聲明：本文來自于微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：大米，授權轉載發布。
下午三點，杭州濱江一棟寫字樓中，工作人員開始馬不停蹄的選品，核對直播內容，分析后臺數據，為主播“土豆fancy”的下一場直播做準備。
為了更方便的開播，兩個月前，土豆fancy的直播地點也從家里換到了更專業的直播間。從 2019 年 9 月開始入局，微博紅人起家的她已經創造了不菲的帶貨成績，自 2020 年 1 月以來營業額超過 1 億。
“十幾年間，粉絲的喜好、內容生態和商業生態每時每刻都在發生著改變，紅人也要跟著大趨勢去追趕、探索。” 采訪中，土豆fancy談起了自己的直播初衷。
2008 年起，“土豆fancy”就開始通過博客做分享; 2009 年，還在讀大學的她便扎根微博，成為最早的一批大V，順勢開出自己的淘寶店。
從商業角度上，她算的上第一批去探索KOL變現路徑的紅人，其店鋪“FANCYISM輕奢限量”，在淘寶擁有 163 萬粉絲。
隨著淘寶上的一些老牌店鋪紅人們，如雪梨、于momo小餃子、張沫凡等紛紛開始從直播自己店鋪的服裝擴展到全品類，初代紅人土豆fancy也開始順應大勢入局淘寶直播。
進場不算早，如何突圍?
在選品上，土豆fancy選擇了從美容美體儀器這個小類目入手，打造爆款。在去年 9 月 28 的直播首秀中，一上架就狂銷 2078 萬。在購買鏈路上，她也運用紅人原有的種草優勢，從微博到淘寶直播，打造交易的閉環。
以小類目為撬動點，在直播這個如今快要成為紅海的戰場上，土豆fancy也講出了不一樣的故事。
帶火卡西歐自拍神器后，她又盯上了這個小眾品類
“直播其實就是分享好物、促進購買的過程，而分享好物這件事，我已經做了 10 年”。土豆fancy表示。
在十年之前，土豆fancy就開始在購物論壇發貼，純粹憑個人喜好，寫文章分享購買的物品。因為愛好嘗試新品，當時的她平均每年要花費百萬以上網購，也接觸到了許多不為大眾所關注的類目。
酷愛數碼的土豆fancy曾在 2011 年入手了卡西歐卡片相機，相比于市面上的相機，卡西歐的外觀和自帶的美顏功能對女生來說非常友好。
“這個相機真的是自拍神器，素顏照拍出來都感覺氣色好好”。她在微博里和粉絲分享了這款相機，這條微博的轉發量也突破兩萬。之后的一段時間，卡西歐卡片相機開始在女生群體中刮起了一陣大風，土豆fancy也成了首批帶火的卡西歐自拍神器的紅人之一。
十年前帶火卡西歐的經歷，讓她嘗到了“差異化”、“小眾品類”的紅利，這樣的邏輯，也被她帶到了十年后的直播選品中。
“做直播是一個大競技場，最重要的就是賽道，我當時給自己想定位是美容儀器+高客單。”為什么選儀器?因為在過往的購買經歷中，熱門的，小眾的，不同價位的儀器她幾乎都用過，“可以說，我是紅人中買儀器最多的。”
推薦美容美體儀器不需要特別多的時間去教育粉絲，在土豆fancy以往的微博中，已經有很多的種草經歷;其次，儀器需要很長時間的感受才有說服力，市面上沒有很多主播帶這類產品，其他主播不會一下子沖進這個賽道。
美容儀器更重要的特點是：客單價高，利潤也相對較高。紅人的粉絲年紀大多在90- 95 之間，有一定的購買力，也剛剛開始對抗老有一定的需求。
看準了大類目中的小眾產品，在 2019 年，土豆fancy在直播中，摸索出了美容儀器+高客單產品的路線。
單場 2078 萬的GMV從哪來?
