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千元以上的大件家具在直播間怎么賣？
擁有 29 年品牌歷史的芝華仕給出一個(gè)參考答案。
2000 平的直播場(chǎng)地，方便展示客廳、餐廳、臥室等多個(gè)場(chǎng)景；早 12 到晚 12 不間斷日播，培養(yǎng)顧客觀看習(xí)慣；日常更新幽默劇情類短視頻，加上直播間活動(dòng)預(yù)告……芝華仕摸索出一套直播方法論。
今年 4 月，芝華仕接觸快手， 5 月底開始首場(chǎng)品牌自播， 7 個(gè)月內(nèi)單場(chǎng)直播最高GMV達(dá) 141 萬(wàn)，直播間檔期已經(jīng)安排到明年 3 月。
緊鑼密鼓的直播規(guī)劃背后，是芝華仕對(duì)于快手直播電商的期待，“我們想在快手做幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的生意，現(xiàn)在只是一個(gè)開始階段”，芝華仕直播電商負(fù)責(zé)人李雄彪告訴新榜編輯部。
家具品牌怎樣給直播間粉絲提供場(chǎng)景化體驗(yàn)與服務(wù)？品牌商家怎么看待快手自播的重要性？帶著這些問(wèn)題，我們與李雄彪聊了聊。
2000 平直播間
芝華仕將家具展搬到線上
家具，傳統(tǒng)印象中的大件物品之一。動(dòng)輒千元、萬(wàn)元的價(jià)格，需要事先測(cè)量的占地面積，使得消費(fèi)者對(duì)家具的體驗(yàn)與服務(wù)尤為關(guān)注，因此大多數(shù)家具品牌重心放在線下渠道，比如連鎖門店、家裝展覽等。
由于疫情，這個(gè)節(jié)奏被打亂了。首當(dāng)其沖被影響的是門店客流量，其次包括延期或取消的家裝展覽等線下活動(dòng)。整個(gè)家具行業(yè)正在經(jīng)歷疫情帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，芝華仕也意識(shí)到獲取線上流量的重要性。
數(shù)據(jù)顯示，芝華仕作為中國(guó)功能沙發(fā)零售市場(chǎng)的頭部企業(yè)，擁有超過(guò) 6000 家專賣店， 2018 年在國(guó)內(nèi)功能沙發(fā)市場(chǎng)占有率達(dá)到45.3%。不過(guò)到了快手，芝華仕需要面臨一個(gè)從 0 開始的過(guò)程。
2021 年 4 月 1 日，芝華仕入駐快手，建立官方賬號(hào)“芝華仕沙發(fā)官方旗艦店”，每周定期更新4- 7 條劇情短視頻，在視頻場(chǎng)景中融入品牌產(chǎn)品，內(nèi)容輕松幽默。
近兩個(gè)月后， 5 月 27 日，芝華仕開始首場(chǎng)快手直播，時(shí)間固定為早 12 點(diǎn)到晚 12 點(diǎn)，每天準(zhǔn)時(shí)開播，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣。
在這期間，直播團(tuán)隊(duì)少不了磨合與適應(yīng)。
起初，李雄彪為芝華仕快手直播間招聘了 12 個(gè)主播，以三班倒的形式輪流直播。幾場(chǎng)直播試下來(lái)，有粉絲反映“希望延長(zhǎng)單個(gè)主播的直播時(shí)間，剛熟悉主播的介紹風(fēng)格就要被更換”。
參考意見后，李雄彪將芝華仕快手直播間調(diào)整為兩班倒的模式，同時(shí)將主播團(tuán)隊(duì)縮減為 8 人，分兩個(gè)小組，每個(gè)小組有1- 2 人被任命為“主心骨”。每場(chǎng)直播結(jié)束后，由“主心骨”帶領(lǐng)小組成員復(fù)盤，進(jìn)行優(yōu)化完善。
區(qū)別于大多數(shù)直播間占地小、場(chǎng)景固定的特點(diǎn)，芝華仕快手直播間更注重對(duì)產(chǎn)品的空間展示。
