聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 魏宇卓 編輯 | 楊佩汶 設計 | 王浩南，授權轉載發布。
前幾日，B站發布了《 2021 年B站創作者生存報告》。
其中，有一個令人驚訝的數據：目前，生活區已經成為 B站創作者人數最多的分區，突破 700w 。
要知道，截至 2020 年 11 月 1 日，長沙全市人口只有 555 萬，整個長沙市男女老少全加在一起，都不如一個 B站的生活區的創作者數量。
不過，運營社了解到，這些 UP主大多不是「B站獨家簽約」，而是把 B站作為分發平臺之一。除了B站之外，抖音、小紅書，也是他們的內容分發的平臺。
那么對于 UP主們來說，各大平臺之間有何差異呢？
對此，一位 UP主告訴運營社：
“我主要運營的渠道是抖音和 B站，但是，兩者之間有很大不同。
在 B站，分享生活；在抖音，工作賺錢。”
01
在B站生活，在抖音工作
據運營社觀察，上述的現象，不只出現在個別創作者身上，可以說，大部分創作者都是如此。
比如，UP主@唐尼是個 der（開箱博主），在 19 年開始入駐 B站，所有的視頻長度都在 1-2 分鐘之間。
對比他的 B站和抖音賬號，運營社發現，他在 B站幾乎沒有廣告，即使是商務視頻，也會將廣告部分截掉再發布至 B站。
雖然抖音接的廣告多，但他還是會在 B站發布很多與生活相關的內容，與粉絲互動。
而另一個搞笑博主@一介桃白白，在 B站和抖音發布內容也不相同。
在 B站，他發布的都是 10 分鐘左右的 Vlog ，幾乎沒有恰飯廣告；而在抖音，發布的大都是 15s - 30s 的短視頻，包括了很多含廣告的視頻內容。
雖然他的抖音粉絲量是 B站的 20 倍左右，但是也會在簡介中表明，B站才是“主陣地”。
因為同時在抖音和 B站的創作并發布不同的內容，@一介桃白白很難有精力生產足夠數量優質視頻，同時滿足兩家平臺的內容需求。因此他在 B站的更新頻率下降，于是，B站的粉絲開始對他表達不滿，催更視頻。
對此，他也回應：“抖音是工作，B站是生活。沒有更新 Vlog 的日子里，就是在賺生活費。”
到底為什么，創作者在兩個平臺所呈現的內容和狀態有著如此巨大的不同？
02
為什么會出現這種現象？
根據 11 月 18 日 bilibili 發布的 2021 第三季度財報，目前 B站擁有月活用戶 2.67 億、日活用戶 7200 萬、日均使用時長 88 分鐘。
而抖音，截止到 9 月 30 日，月活達到 6.7 億，日活達到 4 億（數據來源QuestMobile，與真實數據略有偏差）。
但用戶體量的巨大差距，顯然不能代表平臺商業化程度的進展，也不能解釋為什么創作者在兩家平臺上的內容差異。
出現這種現象的真實原因，或許可以從抖音和 B站“從里到外”的五點不同得出。
1）產品形態不同：用戶有無挑選內容的權利
首先，從產品形態上來講，抖音屬于「單列沉浸下劃邏輯」（此觀點由@潘亂提出），即用戶通過下滑操作更新內容，直接開始播放下個視頻，不會帶有封面、也不會有標題。
基于這種產品形態，在抖音，內容是由平臺向用戶分發，用戶并沒有主動挑選內容的權利，只能通過上劃進行“刷新內容”。
因此，用戶會對內容產生心理預期，假如并沒發現符合其喜好的內容，則會開始對平臺失去興趣。為了防止用戶流失，抖音會盡可能多地推送符合用戶預期內容，俗稱“奶頭樂”。
從用戶角度來看，在這種內容刷新模式下，用戶并不會和創作者產生過多交集。
