聲明：本文來自于微信公眾號運(yùn)營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 魏宇卓 編輯 | 楊佩汶 設(shè)計 | 王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前幾日，B站發(fā)布了《 2021 年B站創(chuàng)作者生存報告》。
其中，有一個令人驚訝的數(shù)據(jù)：目前，生活區(qū)已經(jīng)成為 B站創(chuàng)作者人數(shù)最多的分區(qū)，突破 700w 。
要知道，截至 2020 年 11 月 1 日，長沙全市人口只有 555 萬，整個長沙市男女老少全加在一起，都不如一個 B站的生活區(qū)的創(chuàng)作者數(shù)量。
不過，運(yùn)營社了解到，這些 UP主大多不是「B站獨(dú)家簽約」，而是把 B站作為分發(fā)平臺之一。除了B站之外，抖音、小紅書，也是他們的內(nèi)容分發(fā)的平臺。
那么對于 UP主們來說，各大平臺之間有何差異呢？
對此，一位 UP主告訴運(yùn)營社：
“我主要運(yùn)營的渠道是抖音和 B站，但是，兩者之間有很大不同。
在 B站，分享生活；在抖音，工作賺錢。”
01
在B站生活，在抖音工作
據(jù)運(yùn)營社觀察，上述的現(xiàn)象，不只出現(xiàn)在個別創(chuàng)作者身上，可以說，大部分創(chuàng)作者都是如此。
比如，UP主@唐尼是個 der（開箱博主），在 19 年開始入駐 B站，所有的視頻長度都在 1-2 分鐘之間。
對比他的 B站和抖音賬號，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，他在 B站幾乎沒有廣告，即使是商務(wù)視頻，也會將廣告部分截掉再發(fā)布至 B站。
雖然抖音接的廣告多，但他還是會在 B站發(fā)布很多與生活相關(guān)的內(nèi)容，與粉絲互動。
而另一個搞笑博主@一介桃白白，在 B站和抖音發(fā)布內(nèi)容也不相同。
在 B站，他發(fā)布的都是 10 分鐘左右的 Vlog ，幾乎沒有恰飯廣告；而在抖音，發(fā)布的大都是 15s - 30s 的短視頻，包括了很多含廣告的視頻內(nèi)容。
雖然他的抖音粉絲量是 B站的 20 倍左右，但是也會在簡介中表明，B站才是“主陣地”。
因?yàn)橥瑫r在抖音和 B站的創(chuàng)作并發(fā)布不同的內(nèi)容，@一介桃白白很難有精力生產(chǎn)足夠數(shù)量優(yōu)質(zhì)視頻，同時滿足兩家平臺的內(nèi)容需求。因此他在 B站的更新頻率下降，于是，B站的粉絲開始對他表達(dá)不滿，催更視頻。
對此，他也回應(yīng)：“抖音是工作，B站是生活。沒有更新 Vlog 的日子里，就是在賺生活費(fèi)。”
到底為什么，創(chuàng)作者在兩個平臺所呈現(xiàn)的內(nèi)容和狀態(tài)有著如此巨大的不同？
02
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
根據(jù) 11 月 18 日 bilibili 發(fā)布的 2021 第三季度財報，目前 B站擁有月活用戶 2.67 億、日活用戶 7200 萬、日均使用時長 88 分鐘。
而抖音，截止到 9 月 30 日，月活達(dá)到 6.7 億，日活達(dá)到 4 億（數(shù)據(jù)來源QuestMobile，與真實(shí)數(shù)據(jù)略有偏差）。
但用戶體量的巨大差距，顯然不能代表平臺商業(yè)化程度的進(jìn)展，也不能解釋為什么創(chuàng)作者在兩家平臺上的內(nèi)容差異。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的真實(shí)原因，或許可以從抖音和 B站“從里到外”的五點(diǎn)不同得出。
