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單場自播GMV近200萬、單月GMV破1000萬，從在快手冷啟動到集中爆發(fā)，蘇泊爾只用了3個月。
據(jù)快手平臺數(shù)據(jù)，@蘇泊爾官方旗艦店 在1212寵粉節(jié)期間位列家電數(shù)碼品牌自播榜第二。在116品質(zhì)購物節(jié)期間，蘇泊爾斬獲小家電品牌自播榜第一，在數(shù)碼家電品牌自播榜里名列第五。
蘇泊爾是中國炊具行業(yè)首家上市公司，擁有明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器三大事業(yè)領域，產(chǎn)品線滿足整體廚房生活需求。目前，旗下生產(chǎn)的炊具及生活家電產(chǎn)品銷往全球41個國家和地區(qū)，壓力鍋、炒鍋、煎鍋、蒸鍋連續(xù)多年國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居第一;電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺市場占有率也躍居行業(yè)第二。
蘇泊爾快手自播負責人林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)，快手是一個粘性很高、私域流量更多的平臺。另外，在快手平臺，小二和品牌溝通密切，平臺給予了很多實際的幫助和補貼，這些因素都是蘇泊爾繼續(xù)在此深耕的動力。
卡思總結了蘇泊爾在快手的自播打法，和快手今年4月提出的STEPS方法論是彼此對應的。
STEPS品牌自播方法論
從“破冰”到實現(xiàn)單場GMV破百萬，蘇泊爾也經(jīng)歷了達人分銷、品牌自播、公域流量、私域運營復購、品牌渠道特供等步驟，并通過用達人直播風格做自播，走出了一條差異化的道路。
視頻種草+直播引流，
4個月漲粉36萬
家電產(chǎn)品屬于“剛需性”產(chǎn)品，相比美妝、食品飲料等快消行業(yè)，家電產(chǎn)品的消費決策時間更長，使用時間也更長，因此一定時間內(nèi)的重復購買率較低。再加上家電產(chǎn)品的客單價相對較高，復購率就更受影響。
如何破局，是品牌需要深入思考的難題。
對家電品牌來說，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷方式無法將產(chǎn)品的賣點完整帶給自己的目標用戶。而直播帶貨不僅讓品牌近距離接觸用戶，還能保證高強度的互動。在傳遞品牌理念、提供售前售后服務方面，品牌自播不可替代，“品效結合”也能通過品牌自播實現(xiàn)真正落地。
在眾多直播電商平臺之中，擁有“強大私域”和“信任底色”的快手成為了品牌自播布局的重點。
2021年8月初，林軒鋒帶著一位運營同事，正式運營快手藍V賬號“蘇泊爾官方旗艦店”。其短視頻和直播同時起步，都是冷啟動，第一個月反響平平，純粹是在“交學費”。
不過，正是因為有了這段時間的摸索和測試，林軒鋒團隊找到了符合快手用戶需求的短視頻風格，也逐漸搭建起一支15人左右的快手自播團隊，其中包含6位主播、場控、投流手、視頻運營直播運營、數(shù)據(jù)分析師等。
據(jù)卡思觀察，@蘇泊爾官方旗艦店目前在快手發(fā)布了40條短視頻，主要分為兩類，一類是日常美食制作視頻，種草同款小家電，傳播品牌調(diào)性。
快手賬號@蘇泊爾官方旗艦店
比如，11月發(fā)布的一期視頻中，通過制作元氣早餐“酸奶西士多”，巧妙植入了一款產(chǎn)品“麥飯石色多功能料理鍋”，獲得了1.5萬個點贊、114條評論，一條熱評表示:“看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告”。
另一類更直白地展示商品，主要是為了配合投流工具，能夠更快引流到直播間，提升轉(zhuǎn)化效率。
“116品質(zhì)購物節(jié)”期間的一期視頻顯示，主播真人出鏡，快速準確地講解了空氣炸鍋的優(yōu)點:LED顯示屏、自動設定溫度、一滴油都不用放、價格低至199元。視頻點贊量為3664，評論114條。
除了日常更新內(nèi)容漲粉以外，大促直播能快速帶動增粉，商業(yè)流量投放所帶來的粉絲沉淀更讓人驚喜。
@蘇泊爾官方旗艦店 漲粉最快的時期是“116品質(zhì)購物節(jié)”期間，20天漲粉近8萬。“因為116期間，整個平臺的電商流量大，我們也加大了投流力度，所以進來的都是精準的購物粉，漲粉比較快?！?/p>
目前，建號4個月，@蘇泊爾官方旗艦的粉絲量已積累至36萬。
先分銷再自播，
單月賣出4萬個空氣炸鍋
在自播之前，蘇泊爾2020年通過達人分銷測品，賣出了價值上億元的商品。
在選擇達人的標準上，蘇泊爾更看重粉絲基數(shù)和帶貨力。所以不論是操作混場，還是做專場時，都會優(yōu)先考慮頭部主播和腰部主播配合的形式。
2020年5月15日是快手設立的第一個家電品牌日，蘇泊爾也成了“第一批吃螃蟹的品牌”。在快手電商小二的介紹下，蘇泊爾和小沈龍等11位主播合作了帶貨專場，當天總GMV達到2000多萬。數(shù)據(jù)顯示，比較受歡迎的是空氣炸鍋、球釜內(nèi)膽電飯煲。