選擇了小眾類目，還要找到一上直播間就能打爆的產品。
第一次直播，要一炮打響，但粉絲量相對較小的主播，沒有太大的議價空間。土豆fancy從自己使用過的產品中，挑選了日本的一款宙斯魅影美容儀，這款產品效果好，并且尚未成為爆款。
從日本廠家批發了近 2000 臺美容儀，前期在微博預熱，給粉絲種草。 2019 年 9 月 28 日首播當天，這款美容儀在直播間被一搶而空。
當天的總銷售額為 2078 萬，直播場觀流量達到 123 萬，其中魅影美容儀達到了近 1700 萬的銷售額，小仙燉燕窩達到 71 萬，新增了15000+的粉絲。
從淘榜單目前獲取的數據來看，土豆fancy的直播間中，銷售額比較高的依然是美容美體儀器和醫美服務。
正因為如土豆fancy這類深耕垂直領域的主播的不斷發力，也影響著商家越來越多的在直播賽道上加大投入。如今，美容媒體儀器類商家的自播滲透率已經超過25%;今年天貓 618 期間，淘寶直播美容美體儀器類銷售額同比漲幅超過650%。
相比于每天都要播的淘寶主播，她的優勢也在于長時間的種草+品宣。
土豆fancy的選品頻率，一般在十天或半個月，以美容美體儀器為例，招商的產品可以足夠長的時間去試用，再拍視頻或圖片去種草。
“第一給自己足夠的時間體驗，直播的時候能更好的介紹產品，有說服力;其次也給品牌在平臺做了品宣和露出。”對品牌而言，在紅人的直播間，可以滿足品宣和銷售兩個需求。
粉絲的購買路徑，也不同于以前的單獨刷電商APP，而是先在微博，小紅書等內容平臺“被種草”，再去直播間下單購物，形成了完整的適應直播電商時代的購買鏈路。
初代紅人謀變
隨著美容儀器的接受度越來越高，頭部主播的直播間也出現了相同的產品。為了尋求突破，土豆fancy在美容美體儀器之外，又開始上架醫美產品。
和美容美體儀器的邏輯相似，土豆fancy依然是根據自己的粉絲群體，以及紅人的定位選擇了醫美賽道，小眾+高客單價，在直播前完成“曝光”以及“種草”這兩個過程。
在 5 月 31 日的直播場次中，達到了 4800 萬的銷售額。
目前，醫美醫療行業客單高，人均客單2000+，遠高于快消日化品類，直播間產能大，消費者對醫美需求旺盛，90- 80 后用戶對抗衰、美白、嫩膚的需求在不斷提升。
在紅人主播選品供應鏈上同質化嚴重的當下，醫美直播屬于藍海新賽道。
淘寶直播醫美行業負責人忱夕告訴淘榜單，在萬物皆可播的當下，直播間壓制需求釋放，但是醫療行業一直比較嚴謹，還沒有大規模開播，土豆fancy在醫美賽道上的首播，也打開了醫美醫療紅人直播新局面。
同時，從土豆fancy的粉絲群體上看，粉絲在求美上的消費力強，通過親自體驗和分享多項輕醫美醫美項目，她也建立了自己嚴選醫美項目的人設，促成直播間的高轉化。
用美容儀器和醫美產品作為撬點，土豆fancy在直播這個熱鬧的場子里，也取得了不錯的成績，歸結到兩個關鍵點上：一是選品，二是種草能力。
其實作為初代紅人，土豆fancy一直在電商行業摸爬滾打。隨著短視頻、淘寶直播的崛起，打破了她們熟悉的流量邏輯和帶貨方式，紅人們也要不停的謀變。
對于土豆fancy來說，從積累第一批粉絲至今，已經 12 年。 2009 年，她在電商的大環境下做出了符合趨勢的選擇：當一個紅人，開一家淘寶店。
當時她在廣東讀大學，廣州又有著全國最大的服裝市場。土豆fancy將自己在博客和購物分享網站的粉絲導流到微博，然后在微博宣傳淘寶店鋪。
那五年，正好是淘寶服裝開啟的黃金時期，現在的很多淘寶服裝頭部店鋪也是在那時起步然后開店的。不過當時真正意義上的網紅店并不多，更多的是站內運營起來的店。
紅人的身份，讓土豆fancy的優勢明顯，幾乎不存在什么同類競爭。“那時候招聘四個人，租一間居民房，很低的成本就可以運行一家銷量很好的淘寶店。”
去檔口拿貨，賣的好再自己做貨，成本低，利潤空間大。在這個階段，她很幸運的吃到了微博和淘寶的紅利，賺到了錢。
“回憶那個階段，更多的是被時代推著走，運氣和機遇占了很大的比重。”土豆fancy說。
全網內容種草，直播間爆發
站在現在回望，今天的直播，就像十年前的淘寶店，也是分享形式和平臺變化下的產物。
而對于紅人主播來說，最核心的依然是內容。圍繞著分享輸出內容，收獲粉絲，再尋求商業變現。
土豆fancy會根據自己對消費趨勢的觀察，去挑選品類。在開播前，預熱是非常重要的，每一次直播的產品都要試用+種草，這也就決定了直播不能太頻繁，目前她的直播頻率也保持在每月2- 3 場。
紅人通過前期引流，將單純的人找貨的路徑，向先種草后消費的邏輯轉變。
從早期的軟廣植入，到淘寶店，再到紅人孵化，直播，土豆fancy也見證了紅人更迭的步調。要想更好融入當前的商業生態，調整定位、拓寬變現思路也成為重中之重。
做直播接近一年的時間，土豆fancy在小眾垂類市場反響不錯，在接下來，她在采訪中也表示會將更多的精力，從淘寶店轉移到直播上。
在直播場子，土豆fancy還是個新人，無論對個人還是團隊這都是一個新的挑戰，但她依然充滿了期待。
“下一個小目標，是在直播間做到單場 5 千萬。”土豆fancy說。