1）產(chǎn)品形態(tài)不同：用戶有無挑選內(nèi)容的權(quán)利
首先，從產(chǎn)品形態(tài)上來講，抖音屬于「單列沉浸下劃邏輯」（此觀點(diǎn)由@潘亂提出），即用戶通過下滑操作更新內(nèi)容，直接開始播放下個視頻，不會帶有封面、也不會有標(biāo)題。
基于這種產(chǎn)品形態(tài)，在抖音，內(nèi)容是由平臺向用戶分發(fā)，用戶并沒有主動挑選內(nèi)容的權(quán)利，只能通過上劃進(jìn)行“刷新內(nèi)容”。
因此，用戶會對內(nèi)容產(chǎn)生心理預(yù)期，假如并沒發(fā)現(xiàn)符合其喜好的內(nèi)容，則會開始對平臺失去興趣。為了防止用戶流失，抖音會盡可能多地推送符合用戶預(yù)期內(nèi)容，俗稱“奶頭樂”。
從用戶角度來看，在這種內(nèi)容刷新模式下，用戶并不會和創(chuàng)作者產(chǎn)生過多交集。
以抖音上爆火的 BGM 舉例，許多熱門歌曲其實(shí)已經(jīng)被用戶耳熟能詳，可是，大部分用戶并不知曉誰是作者。
但也正因?yàn)檫@種單列下滑形式，用戶的反饋，即 ——下滑、點(diǎn)贊、收藏、留存時間等操作，會非常及時地被抖音捕捉，所以抖音可以迅速地挖掘用戶的喜好，來判斷推送何類內(nèi)容可以讓用戶“刷更久”。
此前有一名抖音 MCN 公司的老板告訴運(yùn)營社：
“在抖音，完播率最為重要：需要爭議性選題，視頻要有引導(dǎo)性，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶看完視頻。”
也正式因?yàn)檫@樣的推測，很多創(chuàng)作者會把「完播率」作為首要關(guān)注數(shù)據(jù)。所以在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，創(chuàng)作者開始將重點(diǎn)放在“如何引導(dǎo)用戶看完整條視頻”。
而 bilibili 則完全不同，其產(chǎn)品形態(tài)為 ——「關(guān)注邏輯」、「雙列推薦」和「分區(qū)劃分」。
先來說，關(guān)注邏輯。
B站自 2009 年成立以來（當(dāng)時叫做 Mikufans），就一直在實(shí)施關(guān)注邏輯，即當(dāng)用戶點(diǎn)過關(guān)注后，才會頻繁地看見已關(guān)注 UP主的內(nèi)容。
B站不僅設(shè)置了專門的頁面 —— “動態(tài)”，來通過按照時間軸的邏輯順序，向用戶展示已關(guān)注 UP主的內(nèi)容，還會根據(jù)用戶的“經(jīng)常觀看”來判斷其喜好，進(jìn)行智能推薦。
而在推薦頁中，「關(guān)注邏輯」也仍然存在，用戶在信息流界面也會看到關(guān)注列表中的內(nèi)容。
再來說，雙列推薦。
在智能推薦上，B站采用的是「雙列推薦」，即每一屏都有兩列內(nèi)容，分別顯示封面、標(biāo)題和創(chuàng)作者。用戶可以同時看到多條視頻推薦，而非單一畫面。
「雙列推薦」加上「關(guān)注邏輯」，導(dǎo)致用戶不再是被動接受內(nèi)容，而是通過主動選擇創(chuàng)作者來挑選內(nèi)容。
而且，關(guān)注時長越久，用戶就越來越了解創(chuàng)作者，也將對創(chuàng)作者以后的內(nèi)容產(chǎn)生期待。
為了不辜負(fù)這種期待，創(chuàng)作者則會將重點(diǎn)放在選題是否吸引人、內(nèi)容質(zhì)量是否更好。正是這種“雙向互動”，使得用戶和創(chuàng)作者的聯(lián)系會更加緊密。
最后，來說說「分區(qū)劃分」。
B站的「分區(qū)劃分」，讓用戶會根據(jù)喜好，去不同的分區(qū)尋找同好。結(jié)合評論區(qū)的社區(qū)屬性，用戶和創(chuàng)作者會自然形成“交流圈”，雙方的關(guān)系也會越來越像朋友一樣。
