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千元以上的大件家具在直播間怎么賣？

擁有 29 年品牌歷史的芝華仕給出一個參考答案。

2000 平的直播場地，方便展示客廳、餐廳、臥室等多個場景；早 12 到晚 12 不間斷日播，培養顧客觀看習慣；日常更新幽默劇情類短視頻，加上直播間活動預告……芝華仕摸索出一套直播方法論。

今年 4 月，芝華仕接觸快手， 5 月底開始首場品牌自播， 7 個月內單場直播最高GMV達 141 萬，直播間檔期已經安排到明年 3 月。

緊鑼密鼓的直播規劃背后，是芝華仕對于快手直播電商的期待，“我們想在快手做幾個億甚至幾十個億的生意，現在只是一個開始階段”，芝華仕直播電商負責人李雄彪告訴新榜編輯部。

家具品牌怎樣給直播間粉絲提供場景化體驗與服務？品牌商家怎么看待快手自播的重要性？帶著這些問題，我們與李雄彪聊了聊。

2000 平直播間

芝華仕將家具展搬到線上

家具，傳統印象中的大件物品之一。動輒千元、萬元的價格，需要事先測量的占地面積，使得消費者對家具的體驗與服務尤為關注，因此大多數家具品牌重心放在線下渠道，比如連鎖門店、家裝展覽等。

由于疫情，這個節奏被打亂了。首當其沖被影響的是門店客流量，其次包括延期或取消的家裝展覽等線下活動。整個家具行業正在經歷疫情帶來的連鎖反應，芝華仕也意識到獲取線上流量的重要性。

數據顯示，芝華仕作為中國功能沙發零售市場的頭部企業，擁有超過 6000 家專賣店， 2018 年在國內功能沙發市場占有率達到45.3%。不過到了快手，芝華仕需要面臨一個從 0 開始的過程。

2021 年 4 月 1 日，芝華仕入駐快手，建立官方賬號“芝華仕沙發官方旗艦店”，每周定期更新4- 7 條劇情短視頻，在視頻場景中融入品牌產品，內容輕松幽默。

近兩個月后， 5 月 27 日，芝華仕開始首場快手直播，時間固定為早 12 點到晚 12 點，每天準時開播，培養用戶的觀看習慣。

在這期間，直播團隊少不了磨合與適應。

起初，李雄彪為芝華仕快手直播間招聘了 12 個主播，以三班倒的形式輪流直播。幾場直播試下來，有粉絲反映“希望延長單個主播的直播時間，剛熟悉主播的介紹風格就要被更換”。

參考意見后，李雄彪將芝華仕快手直播間調整為兩班倒的模式，同時將主播團隊縮減為 8 人，分兩個小組，每個小組有1- 2 人被任命為“主心骨”。每場直播結束后，由“主心骨”帶領小組成員復盤，進行優化完善。

區別于大多數直播間占地小、場景固定的特點，芝華仕快手直播間更注重對產品的空間展示。

目前，芝華仕快手直播間位于廣東惠州大亞灣，占地 2000 平，設有客廳、餐廳、臥室等多個直播場景，相當于將以前的線下家具展搬到了線上。同時，直播間緊鄰公司與倉庫，方便調取樣品。接下來，芝華仕還將打造一個一萬平的直播基地。

對此，李雄彪解釋道：“傳統電商時期，我們賣的是單個商品的圖片，現在我們在快手賣的是空間維度，比如空間內的搭配、單品的舒適度等。”

單場 141 萬GMV

芝華仕如何摸清直播間老鐵喜好

為了更直觀地展示產品，家具主播往往會在沙發/床墊上進行坐、跑、跳等動作，證明產品的舒適度。

這些對芝華仕快手主播可能是入門級別，為了加強趣味性，他們在講解過程中加入了參照物。比如為了證明床墊產品左右兩側是獨立彈簧，主播會按壓左側床墊，同時在右側床墊擺放幾個盛滿水的水杯，看水杯是否會傾倒。趣味性的實驗，帶動了直播間的互動氛圍。

細致的講解只是芝華仕直播間基礎工作之一。“顧客很少因為家具主播長得漂亮，講解細致就立刻下單一套沙發，不僅貴，買回去都不一定有地方放，這是很現實的問題”，李雄彪說道。

目前，芝華仕快手直播間內85%以上都是千元商品，平均客單價達到 7000 元。如何吸引顧客購買高單價的家具產品，主播與顧客的溝通更為重要。

在芝華仕快手直播間，主播們被要求代入顧客角度，通過溝通進一步了解顧客家庭情況，比如是否有老人小孩，房子面積大小等等，確定顧客需求后，再推薦對應產品。“我們不想著一蹴而就，顧客溝通多次再下單的情況很正常”。