在快手做達人分銷時，林軒鋒為不少頭部主播做過助播，也一起做過專場。因此，在做品牌自播時，林軒鋒選擇吸收達人的的優(yōu)點，形成蘇泊爾的自播風格，即“用達人直播的方式做品牌自播”。簡單來講，主播不能以完成任務的風格直播，而是有節(jié)奏地講解，并保持密切互動，透露出較濃的人情味兒。
這種風格的形成，也經(jīng)過了數(shù)據(jù)驗證。林軒鋒每天會直播一個小時，每位主播上崗前需要先看他直播一周，并記錄不同風格帶來的觀感和數(shù)據(jù)變化?！澳阕约涸谂赃吙?，都喜歡看（達人直播的方式），也有激情下單。”
林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)，“每位主播上場的4個小時內(nèi)，我都要求他們把品牌號看作是自己的號，用達人的心態(tài)面對粉絲，這樣的互動更有活力，因為快手本來就是一個私域流量強、有高粘性的平臺。主播該開玩笑就開玩笑，不要純賣貨?！?/p>
@蘇泊爾官方旗艦店 直播截圖
在品牌自播中，和達人分銷的反饋一致，空氣炸鍋、球釜內(nèi)膽電飯煲、破壁機等產(chǎn)品仍然很受歡迎，甚至連主播的講解風格也有相似之處。
在排品策略上，@蘇泊爾官方旗艦店 每天會上架40-50個商品，包含主推款、引流款和補充款。由主播滾動過品，重點講解性價比高的主推款。
在介紹的語言風格上，主播熱情洋溢，聲音洪亮。在介紹完每款產(chǎn)品的特點之后，主播會強調(diào)品牌官方旗艦店的唯一性以增加信任感，并提供48小時內(nèi)發(fā)貨、京東物流、運費險、退差價等服務，進一步打消用戶下單的顧慮。
林軒鋒總結了蘇泊爾在自播中的成功之處，即為用戶提供了三重保障?！暗谝?，蘇泊爾品牌是國民老品牌，定位在廚房小家電和生活電器，產(chǎn)品質(zhì)量和聲量的積累很深。第二，蘇泊爾在快手這個賽道上面做的非常大，售后服務也不斷在提高，比如發(fā)貨全是京東物流，每個產(chǎn)品都有運費險。第三，在產(chǎn)品價格上，在快手平臺，無論是特供款、電商款，還是商超款，都保證是全網(wǎng)最低價銷售。
在多方面的努力下，蘇泊爾的自播之路也越來越順暢，其中一個表現(xiàn)就是出現(xiàn)了爆品。今年11月，蘇泊爾空氣炸鍋單品賣出了4萬件。
精準投流，
116購物節(jié)GMV超1000萬
如前文所述，價格、利潤較為透明的家電行業(yè)，日常直播的噱頭和吸引力并不夠強，促進消費者下單的難度就加大了，“購物節(jié)”等大促活動就成了家電品牌的必爭之地。
在這四個月的直播過程，@蘇泊爾官方旗艦店 單日GMV最高超過170萬;單場GMV最高的則是12月9號起持續(xù)了50小時的一場直播，當天是蘇泊爾的品牌主推日，單場GMV超200萬。另外，116購物節(jié)期間，@蘇泊爾官方旗艦店 實際達成的GMV超過1000萬，投流ROI超過5。
蘇泊爾是如何為大促做準備，并迎來最終的大爆發(fā)的?
首先，從10月底開始，為了隨時承接平臺流量，蘇泊爾提高了直播時長，從早上8店到晚上12點，單日直播長達16小時。
由于早早開始摸索投流玩法，在116前夕，蘇泊爾已經(jīng)熟悉了快手磁力金牛的使用方法。@蘇泊爾官方旗艦店 的ROI從初期的1到中間最高曾達到10，目前則穩(wěn)定控制在5以上。
增加投流金額的同時，銷售額也一路走高。11月11日，蘇泊爾創(chuàng)造了自播的單日最好成績?！拔覀冎饕磧蓚€指標，一個看ROI，另外一個是GMV，投入越多，產(chǎn)出必須越高，否則就是得不償失。”林軒鋒說。
平臺級大促之后，品牌日常自播也可自主制造營銷話題，打造Mini Day，比如設置“開倉日”，為用戶提供補貼，提升直播間吸引力。
為了提升粉絲粘性和復購率，@蘇泊爾官方旗艦店 建立了粉絲群，目前已匯聚5000多人，這也將成為蘇泊爾快手私域流量的蓄水池。林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù):“未來我們會更注重對私域流量的運營和維系。”
通過在快手建立經(jīng)營陣地，蘇泊爾收獲了新的用戶和增長空間。用4個月的耕耘和培育，@蘇泊爾官方旗艦店 度過了品牌自播的爬坡期，進入穩(wěn)定增長期。
“現(xiàn)在已經(jīng)遠遠超出我們之前的預期了，所以我們把目標改變了。原來計劃在2021年內(nèi)，每個月銷售額達到400萬，實際上我們11月份已經(jīng)超過原來定的三倍目標了，12月份也都在增長。”
為了吸收更多的平臺流量和擴大品牌用戶群體，蘇泊爾還在積極布局自播矩陣賬號。
目前，蘇泊爾在快手共運營了4個品牌賬號，除了前文提及的主號@蘇泊爾官方旗艦店，還有@蘇泊爾生活電器旗艦店、@蘇泊爾家用電器旗艦店、@蘇泊爾廚房電器旗艦店等分支賬號，粉絲量最高達到十多萬。
蘇泊爾的快手矩陣
提及明年的目標，林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù):“我們的粉絲基數(shù)還在上升，到明年1月左右，預計達到40萬，@蘇泊爾官方旗艦店 今年4個多月的總GMV達到2000多萬，明年爭取月度GMV突破1000萬，年度GMV突破億元量級?！?/p>