綜上所述，正因?yàn)?B站和抖音不同的產(chǎn)品形態(tài)，導(dǎo)致創(chuàng)作者和粉絲的聯(lián)系有很大的不同。
抖音的創(chuàng)作者關(guān)注“完播率”，創(chuàng)作的內(nèi)容偏向于滿足用戶的「即時消費(fèi)」需求，用戶很少主動尋找創(chuàng)作者的內(nèi)容，也不太會對創(chuàng)作者有所期待。
這樣“單項奔赴”的情況，跟 B站“雙向奔赴”的創(chuàng)作者粉絲關(guān)系有所差異。
因而，在B站，雙方關(guān)系更像交朋友（更貼近生活）；在抖音，粉絲則更像追隨者（用流量賺錢）。
2）流量分發(fā)機(jī)制：平臺想打造的調(diào)性不同
在流量分發(fā)機(jī)制上，B站和抖音則相差甚遠(yuǎn)。
抖音的流量分發(fā)機(jī)制，是「中心化」分配方式，即根據(jù)視頻內(nèi)容反饋的數(shù)據(jù)效果，分發(fā)到不同大小的流量池內(nèi)。簡單來說，用戶越喜歡，系統(tǒng)推薦的流量池將會擴(kuò)大，內(nèi)容也就能獲得更多流量曝光。
來源：飛瓜智投
所以大部分用戶都使用推薦頁面來“刷”抖音，而不是關(guān)注、同城等頁面，根據(jù)@劉飛的數(shù)據(jù)，抖音的關(guān)注頁面滲透率只有 5%。
抖音是以「推薦為主」的分發(fā)模式。
這種分發(fā)機(jī)制，非常利好創(chuàng)作者 —— 極小部分的高質(zhì)量內(nèi)容，將被絕大部分人看見，一個創(chuàng)作者會因?yàn)橐粋€內(nèi)容瞬間爆火出圈兒。
但這對創(chuàng)作者來說，也并非為一件好事，抖音的流行風(fēng)氣很容易發(fā)生改變，即，“抖音上的熱度，來得快，去得也快。”
創(chuàng)作者的一個視頻突然爆火后，一旦停止更新，或者沒有持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量就會開始迅速下滑。
而 B站，則是偏「去中心化」流量分配，雖然也有“一鍵三連”可以提高視頻的推薦指數(shù)，但是，更著重基于關(guān)注系統(tǒng)，額外根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行定制化推薦內(nèi)容。
B站，與抖音不同，是以「關(guān)注為主」的分發(fā)模式。
B站粉絲就是屬于創(chuàng)作者的個人資產(chǎn)，創(chuàng)作者即使很久沒更新，因?yàn)殛P(guān)注了該 UP主，再久遠(yuǎn)的老粉絲也會被觸達(dá)。
因此，B站會產(chǎn)生大量的屬于用戶和創(chuàng)作者之間的梗，例如“爺情回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。
bilibili UP主@Chimera君
這也是為什么，B站的 UP主們在有一定粉絲數(shù)后，視頻的播放量不會有太大的波動。
7 成的視頻播放量處于 20w 左右
總結(jié)來說，抖音是根據(jù)“內(nèi)容”可迅速打造一個“網(wǎng)紅明星”，B站則是根據(jù)“興趣”打造出一個個“社交圈子”。
圈子用來生活，而明星則是職業(yè)。這也部分解釋了，為什么會出現(xiàn)在“ B站生活、抖音工作”的現(xiàn)象。
3）商業(yè)環(huán)境：抖音變現(xiàn)效果更好
從商業(yè)環(huán)境這個層面，B站和抖音也呈現(xiàn)不同的現(xiàn)狀：品牌方，在抖音投放的廣告數(shù)量會大于 B站。
以小米為例，在 B站上半年內(nèi)僅僅投放了 4 個視頻，而在抖音，短短 30 天內(nèi)關(guān)聯(lián)了 979 個視頻。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