目前，芝華仕快手直播間位于廣東惠州大亞灣，占地 2000 平，設(shè)有客廳、餐廳、臥室等多個(gè)直播場(chǎng)景，相當(dāng)于將以前的線下家具展搬到了線上。同時(shí)，直播間緊鄰公司與倉(cāng)庫(kù)，方便調(diào)取樣品。接下來(lái)，芝華仕還將打造一個(gè)一萬(wàn)平的直播基地。
對(duì)此，李雄彪解釋道：“傳統(tǒng)電商時(shí)期，我們賣的是單個(gè)商品的圖片，現(xiàn)在我們?cè)诳焓仲u的是空間維度，比如空間內(nèi)的搭配、單品的舒適度等。”
單場(chǎng) 141 萬(wàn)GMV
芝華仕如何摸清直播間老鐵喜好
為了更直觀地展示產(chǎn)品，家具主播往往會(huì)在沙發(fā)/床墊上進(jìn)行坐、跑、跳等動(dòng)作，證明產(chǎn)品的舒適度。
這些對(duì)芝華仕快手主播可能是入門級(jí)別，為了加強(qiáng)趣味性，他們?cè)谥v解過(guò)程中加入了參照物。比如為了證明床墊產(chǎn)品左右兩側(cè)是獨(dú)立彈簧，主播會(huì)按壓左側(cè)床墊，同時(shí)在右側(cè)床墊擺放幾個(gè)盛滿水的水杯，看水杯是否會(huì)傾倒。趣味性的實(shí)驗(yàn)，帶動(dòng)了直播間的互動(dòng)氛圍。
細(xì)致的講解只是芝華仕直播間基礎(chǔ)工作之一。“顧客很少因?yàn)榧揖咧鞑ラL(zhǎng)得漂亮，講解細(xì)致就立刻下單一套沙發(fā)，不僅貴，買回去都不一定有地方放，這是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題”，李雄彪說(shuō)道。
目前，芝華仕快手直播間內(nèi)85%以上都是千元商品，平均客單價(jià)達(dá)到 7000 元。如何吸引顧客購(gòu)買高單價(jià)的家具產(chǎn)品，主播與顧客的溝通更為重要。
在芝華仕快手直播間，主播們被要求代入顧客角度，通過(guò)溝通進(jìn)一步了解顧客家庭情況，比如是否有老人小孩，房子面積大小等等，確定顧客需求后，再推薦對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。“我們不想著一蹴而就，顧客溝通多次再下單的情況很正常”。
久而久之，芝華仕直播團(tuán)隊(duì)也逐漸摸清了快手老鐵們的喜好：“比如北方粉絲家庭戶型比南方大，所以喜歡更大尺寸的沙發(fā)，比如L型沙發(fā)、雙位直排沙發(fā)。”
同樣，芝華仕直播間每款產(chǎn)品的介紹也更細(xì)致，時(shí)間控制在半小時(shí)左右。對(duì)于多次進(jìn)入直播間的顧客，跟單運(yùn)營(yíng)會(huì)整理ID清單，提醒主播留意這些熟悉的ID。
如果說(shuō)細(xì)致講解與有效溝通是主播的“基本功”，那么選品則是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。
最初，芝華仕單場(chǎng)快手直播上架 80 款左右商品，但李雄彪發(fā)現(xiàn)商品過(guò)多會(huì)讓顧客選擇困難，索性將數(shù)量砍半到 40 款，但確保覆蓋每個(gè)類型，滿足新老顧客的需求。選擇少了，顧客下單反而干脆了。
經(jīng)過(guò)近半年的摸索與改善，目前芝華仕日均單場(chǎng)自播銷售額實(shí)現(xiàn)了2- 3 倍的增長(zhǎng)，位居家具類目品牌自播第一名。今年快手 116 期間，芝華仕快手直播間持續(xù)開播 14 個(gè)小時(shí)，創(chuàng)下單場(chǎng) 141 萬(wàn)的銷售紀(jì)錄。
接下來(lái)的雙旦跟年貨節(jié)，李雄彪已經(jīng)安排好直播人員的排班表，“農(nóng)歷新年期間我們也不打烊，估計(jì)沒幾個(gè)人比我們還能造”，他顯得信心滿滿。
借力達(dá)人主播，打響站內(nèi)名氣
當(dāng)芝華仕的快手自播逐漸走向正軌，達(dá)人分銷開始提上日程。
今年 7 月 15 日，芝華仕與快手主播“瑜大公子”合作了一個(gè)直播坑位，單款商品銷售額達(dá)到 40 萬(wàn)元。隨后在 10 月底，芝華仕又與快手主播“安九”進(jìn)行合作。
