投入均會有確定性回報。如果本次投入的目的是拉新客的關注，那么一定能夠帶來關注的確定性，同時，商戶每一次投放后均會得到數字資產沉淀，這些數字資產不斷累積，將為商戶勾勒出一副清晰的商業畫面。
除此之外，在雙十一期間，阿里媽媽還通過淘寶聯盟等業務為商家提供了20億元推廣現金紅包補貼。借助淘寶聯盟，很多品牌商家預售第一小時成交額超去年首日全天，近100個商家銷售額破千萬。
舉例來看，某品牌商今年設定了品牌拉新目標，商戶便可選擇萬相臺中“拉新快”場景。萬相臺根據商戶預算，智能匹配搜索、信息流、直播、互動、購后等多維用戶場景，進行精準投放，幫助商戶實現拉新目標。不僅如此，商戶還可通過淘寶聯盟，利用返利讓更多用戶幫助其在更多場景中獲得新客，進而成就長久的數智化經營。
營銷環境復雜多變 經營力建設仍是商業本質
近期，經常在線上購物的消費者都注意到了一個問題，大大小小的促銷活動接替登場，商品價格也因此隨機多變。與此同時，各種短視頻低價流量的營銷手段在不斷擾亂市場價格體系，變化不定的價格讓很多消費者迷茫又反感。
對于品牌方而言，廉價流量帶來的價格波動致使品牌難以在消費者心中形成優質、穩定的產品形象，對品牌長期發展非常不利。越想經營品牌的商戶，越不希望價格波動，而是希望給予客戶交付的承諾和回報的穩定性，但又不得不裹挾在復雜的營銷環境中。
家洛認為，盡管市場在不斷波動，但商業經營的本質是長期不變的。一方面，阿里媽媽需要和品牌商一同維持穩定價格；另一方面，阿里生態擁有8億購買用戶，其中不乏活躍、資深的消費者，針對堅信品牌力可持續推動未來幾十年成長的品牌商，阿里媽媽將幫助其深度經營用戶，包括優質客戶轉化、沉淀，以降低品牌商的經營成本及負擔。
而針對廉價流量影響，家洛進一步指出，從用戶行為習慣上看，過多的廣告視頻反而會將用戶推向相反的方向，未來廉價流量在用戶粘性、停留時長等方面都充滿挑戰。所以，阿里媽媽要幫助品牌在全域流量運營，幫助商戶經營生意、品牌力，做好數字資產沉淀。
在新品牌較為關注的品牌建設方面，家洛表示，當一個品牌處于由0到1的過程，品牌首先需要看清哪里是可以長久經營，且對未來生意、用戶等經營形成深度關系的地方，它將決定品牌未來的主要經營陣地以及流量獲取。在此過程中，阿里媽媽將同品牌一起規劃分析互聯網平臺特征以及品牌未來經營的視角，并對商品和品牌進行驗證。而在1到100的過程，面對高手環伺的局面，品牌便需要加速建設營銷運營、服務配合等能力，而阿里媽媽將幫助品牌商從多角度拆解運營問題。
需要注意的是，在今年雙11預售榜單中，已不見部分去年在榜品牌的身影。面對品牌影響力曇花一現的困境，家洛認為，當品牌獲得初期互聯網口碑和營銷價值藍海后，高增長則源自背后的營銷能力、經營能力及服務能力。
結語：
新老品牌興起衰落的現象未來仍會不斷上演，無論是大品牌、還是新品牌營銷，最終都要回歸到商業的本質：專注提升品牌經營力。經營力提升決定了確定性回報，有確定性回報的生意方能實現長久經營。在數字化時代，沒有什么生意比確定有回報的生意更好。我們有理由相信，專注提升商家經營力的阿里媽媽，未來將在助力商家持續發展的道路上大放異彩。
