聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:九蓮寶燈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“在直播的最后，您能不能用三個(gè)帶有‘虎’字的詞，為大家送上新春祝福?”
“那就祝大家，虎年大吉、如虎添翼、虎（fu）氣滿滿!”陳小春利用一個(gè)粵語(yǔ)的諧音梗，讓抖音直播間里十分歡樂(lè)。
或許令人想不到的是，這并不只是一個(gè)陳小春與粉絲互動(dòng)的直播，而是他代言傳奇手游《熱血合擊》的會(huì)場(chǎng)。
提到傳奇品類產(chǎn)品的買(mǎi)量營(yíng)銷方式，人們常常會(huì)想到明星代言。不過(guò)在人們的一貫印象中，明星只會(huì)錄制一些短小的廣告素材，例如“是兄弟就來(lái)砍我”。這種方式在早期確實(shí)能取得成效，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式已經(jīng)不再具備差異化，廠商們的推廣手段需要再次升級(jí)。
同樣是邀請(qǐng)明星代言，但顯然《熱血合擊》所采用的模式，與傳統(tǒng)手段就不一樣。在他們的這場(chǎng)直播中，我看到了抖音游戲推廣的新玩法，以及更多游戲可借鑒的營(yíng)銷與聯(lián)運(yùn)模式新方向。
01
差異化的明星代言
那么具體來(lái)說(shuō)，《熱血合擊》明星直播的打法，差異在哪?
首先是直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)。
不同于單刀直入地強(qiáng)行推廣產(chǎn)品，《熱血合擊》通過(guò)與抖音的合作，將這場(chǎng)直播包裝得更像是一場(chǎng)粉絲互動(dòng)會(huì)。陳小春在進(jìn)入直播間后，并沒(méi)有著急介紹產(chǎn)品，而是先與主持人就“兄弟”這個(gè)傳奇品類的熱門(mén)話題展開(kāi)了一番討論，隨后又向直播間觀眾普及了一些有趣的粵語(yǔ)詞匯。在這個(gè)過(guò)程中會(huì)提到一些與游戲相關(guān)的內(nèi)容，但并不難懂。
在直播間氣氛熱烈起來(lái)之后，《熱血合擊》才逐漸成為話題的重心。而他們?cè)谶@個(gè)時(shí)候采取的模式，也沒(méi)有局限于“硬廣”，而是讓陳小春真的打開(kāi)游戲，并引導(dǎo)直播間觀眾通過(guò)抖音直播間中適時(shí)出現(xiàn)的下載卡片下載注冊(cè)，共同打敗一個(gè)關(guān)卡BOSS。
在觀眾的感知中，他們只是與明星一起通過(guò)游戲做了一些互動(dòng)。但在這個(gè)過(guò)程里，《熱血合擊》不僅有機(jī)會(huì)詳細(xì)地介紹游戲玩法，也獲得了大量用戶。這種以“真正與明星共同游戲”為吸引力核心的營(yíng)銷打法，顯然比其他傳統(tǒng)傳奇品類游戲更有“品質(zhì)感”。
不光是直播內(nèi)容的變化，抖音也利用大量工具，幫助這款游戲提升效果。
比如在直播間中自帶的“手柄講解卡”，它可以第一時(shí)間讓用戶下載游戲加入互動(dòng)。在后期，抖音也設(shè)計(jì)了一些可以換禮包的任務(wù)，例如帶上《熱血合擊》的相關(guān)話題在抖音中發(fā)布內(nèi)容等等，他們還推出了“陳小春寵粉福利”等一些充值返現(xiàn)活動(dòng)，讓游戲在直播間互動(dòng)結(jié)束后仍然有較好的用戶留存。
抖音通過(guò)對(duì)包裝模式和直播間的設(shè)計(jì)，讓游戲更好地激發(fā)用戶的參與欲望，這次推廣也就達(dá)到了品效合一的目的。
02
直播效果背后，
還隱藏著抖音的新玩法
類似陳小春這種“明星主播推廣”的聯(lián)運(yùn)營(yíng)銷模式，在抖音上并非孤例。據(jù)抖音介紹，他們還針對(duì)這類營(yíng)銷模式，配套搭建了一套名為“小手柄”的玩法。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小手柄包含了七種功能，其中包括兩種下載通道，兩種禮包，還有數(shù)據(jù)中心和榜單。
剛剛提到的“手柄講解卡”，就是小手柄玩法的功能之一。在觀眾每次進(jìn)入直播間，或者是主播需要時(shí)，直播間就會(huì)彈出講解卡，它會(huì)附帶游戲的簡(jiǎn)單信息和下載按鈕，快速引導(dǎo)用戶下載。
而“主播推薦”，是另一個(gè)引導(dǎo)用戶下載的通道。主播可以通過(guò)推薦語(yǔ)讓用戶更快了解游戲的亮點(diǎn)，提升用戶下載動(dòng)力。同時(shí)這里也可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入和主播相同的區(qū)服，幫助觀眾更好地與主播共同游戲。
除了提供用戶下載通道，小手柄還配置了“福袋禮包”功能。它可以讓主播在直播中組織抽獎(jiǎng)，只要用戶在直播間下載游戲，并在游戲內(nèi)完成注冊(cè)和評(píng)論，就可以參與抽獎(jiǎng)。這種方式可以激發(fā)用戶的下載積極性，同時(shí)用戶為了等待主播發(fā)放更多福袋，也更愿意留在直播間。
另外，抖音還計(jì)劃在近期上線“平臺(tái)禮包”，禮包會(huì)在直播預(yù)覽流階段露出，用戶只要在抖音下載游戲就可以獲得，這樣就從整體上提高了游戲的下載轉(zhuǎn)化。
