- 串珠成串，串島成鏈
- 淘氣值 1000 分：全網最純凈的會員體系
- “賠錢也要做，權當和淘內高端用戶交個朋友”
- 不講盈利只講會員滿意度，阿里最佛系KPI
聲明：本文來自于微信公眾號 天下網商(ID：txws_txws)，作者：郭小山，授權轉載發布。
“我發現淘寶的88VIP新增了網易云音樂的黑膠VIP會員，那真是太劃算了，必須開通啊!”
8 月 3 日一大早，有網友在淘寶查看會員時意外發現，88VIP會員權益中赫然增加了網易云音樂黑膠VIP權益，興奮地在微博發帖廣而告之。要知道，網易云音樂的黑膠VIP一年會員價就達 158 元。
對不少網友來說，網易和阿里，這是兩家不同的公司，阿里的88VIP用了什么手段，把一貫性冷淡的網易云音樂拉進懷抱?
“用戶需要什么就給什么。不只是網易云音樂黑膠VIP，還有更多阿里生態外權益加入88VIP會員體系。”阿里88VIP業務負責人表示，外部品牌的涌入，主要看中88VIP是全網最純凈的會員體系。
阿里88VIP，最初是打通了阿里巴巴經濟體旗下各業務及平臺商家的會員體系，而在88VIP誕生的第二年，阿里88VIP就已經不是阿里一家的事情。更多阿里生態體系之外的商業力量看到88VIP會員迸發的潛力，開始謀求借勢觸達數字經濟中最有潛力的的人群。
如今，更有Prada、萬寶龍、海藍之謎等國際大牌首次加入，為會員提供折上 95 折和加贈小樣、 10 倍積分等專屬權益。此外，美年大健康、寵物健康險等權益也出現在了88VIP會員體系。
今天( 8 月 7 日)晚上，李誕、乃萬、張靚穎等人將在阿里 88 會員節晚會，通過淘寶直播形式與88VIP會員用戶互動。而 88 會員節期間，除了享受平臺用戶滿 300 減 30 優惠，88VIP會員用戶還可專享超 150 萬件商品折上 95 折優惠。
阿里88VIP，在破圈的路上走得更遠了。
串珠成串，串島成鏈
小到街邊理發館、便利店，大到美國商業巨頭Costco、山姆、亞馬遜，都把開發“會員”當成開拓現有資源的重中之重。
一個會員經濟時代已經呼嘯而至。美國半島戰略公司創始人巴克斯特在《會員經濟》一書中甚至如此斷言：“會員經濟對社會的影響將與工業革命和汽車的普及一樣深遠。”
與Costco等巨頭以會費維持運轉的模式不同，阿里的會員體系建設是以粉絲運營和品牌服務傳為導向。
兩年前， 2018 年 8 月 8 日，阿里巴巴啟動全球最大規模會員升級，用88VIP重新定義會員體系。“88VIP”儼然成為串聯阿里生態、融多重會員身份為一體的“一卡通”，幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務，并聯合多個國內外大牌提供一系列復合權益。
時任阿里巴巴CEO張勇提出，在紛繁復雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領風尚的人，成為88VIP設計的一個初衷。
淘氣值 1000 分：全網最純凈的會員體系
為了在原有的商家粉絲運營和業務會員基礎上篩選出更具活力的消費者，阿里充分利用了平臺工具：淘氣值。讓淘氣值成為消費者升級88VIP會員的必經門檻。如果淘氣值不夠1000，會員費就會陡升至 888 元，概念與 88 元入會不可同日而語。
“從一定程度說，88VIP不是花錢就能買得到的。“阿里88VIP業務負責人路微表示，這也是88VIP迥異于其他會員體系的顯著標志。
“淘氣值用一個更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統，來分析消費者的消費行為。淘氣值大于 1000 分的用戶，會被系統認定為高質量用戶。”阿里巴巴集團副總裁、天貓營運事業部總經理家洛表示。
這部分消費者代表了社會中堅階層的消費和審美趣味，值得平臺拿出各行業的頭部商家資源，提供更具尊貴感的服務：只要付出 88 元，就能拿到吃喝玩樂購的一攬子權益，享受折上 95 折優惠，成為“會員中的會員”。
家洛說，最初，說服阿里經濟體內和經濟體外商家來參與這個項目“困難重重”。“哪怕是阿里經濟體內的業務，比如飛豬可能會問，如果我的一些權益給了88VIP，沒給別人，那88VIP會給我們什么?哪怕是一家人，也得明算賬。88VIP能否給業務增長帶來優勢，一些人也曾經有疑惑。”
此外，也有阿里平臺上的品牌商家，曾經猶豫要不要給本來就很有性價比的商品再打個 95 折。部分受邀商家起初并不積極。
而88VIP能給體系內外講故事的最大底氣就是，“這些淘氣值 1000 以上、具有高度活躍度和忠誠度的用戶，不僅是阿里平臺的塔尖用戶群體，也可以視為中國最具價值的消費群體。”家洛說。
事實證明，88VIP會員表現出了超乎想象的商業爆發力。以去年數據為例，每一百個88VIP，可以為優酷帶去 38 個新用戶，為餓了么帶去 32 個新用戶，為淘票票帶去 27 個新用戶。餓了么平臺上的88VIP，客單價比普通用戶高出20%以上。
今年是88VIP的第三個年頭，愿意參與88VIP的品牌商家越來越多，他們都意識到了這群忠實消費者的獨特價值。
“華為的折疊手機，售價高達 16999 元，市場仍然供不應求。為此，華為在銷售渠道的挑選上慎之又慎，最后他們選擇了阿里，專供88VIP會員，每周的二四六，一天釋放 200 臺。為什么選擇88VIP?華為的理由很簡單，這里沒黃牛。”88VIP業務負責人路微說，88VIP是全網最純凈的會員體系之一。
“賠錢也要做，權當和淘內高端用戶交個朋友”
人群畫像顯示，88VIP會員購買品類的豐富度是普通消費者的 6 倍。不但如此，這一群體的網絡活躍度非常高，與平臺互動頻繁，一年之內，會員們在全網發出超過 1 億條優質評價，成為推動商家推陳出新的生力軍。
三只松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩表示，在88VIP上哪怕不賺錢也要做，“權當和淘內高端用戶交個朋友。”
品牌們越來越意識到，要與中國這群最具消費潛力的年輕群體建立聯系，進入88VIP會員體系是個快捷通道。所以，在88VIP的第二年，更多敏銳的商家謀求進入88VIP品牌方陣。
萬豪酒店，對一般網購消費者來說并非高頻消費對象。去年萬豪酒店加入88VIP后，會員自動獲贈萬豪金卡。萬豪方面發現，88VIP客戶的訂房間數是普通用戶的 2 倍以上。
一位淘氣值達到 1000 的用戶，開通88VIP會員后發現，他入駐廣州W酒店時，88VIP會員贈送的萬豪金卡立馬發揮了作用。他興奮地寫道：“W酒店對待金卡用戶還是很用心的，不僅升級為壯美客房，還贈送雙人自助早餐，歡迎水果與開夜床服務，值得稱贊!”