借助達(dá)人分銷模式，芝華仕產(chǎn)品的銷售額提升明顯，并且逐漸打響站內(nèi)知名度，讓更多快手老鐵了解到自己。
李雄彪透露， 2022 年芝華仕將尋找更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行合作，不僅限于直播形式，也看好內(nèi)容共創(chuàng)的短視頻形式。
在芝華仕探索快手直播的過(guò)程中，平臺(tái)官方也給予了相應(yīng)的扶持，包括不同活動(dòng)期間的投流推廣，運(yùn)營(yíng)小二的優(yōu)化建議等。
以芝華仕案例來(lái)看，穩(wěn)定的品牌自播間是發(fā)動(dòng)引擎，幫助芝華仕建立自有根據(jù)地，為顧客提供消費(fèi)場(chǎng)景，獲取公域流量。隨后，芝華仕在“瑜大公子”、“安九”等達(dá)人分銷直播間實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，根據(jù)用戶反饋明確爆款，激活私域大盤。
這一套組合拳也正好應(yīng)對(duì)了快手電商發(fā)布了“品牌自播+公域流量+達(dá)人分銷+私域復(fù)購(gòu)+渠道特供”的STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論。
“我們想在快手做幾個(gè)億甚至十幾個(gè)億的生意”
區(qū)別于其他平臺(tái)，快手的“市井文化”給芝華仕直播間提供了更多的底氣。
“很多顧客即使不買也常來(lái)我們直播間逛逛，跟主播嘮家常，把流量當(dāng)成人，主播與粉絲的聯(lián)系才會(huì)更緊密”，李雄彪認(rèn)為“市井文化”是快手最獨(dú)特的地方。
從前，市井出現(xiàn)在大街小巷，在胡同弄堂，在街邊馬路，“人”與“煙火氣”是市井里最關(guān)鍵的兩個(gè)要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，市井文化也找到了一個(gè)新的載體——短視頻與直播。
在今年 10 月的快手磁力大會(huì)上，“快手新市井商業(yè)”概念首次被提出。快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古認(rèn)為，快手的新市井商業(yè)是以“信任”為核，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長(zhǎng)。
隨著直播電商行業(yè)的各項(xiàng)規(guī)范建立，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，頭部大主播不再是品牌眼中唯一的靈丹妙藥，店鋪?zhàn)圆フ镜搅饲芭拧?/p>
李雄彪也贊成這個(gè)觀點(diǎn)。非平臺(tái)大促期間，芝華仕積極推出不同的自播主題，比如寵粉日、升艙日、總裁直播間等，用不同的利益點(diǎn)調(diào)動(dòng)顧客觀看店鋪?zhàn)圆サ呐d趣。
日常期間，芝華仕快手直播間數(shù)據(jù)
圖片來(lái)源：新榜旗下新快數(shù)據(jù)
接下來(lái)，芝華仕將擴(kuò)大快手自播團(tuán)隊(duì)，根據(jù)產(chǎn)品類型、戶型大小等標(biāo)簽發(fā)展不同矩陣直播間。同時(shí)，芝華仕將聯(lián)合不同地域的線下經(jīng)銷商，將門店流量引導(dǎo)至線上，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的形式，打通線上線下一體。
正如李雄彪所言，芝華仕看好快手用戶的消費(fèi)潛力，想在快手做幾個(gè)億甚至十幾個(gè)億的生意，所以舍得投入成本搭建團(tuán)隊(duì)，裝修一萬(wàn)平的直播基地。
“我們想一直做快手家具賽道的第一名，同時(shí)也期待快手能帶給我們更多的賦能”，李雄彪說(shuō)道。