久而久之，芝華仕直播團隊也逐漸摸清了快手老鐵們的喜好：“比如北方粉絲家庭戶型比南方大，所以喜歡更大尺寸的沙發，比如L型沙發、雙位直排沙發。”

同樣，芝華仕直播間每款產品的介紹也更細致，時間控制在半小時左右。對于多次進入直播間的顧客，跟單運營會整理ID清單，提醒主播留意這些熟悉的ID。

如果說細致講解與有效溝通是主播的“基本功”，那么選品則是對運營團隊的考驗。

最初，芝華仕單場快手直播上架 80 款左右商品，但李雄彪發現商品過多會讓顧客選擇困難，索性將數量砍半到 40 款，但確保覆蓋每個類型，滿足新老顧客的需求。選擇少了，顧客下單反而干脆了。

經過近半年的摸索與改善，目前芝華仕日均單場自播銷售額實現了2- 3 倍的增長，位居家具類目品牌自播第一名。今年快手 116 期間，芝華仕快手直播間持續開播 14 個小時，創下單場 141 萬的銷售紀錄。

接下來的雙旦跟年貨節，李雄彪已經安排好直播人員的排班表，“農歷新年期間我們也不打烊，估計沒幾個人比我們還能造”，他顯得信心滿滿。

借力達人主播，打響站內名氣

當芝華仕的快手自播逐漸走向正軌，達人分銷開始提上日程。

今年 7 月 15 日，芝華仕與快手主播“瑜大公子”合作了一個直播坑位，單款商品銷售額達到 40 萬元。隨后在 10 月底，芝華仕又與快手主播“安九”進行合作。

借助達人分銷模式，芝華仕產品的銷售額提升明顯，并且逐漸打響站內知名度，讓更多快手老鐵了解到自己。

李雄彪透露， 2022 年芝華仕將尋找更多優質達人進行合作，不僅限于直播形式，也看好內容共創的短視頻形式。

在芝華仕探索快手直播的過程中，平臺官方也給予了相應的扶持，包括不同活動期間的投流推廣，運營小二的優化建議等。

以芝華仕案例來看，穩定的品牌自播間是發動引擎，幫助芝華仕建立自有根據地，為顧客提供消費場景，獲取公域流量。隨后，芝華仕在“瑜大公子”、“安九”等達人分銷直播間實現流量增長，根據用戶反饋明確爆款，激活私域大盤。

這一套組合拳也正好應對了快手電商發布了“品牌自播+公域流量+達人分銷+私域復購+渠道特供”的STEPS品牌商家經營方法論。

“我們想在快手做幾個億甚至十幾個億的生意”

區別于其他平臺，快手的“市井文化”給芝華仕直播間提供了更多的底氣。

“很多顧客即使不買也常來我們直播間逛逛，跟主播嘮家常，把流量當成人，主播與粉絲的聯系才會更緊密”，李雄彪認為“市井文化”是快手最獨特的地方。

從前，市井出現在大街小巷，在胡同弄堂，在街邊馬路，“人”與“煙火氣”是市井里最關鍵的兩個要素。隨著互聯網不斷發展，市井文化也找到了一個新的載體——短視頻與直播。

在今年 10 月的快手磁力大會上，“快手新市井商業”概念首次被提出。快手高級副總裁、快手電商負責人笑古認為，快手的新市井商業是以“信任”為核，以“好貨”為養料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長。

隨著直播電商行業的各項規范建立，野蠻生長的時代已經結束，頭部大主播不再是品牌眼中唯一的靈丹妙藥，店鋪自播站到了前排。

李雄彪也贊成這個觀點。非平臺大促期間，芝華仕積極推出不同的自播主題，比如寵粉日、升艙日、總裁直播間等，用不同的利益點調動顧客觀看店鋪自播的興趣。

日常期間，芝華仕快手直播間數據

圖片來源：新榜旗下新快數據

接下來，芝華仕將擴大快手自播團隊，根據產品類型、戶型大小等標簽發展不同矩陣直播間。同時，芝華仕將聯合不同地域的線下經銷商，將門店流量引導至線上，再通過私域運營的形式，打通線上線下一體。

正如李雄彪所言，芝華仕看好快手用戶的消費潛力，想在快手做幾個億甚至十幾個億的生意，所以舍得投入成本搭建團隊，裝修一萬平的直播基地。

“我們想一直做快手家具賽道的第一名，同時也期待快手能帶給我們更多的賦能”，李雄彪說道。