過去一年，88VIP會員們僅為旅游商家就帶來約 7 億元新增訂單。今年，飛豬還將88VIP環球卡全新升級為“飛豬優享卡”，新增火車票全家出行無憂退權益，全年可享 12 次。
此外，一些加入88VIP的時尚品牌也獲得了意外的收獲。以GUESS為例，其過去一年新增客戶40%都是88VIP會員。新銳品牌Ubras則同時完成了無尺碼內衣細分領域TOP1 的半年度目標，以及 120 萬品牌會員的年度目標。
新銳品牌Ubras也是收獲滿滿：同時完成了無尺碼內衣細分領域TOP1 的半年度目標，以及 120 萬品牌會員的年度目標。
部分首次加入88VIP的品牌
今年，在88VIP走入三年醇之際，原來 388 個權益品牌方陣又進行了深層次調整優化。既有九陽、海爾這樣的國民品牌，也包含眾多國際大牌，比如：雅詩蘭黛集團海藍之謎、雅詩蘭黛品牌;歐萊雅集團Lancome、科顏氏;LVMH集團嬌蘭、fresh等高端品牌。據統計，今年的 388 個品牌“含奢率”從去年的5%左右大幅躍升到23%。
88VIP也繼續出圈，愛康國賓和美年大健康這樣的健康消費品牌首次進入。而網易云音樂黑膠VIP的加入，更讓不少會員深感意外。
現在，更加開放的阿里88VIP已成為全球最大的“一卡通”會員體系。會員只需“一卡”即可橫跨“吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家”等 9 大生活場景，而阿里生態外權益占比達60%，實現了88VIP權益走出阿里的年度小目標。
不講盈利只講會員滿意度，阿里最佛系KPI
平臺的忠實用戶花費 88 元購買88VIP，自然是出于對阿里經濟體的高度信任。數據顯示，這部分塔尖用戶的用戶黏性、平均客單價都遠超普通用戶，天貓雙 11 一天，88VIP平均消費額近萬元。
這些忠實的消費者也在不斷引領著新的消費熱潮。 2018 年，一款粉色日系包裝、主打無糖零卡路里的氣泡水“元氣森林”上架，對這款初出茅廬的新品，一般消費者不會輕易嘗試，卻成了88VIP會員的心頭好。現在，元氣森林已經火遍大江南北。
留學海外的金融白領朱莉透露， 88VIP過去一年幫她省了 2214 元，購物這一項就節省近千元，支出項里有護膚品、衣服鞋子和小家電;餓了么省出 900 多元，優酷省出 396 元。
而今，每年 8 月 8 日前后，“你的88VIP一年省了多少錢”就成了會員們的熱門話題。阿里方面公開數據顯示，過去一年，88VIP會員累計節省金額超過百億。
為了好生招待熱情的88VIP會員，并進一步擴大會員規模，業務小二們有時陷入一個自己都覺得矛盾的境地。阿里一方面希望擴大88VIP會員規模，另一方面又堅守淘氣值 1000 的門檻，“絕不為了規模降低門檻”。“好在，很多用戶在淘氣值‘充值’成功后選擇加入88VIP，每年的會員增速超過一倍。”
家洛也表示，88VIP是虧錢項目，但阿里并不認為每一種商業模式都必須是賺錢的。阿里業務眾多，必然要求各業務之間互為支撐，發揮協同效應。而88VIP不僅是連接阿里體系內外業務的一個橋梁，更成為保證經濟體協同效應最大化的潤滑劑。
那這樣一個業務，阿里小二們的KPI是怎么考核的呢?
對此，家洛坦陳，雖然阿里很多業務靠數字指標推動，88VIP卻是個例外，“我們的KPI考核堪稱阿里體系中最佛系的。沒有盈利預期，也沒有會員規模增長的硬杠杠。如果要說必須有個KPI的話，會員的滿意度就是我們的KPI。”