以抖音上爆火的 BGM 舉例，許多熱門歌曲其實已經被用戶耳熟能詳，可是，大部分用戶并不知曉誰是作者。
但也正因為這種單列下滑形式，用戶的反饋，即 ——下滑、點贊、收藏、留存時間等操作，會非常及時地被抖音捕捉，所以抖音可以迅速地挖掘用戶的喜好，來判斷推送何類內容可以讓用戶“刷更久”。
此前有一名抖音 MCN 公司的老板告訴運營社：
“在抖音，完播率最為重要：需要爭議性選題，視頻要有引導性，循序漸進地引導用戶看完視頻。”
也正式因為這樣的推測，很多創作者會把「完播率」作為首要關注數據。所以在內容結構上，創作者開始將重點放在“如何引導用戶看完整條視頻”。
而 bilibili 則完全不同，其產品形態為 ——「關注邏輯」、「雙列推薦」和「分區劃分」。
先來說，關注邏輯。
B站自 2009 年成立以來（當時叫做 Mikufans），就一直在實施關注邏輯，即當用戶點過關注后，才會頻繁地看見已關注 UP主的內容。
B站不僅設置了專門的頁面 —— “動態”，來通過按照時間軸的邏輯順序，向用戶展示已關注 UP主的內容，還會根據用戶的“經常觀看”來判斷其喜好，進行智能推薦。
而在推薦頁中，「關注邏輯」也仍然存在，用戶在信息流界面也會看到關注列表中的內容。
再來說，雙列推薦。
在智能推薦上，B站采用的是「雙列推薦」，即每一屏都有兩列內容，分別顯示封面、標題和創作者。用戶可以同時看到多條視頻推薦，而非單一畫面。
「雙列推薦」加上「關注邏輯」，導致用戶不再是被動接受內容，而是通過主動選擇創作者來挑選內容。
而且，關注時長越久，用戶就越來越了解創作者，也將對創作者以后的內容產生期待。
為了不辜負這種期待，創作者則會將重點放在選題是否吸引人、內容質量是否更好。正是這種“雙向互動”，使得用戶和創作者的聯系會更加緊密。
最后，來說說「分區劃分」。
B站的「分區劃分」，讓用戶會根據喜好，去不同的分區尋找同好。結合評論區的社區屬性，用戶和創作者會自然形成“交流圈”，雙方的關系也會越來越像朋友一樣。
綜上所述，正因為 B站和抖音不同的產品形態，導致創作者和粉絲的聯系有很大的不同。
抖音的創作者關注“完播率”，創作的內容偏向于滿足用戶的「即時消費」需求，用戶很少主動尋找創作者的內容，也不太會對創作者有所期待。
這樣“單項奔赴”的情況，跟 B站“雙向奔赴”的創作者粉絲關系有所差異。
因而，在B站，雙方關系更像交朋友（更貼近生活）；在抖音，粉絲則更像追隨者（用流量賺錢）。
2）流量分發機制：平臺想打造的調性不同
在流量分發機制上，B站和抖音則相差甚遠。
抖音的流量分發機制，是「中心化」分配方式，即根據視頻內容反饋的數據效果，分發到不同大小的流量池內。簡單來說，用戶越喜歡，系統推薦的流量池將會擴大，內容也就能獲得更多流量曝光。
來源：飛瓜智投
所以大部分用戶都使用推薦頁面來“刷”抖音，而不是關注、同城等頁面，根據@劉飛的數據，抖音的關注頁面滲透率只有 5%。
抖音是以「推薦為主」的分發模式。
這種分發機制，非常利好創作者 —— 極小部分的高質量內容，將被絕大部分人看見，一個創作者會因為一個內容瞬間爆火出圈兒。
但這對創作者來說，也并非為一件好事，抖音的流行風氣很容易發生改變，即，“抖音上的熱度，來得快，去得也快。”
創作者的一個視頻突然爆火后，一旦停止更新，或者沒有持續生產出優質內容，流量就會開始迅速下滑。
而 B站，則是偏「去中心化」流量分配，雖然也有“一鍵三連”可以提高視頻的推薦指數，但是，更著重基于關注系統，額外根據用戶行為數據，進行定制化推薦內容。