就此會產(chǎn)生一個疑問：“為什么播放量數(shù)據(jù)更穩(wěn)定的 B站反而不被廣告主青睞呢？
想要知道這個問題的答案，不妨從創(chuàng)作者在 B站和抖音不同的變現(xiàn)方式說起。
在 B站，有兩個平臺可以幫助 UP主變現(xiàn)：
一個是「花火平臺」，用來幫助 UP主對接品牌方，更好地進(jìn)行商務(wù)合作；另一個是「懸賞計劃」，幫助 UP主在 B站進(jìn)行自主帶貨，實(shí)現(xiàn)收益。
對比之下，抖音只有一個「巨量星圖」平臺。
盡管數(shù)量少，但抖音的商業(yè)環(huán)境仍比 B站強(qiáng)很多。
在抖音，通過短視頻廣告、短視頻帶貨、知識付費(fèi)、直播帶貨等變現(xiàn)方式賺取收益更容易。
像抖音上擁有 200w 粉絲的健身博主@零重力Ralf，不僅會通過短視頻鏈接小黃車進(jìn)行帶貨，也會通過直播來銷售商品。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜抖數(shù)
而且，他每條日常視頻都會將產(chǎn)品進(jìn)行露出，變成很自然的品宣類廣告。
抖音博主@零重力Ralf
單單近一個月，他就銷售了 106 款商品，預(yù)計銷售額到達(dá) 128 萬。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜抖數(shù)
在 B站，雖然優(yōu)秀的創(chuàng)作者接廣告，但也很容易得到粉絲的支持。
在 B站的彈幕里，不僅會出現(xiàn)“讓他恰！”、“出息了”、“感謝贊助商爸爸”等彈幕，而且還會在評論區(qū)和甲方“瘋狂”互動。
bilibili UP主@綿羊料理
但是，用戶支持創(chuàng)作者接廣告，并不代表用戶支持被轉(zhuǎn)化。
水猴子殺手@無窮小亮在抖音上每獲得 1w 點(diǎn)贊，帶來的銷量是 113 本，而在 B站則是 72 本。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜B站 和 飛瓜抖數(shù)
而這也和 B站的氛圍有緊密關(guān)聯(lián)，用戶雖然喜歡創(chuàng)作者“恰飯”賺錢，但卻也清楚的知道這只是一場商業(yè)合作，并不會為此買單。
所以到最后，在 B站廣告，并不像抖音一樣效果/轉(zhuǎn)化廣告居多，而是品宣類廣告占據(jù)大多數(shù)，且快速發(fā)展。
從目前觀察到的現(xiàn)象來看，由于頭部 UP主粉絲基數(shù)大、深受粉絲喜愛，品宣的廣告效果越來越好，所以越來越多的廣告投放集中在頭部，馬太效應(yīng)明顯。這導(dǎo)致了腰部創(chuàng)作者，很難靠品宣類廣告賺到錢。
所以，越來越多的 B站 UP主開始在抖音接商單賺錢。
4）廣告接單：抖音更容易“積少成多”
B站 UP主報價最低可以達(dá)到“粉絲量乘以 1%”，最高甚至可以達(dá)到 40% 左右。
不同粉絲數(shù)的UP主報價，數(shù)據(jù)來源：飛瓜B站
@Tech星球曾報道過互聯(lián)網(wǎng)上不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序 —— 微信公眾號 > 小紅書 > B站 > 抖音 > 快手 > 知乎 > 微博。
“以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號粉絲量 170 萬，報價 17 萬，在知乎 170 萬粉絲，報價 5.5 萬，在微博 170 萬粉絲，報價 5 萬。
在 B站 600 多萬粉絲，長圖文報價是 17 萬，與微信公眾號報價持平。”
運(yùn)營社在巨量星圖平臺查詢到，抖音上擁有 20w - 40w 左右粉絲的賬號，一次視頻推廣報價只有 2000 - 5000 元，一個粉絲只值 0.005 元。