在引導(dǎo)下載和提升轉(zhuǎn)化的功能之外，小手柄也為主播提供了主播數(shù)據(jù)中心，它可以展示主播收入、用戶新增和活躍情況等游戲直播推廣數(shù)據(jù)。在用戶授權(quán)之后，數(shù)據(jù)中心還能幫助主播進(jìn)一步了解用戶活躍情況，方便主播與高活躍用戶建立聯(lián)系并帶玩。數(shù)據(jù)中心也支持對(duì)未安裝或注冊(cè)游戲的新用戶發(fā)送私信提醒。
小手柄也設(shè)置了“主播帶玩榜”，它會(huì)展示主播在直播游戲推廣時(shí)的熱度值排名情況。榜一主播還可以獲得更多的曝光體現(xiàn)以及其他權(quán)益。榜單不僅可以讓主播之間形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍，刺激主播沖榜，還能讓用戶利用榜單找到更多優(yōu)質(zhì)的游戲主播。
通過(guò)小手柄這一整套功能設(shè)計(jì)，我們可以看出，抖音游戲推廣的最新玩法至少可以實(shí)現(xiàn)三種能力:
首先當(dāng)然是吸量，而且除了吸引公域流量之外，主播推薦也可以讓產(chǎn)品更好地進(jìn)入私域，實(shí)現(xiàn)更加深入的推廣。抖音憑借算法推薦，本來(lái)就具備目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放的能力，而現(xiàn)在的抖音游戲推廣的新模式則更進(jìn)一步，不是通過(guò)主播本身屬性來(lái)篩選用戶，而是通過(guò)內(nèi)容來(lái)確定。在長(zhǎng)期持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下，抖音能夠逐步篩選出游戲的目標(biāo)用戶，并將公域流量向私域轉(zhuǎn)化。
在吸引流量之后，通過(guò)抖音本身的算法支持和小手柄玩法推動(dòng)的主播引導(dǎo)，以及各種便利的下載通道以及福利，用戶對(duì)于下載游戲會(huì)有更高的意愿，促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化。像福袋禮包、玩家榜這些功能還能促進(jìn)主播私域陣地的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
而此次推出的新聯(lián)運(yùn)模式的長(zhǎng)處還不止于此，在做到高效轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)之外，它還能積極調(diào)動(dòng)玩家在游戲中的活躍，幫助游戲在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提高流水。
有了上述三種能力，抖音在發(fā)行上就獲得了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和操作空間。
03
結(jié)語(yǔ)
我們可以看到，現(xiàn)在的抖音不僅追求游戲宣發(fā)的淺層效果，也在不停推出新打法。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)更好的機(jī)會(huì)。
第一，抖音的游戲推廣新模式剛剛搭建，是取得差異化優(yōu)勢(shì)的最好機(jī)會(huì)。越早入局，就能將產(chǎn)品推廣給越多客戶。
第二，新模式的兼容性強(qiáng)。從“小手柄”的玩法設(shè)計(jì)上看，它似乎更適合由抖音常駐主播來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力。但陳小春的這次直播，也證明抖音游戲推廣新模式在短期直播中，同樣也能有較好表現(xiàn)。如果廠商能夠像《熱血合擊》一樣，同時(shí)用明星與常駐主播來(lái)推廣產(chǎn)品，或許就能更好地發(fā)揮潛力，讓發(fā)行能力再上一個(gè)臺(tái)階。
第三，無(wú)論是新品上線還是老產(chǎn)品拉新，抖音游戲推廣的新模式都具備相應(yīng)能力。鑒于它能夠深入私域的特性，它不必太依賴節(jié)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品效合一和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的推廣模式也更易被用戶接受，因此也不太可能出現(xiàn)“一波流”的情況。
第四，對(duì)于強(qiáng)社交品類游戲來(lái)說(shuō)，利用主播帶玩來(lái)吸引用戶的這一套模式顯然更好。哪怕對(duì)于沒(méi)有嘗試過(guò)社交玩法的新用戶來(lái)說(shuō)，在主播的幫助下，也能夠快速熟悉游戲過(guò)程，甚至長(zhǎng)期留存，因此它還起到了擴(kuò)大潛在用戶群的效果。
綜上所述，抖音如今推出的游戲推廣新打法，實(shí)際上是在嘗試通過(guò)一種模式來(lái)解決發(fā)行上的多個(gè)問(wèn)題。如果他們的這套模式在未來(lái)得到更多驗(yàn)證，那么就有可能成為未來(lái)游戲發(fā)行的一種新主流。