B站，與抖音不同，是以「關注為主」的分發模式。
B站粉絲就是屬于創作者的個人資產，創作者即使很久沒更新，因為關注了該 UP主，再久遠的老粉絲也會被觸達。
因此，B站會產生大量的屬于用戶和創作者之間的梗，例如“爺情回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。
bilibili UP主@Chimera君
這也是為什么，B站的 UP主們在有一定粉絲數后，視頻的播放量不會有太大的波動。
7 成的視頻播放量處于 20w 左右
總結來說，抖音是根據“內容”可迅速打造一個“網紅明星”，B站則是根據“興趣”打造出一個個“社交圈子”。
圈子用來生活，而明星則是職業。這也部分解釋了，為什么會出現在“ B站生活、抖音工作”的現象。
3）商業環境：抖音變現效果更好
從商業環境這個層面，B站和抖音也呈現不同的現狀：品牌方，在抖音投放的廣告數量會大于 B站。
以小米為例，在 B站上半年內僅僅投放了 4 個視頻，而在抖音，短短 30 天內關聯了 979 個視頻。
數據來源：飛瓜數據
就此會產生一個疑問：“為什么播放量數據更穩定的 B站反而不被廣告主青睞呢？
想要知道這個問題的答案，不妨從創作者在 B站和抖音不同的變現方式說起。
在 B站，有兩個平臺可以幫助 UP主變現：
一個是「花火平臺」，用來幫助 UP主對接品牌方，更好地進行商務合作；另一個是「懸賞計劃」，幫助 UP主在 B站進行自主帶貨，實現收益。
對比之下，抖音只有一個「巨量星圖」平臺。
盡管數量少，但抖音的商業環境仍比 B站強很多。
在抖音，通過短視頻廣告、短視頻帶貨、知識付費、直播帶貨等變現方式賺取收益更容易。
像抖音上擁有 200w 粉絲的健身博主@零重力Ralf，不僅會通過短視頻鏈接小黃車進行帶貨，也會通過直播來銷售商品。
數據來源：飛瓜抖數
而且，他每條日常視頻都會將產品進行露出，變成很自然的品宣類廣告。
抖音博主@零重力Ralf
單單近一個月，他就銷售了 106 款商品，預計銷售額到達 128 萬。
數據來源：飛瓜抖數
在 B站，雖然優秀的創作者接廣告，但也很容易得到粉絲的支持。
在 B站的彈幕里，不僅會出現“讓他恰！”、“出息了”、“感謝贊助商爸爸”等彈幕，而且還會在評論區和甲方“瘋狂”互動。
bilibili UP主@綿羊料理
但是，用戶支持創作者接廣告，并不代表用戶支持被轉化。
水猴子殺手@無窮小亮在抖音上每獲得 1w 點贊，帶來的銷量是 113 本，而在 B站則是 72 本。
數據來源：飛瓜B站 和 飛瓜抖數
而這也和 B站的氛圍有緊密關聯，用戶雖然喜歡創作者“恰飯”賺錢，但卻也清楚的知道這只是一場商業合作，并不會為此買單。
所以到最后，在 B站廣告，并不像抖音一樣效果/轉化廣告居多，而是品宣類廣告占據大多數，且快速發展。
從目前觀察到的現象來看，由于頭部 UP主粉絲基數大、深受粉絲喜愛，品宣的廣告效果越來越好，所以越來越多的廣告投放集中在頭部，馬太效應明顯。這導致了腰部創作者，很難靠品宣類廣告賺到錢。
所以，越來越多的 B站 UP主開始在抖音接商單賺錢。
4）廣告接單：抖音更容易“積少成多”
B站 UP主報價最低可以達到“粉絲量乘以 1%”，最高甚至可以達到 40% 左右。
不同粉絲數的UP主報價，數據來源：飛瓜B站