數(shù)據(jù)來源：巨量星圖
而即使抖音的粉絲價值可能沒有 B站高，但平臺流量龐大，廣告主數(shù)量也多，同時，抖音常規(guī)的視頻基本都為 15s - 30s，對比與 B站，創(chuàng)作者的制作成本偏低。
所以，創(chuàng)作者在抖音更容易以“積少成多”的方式賺到錢。
5）用戶心智培養(yǎng)：興趣圈子 vs 興趣電商
B站和抖音在用戶心智培養(yǎng)上也有所不同。B站更傾向于幫助用戶發(fā)現(xiàn)“感興趣的圈子”，而抖音則是幫助用戶找到“感興趣的內(nèi)容”。
這一點(diǎn)，從B站的 slogan 就可以看出：
B站：“你所感興趣的視頻，都在 B站。”
根據(jù)觀察，B站這幾年來，分區(qū)越來越豐富，目的就是吸引不同領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時，讓用戶在 B站可以找到自己感興趣的視頻。
2017 年 8 月 2 日，上線專欄區(qū)，專注圖文內(nèi)容；
2017 年 9 月 29 日，上線音頻區(qū)；
2020 年 5 月 8 日，上線資訊分區(qū)；
2020 年 6 月 5 日，上線知識分區(qū)；
2021 年 7 月 14 日，上線運(yùn)動分區(qū)。
再來看看抖音 slogan：
“抖音，記錄美好生活。”
從抖音的 slogan 可以看出，平臺想主動培養(yǎng)用戶記錄自己感興趣的生活。
與此同時，2021 年 4 月 8 日，在抖音電商的首屆生態(tài)大會上，抖音首次提出“興趣電商”的概念。
即在抖音上，用戶會在刷抖音的過程中，發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，從而進(jìn)行消費(fèi)。
通過記錄生活視頻來激發(fā)用戶潛在的購物興趣，逐步培養(yǎng)用戶在抖音形成“邊刷視頻、邊下單”的用戶心智，進(jìn)而打造“興趣電商”。
因此，平臺在用戶心智上的培育目標(biāo)不同，使得用戶在使用抖音和 B站的心態(tài)和需求是完全不同的。
在 B站，用戶更想發(fā)掘感興趣的內(nèi)容，豐富生活，擴(kuò)展眼界，找到屬于自己的興趣圈。
事實(shí)也確實(shí)如此，近幾年來 B站知識區(qū)的飛速發(fā)展：泛知識內(nèi)容占 B站總播放的 45%，一年內(nèi)，知識區(qū)創(chuàng)作者增長 92%。
來源：《2021B站創(chuàng)作者生存報告》
而在抖音，用戶在記錄美好生活的同時，也有發(fā)現(xiàn)“好物”的需求。（這也是抖音強(qiáng)推興趣電商的原因）
正是因?yàn)閮善脚_的用戶心智不同，使得B站似乎是一個游樂場，用戶去發(fā)現(xiàn)興趣，感受生活；而抖音更像一個“推薦賣場”，用戶因?yàn)榕d趣去消費(fèi)。
03
結(jié)語
總的來說，B站和抖音在產(chǎn)品形態(tài)、流量分發(fā)機(jī)制、商業(yè)環(huán)境、廣告接單、用戶心智等方面各不相同。
正因?yàn)檫@些不同，使得創(chuàng)作者在不同的平臺里呈現(xiàn)的內(nèi)容、運(yùn)營方式有差異，即在 B站生活，在抖音工作。
而對于創(chuàng)作者來說，不管是出于哪種目的，都需要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能獲得粉絲的青睞，獲取更多收益。
畢竟，有了“經(jīng)費(fèi)”，才能持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。
參考資料：
《 2020 年抖音年度報告》
《2021B站創(chuàng)作者生存報告》
《嗶哩嗶哩與抖音誰更有前景？》劉飛
《“抖快B站小紅書”，恰飯吸金哪家強(qiáng)？》，翟元元