@Tech星球曾報道過互聯網上不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序 —— 微信公眾號 > 小紅書 > B站 > 抖音 > 快手 > 知乎 > 微博。
“以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號粉絲量 170 萬，報價 17 萬，在知乎 170 萬粉絲，報價 5.5 萬，在微博 170 萬粉絲，報價 5 萬。
在 B站 600 多萬粉絲，長圖文報價是 17 萬，與微信公眾號報價持平。”
運營社在巨量星圖平臺查詢到，抖音上擁有 20w - 40w 左右粉絲的賬號，一次視頻推廣報價只有 2000 - 5000 元，一個粉絲只值 0.005 元。
數據來源：巨量星圖
而即使抖音的粉絲價值可能沒有 B站高，但平臺流量龐大，廣告主數量也多，同時，抖音常規的視頻基本都為 15s - 30s，對比與 B站，創作者的制作成本偏低。
所以，創作者在抖音更容易以“積少成多”的方式賺到錢。
5）用戶心智培養：興趣圈子 vs 興趣電商
B站和抖音在用戶心智培養上也有所不同。B站更傾向于幫助用戶發現“感興趣的圈子”，而抖音則是幫助用戶找到“感興趣的內容”。
這一點，從B站的 slogan 就可以看出：
B站：“你所感興趣的視頻，都在 B站。”
根據觀察，B站這幾年來，分區越來越豐富，目的就是吸引不同領域內容的生產者，同時，讓用戶在 B站可以找到自己感興趣的視頻。
2017 年 8 月 2 日，上線專欄區，專注圖文內容；
2017 年 9 月 29 日，上線音頻區；
2020 年 5 月 8 日，上線資訊分區；
2020 年 6 月 5 日，上線知識分區；
2021 年 7 月 14 日，上線運動分區。
再來看看抖音 slogan：
“抖音，記錄美好生活。”
從抖音的 slogan 可以看出，平臺想主動培養用戶記錄自己感興趣的生活。
與此同時，2021 年 4 月 8 日，在抖音電商的首屆生態大會上，抖音首次提出“興趣電商”的概念。
即在抖音上，用戶會在刷抖音的過程中，發現感興趣的商品，從而進行消費。
通過記錄生活視頻來激發用戶潛在的購物興趣，逐步培養用戶在抖音形成“邊刷視頻、邊下單”的用戶心智，進而打造“興趣電商”。
因此，平臺在用戶心智上的培育目標不同，使得用戶在使用抖音和 B站的心態和需求是完全不同的。
在 B站，用戶更想發掘感興趣的內容，豐富生活，擴展眼界，找到屬于自己的興趣圈。
事實也確實如此，近幾年來 B站知識區的飛速發展：泛知識內容占 B站總播放的 45%，一年內，知識區創作者增長 92%。
來源：《2021B站創作者生存報告》
而在抖音，用戶在記錄美好生活的同時，也有發現“好物”的需求。（這也是抖音強推興趣電商的原因）
正是因為兩平臺的用戶心智不同，使得B站似乎是一個游樂場，用戶去發現興趣，感受生活；而抖音更像一個“推薦賣場”，用戶因為興趣去消費。
03
結語
總的來說，B站和抖音在產品形態、流量分發機制、商業環境、廣告接單、用戶心智等方面各不相同。
正因為這些不同，使得創作者在不同的平臺里呈現的內容、運營方式有差異，即在 B站生活，在抖音工作。
而對于創作者來說，不管是出于哪種目的，都需要創作優質的內容，才能獲得粉絲的青睞，獲取更多收益。
畢竟，有了“經費”，才能持續輸出高質量的內容。
參考資料：
《 2020 年抖音年度報告》
《2021B站創作者生存報告》
《嗶哩嗶哩與抖音誰更有前景？》劉飛
《“抖快B站小紅書”，恰飯吸金哪家強？》，翟元元
