進入年終營銷盤點階段，“私域”無疑成為年度最具熱點的營銷熱點之一。一年時間，營銷界圍繞著“私域”產生的話題不斷：一面是各品牌“跑馬圈地”，想方設法圈住流量建立自己的“領地”，另一面則是品牌在私域運營時碰到的困境，如何與用戶“有效連接”，成為品牌亟需解決的課題。
流量從“公域之爭”，轉變為“私域之戰”
在一年一度最火熱的“雙11”中可以窺見，公域流量的紅利已經逐漸褪去。與往年相比，今年各大電商平臺對GMV數據諱莫如深，直到大促結束之日，各平臺的GMV數據才“姍姍來遲”。而在過去，GMV可是衡量一個電商經濟的“晴雨表”。
在微盟集團智慧營銷事業群KA總經理阮琦看來，各大電商平臺GMV被“淡化”的背后，是公域流量越來越難做的縮影。眾所周知，互聯網人口紅利時代已然結束，但線上流量競爭卻是越來越激烈，每千次曝光也水漲船高。據群邑智庫發布的報告中指出，因疫情、供給側、需求端等各方因素的影響，將導致2021年媒介價格上漲，且價格線上波動幅度最高可達38%。這意味著，品牌獲取公域流量的成本將越來越高。
另一方面，隨著短視頻、直播帶貨的“異軍突起”，流量又被頭部主播瓜分。根據阿里研究院相關數據測算，2021年直播電商整體GMV（商品交易總額）將接近2萬億元，年增速約90%。
然而，有錢就能從頭部主播中獲取流量嗎？日前，國際知名化妝品牌“花大錢”通過頭部主播引流，但在與李佳琦等“頭部主播”的糾紛之后，卻被公域流量“反噬”，“賠了夫人又折兵”。甚至“主播們”動輒幾十萬的坑位費和傭金抽成，讓不少品牌“不賺反虧”。
有錢的金主品牌都尚且無法“吃透”直播帶貨的紅利，更別提一些小商家更是無力多平臺開店，據媒體報道，“雙十一流量需要真金白銀購買，不可能在多個平臺同時進行營銷投入。”其中一位小商家則將炮火指向了直播，“以前有平臺二選一，簽訂獨家協議后平臺還會給一些傾斜?，F在幾乎所有流量都被頭部主播拿走了，有沒有二選一其實也沒意義。”
由此可見，在公域流量競爭越來越激烈，流量獲取成本水漲船高的當下，挖掘老用戶更多的價值成為了所有品牌共識。眼看公域流量變現越來越困難，私域卻正在崛起并成為品牌觸達用戶的重要路徑。那么，對于品牌而言，如何打破傳統公域流量束縛，與用戶建立新連接呢？
令商家趨之若鶩的私域流量，究竟該怎么玩？
“為了銷售業績，我每天都在微信群、朋友圈、抖音上頻繁‘刷臉’。”一家小型超市店主小顧，已被時下最時髦的“私域運營”打法搞得暈頭轉向。社群運營也做了、短視頻也拍了，但與這些大動作比起來，能帶來的效果微乎其微。
談起如何維護社群活躍度的時候，小顧表示，“我們把商品和促銷信息直接扔進群里以及分享朋友圈，再加上拍攝時下流行的小視頻，抖音賬號上雖然有增加粉絲，但對超市的銷售轉化幾乎起不到任何效果。”
小顧的無奈，是眼下熱鬧的私域運營探索的一個小小縮影：品牌為了快速吸引流量，盲目選擇時下火爆的平臺進行引流，但由于運營方式粗放，既消耗時間，又消耗精力，導致效果甚微。
今年以來，伴隨“私域流量”概念的興起，各大主流營銷平臺都在發力“私域運營”，構建“全鏈路”營銷模型。如微信借助公眾號、小程序、企業微信等產品講起了私域的故事；抖音、快手通過建立“企業號”、“群聊”，將傳播內容融入短視頻、直播等，為品牌沉淀私域；小紅書借助“種草”，通過“品牌號”建立私域。
雖然，各行各業的品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執行層面，社交平臺則成為品牌私域首選陣地，其中微信是首選平臺。微盟最近發布的《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》中指出，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準投放目標人群等優勢成為超九成新消費品牌構建私域的首選。
如今的微信已蛻變為日活超過12億的國民應用，成為與用戶生活和工作息息相關的超級App。據悉，微信生態的私域觸點在中國的滲透率已達96%。那么，微信生態到底能產生多大規模的私域交易？
阿拉丁研究院預測，未來三年，公眾號、視頻號、企業微信、小程序商業化能力的釋放，將促進微信電商 GMV 飛速提升，整體規模突破10萬億，成為中國最大的“私域交易場”。
微盟日前發布新消費營銷報告里的調查數據也印證了這份預測。根據微盟研究院問卷調查顯示，在微信眾多私域流量中，公眾號、小程序是品牌私域運營主場。值得注意的是，微盟調查數據還指出，超半數品牌選擇了企業微信與視頻號作為私域沉淀的主要場景。在微信強大的公域引流下，兩者的優勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌不可忽視的私域陣地。
在微盟大客戶私域增長中心從事社群運營已有三年多的豆豆，她表示，在微盟服務客戶的過程中，不同行業品牌對于公私域營銷需求不一樣，但幾乎所有品牌都選擇以“社群”作為私域沉淀的主要方式，其中企業微信成為選擇之一。
憑借社群聯動企業微信、公眾號、視頻號直播、小程序商城等，品牌能有效培養和積累用戶好感和信任，激發用戶產生復購。西班牙專業護膚品牌“ISDIN怡思丁”就嘗到了社群的私域紅利，通過打造企業微信IP化形象“怡先森”，并借助“企微助手”私域運營工具，在企微社群內還策劃各類營銷活動，最終在3個月內品牌沉淀超10000以上的企微用戶，社群總人數超2000人，用戶目標完成率達到200%。
解碼私域流量的“三大要素”
私域流量崛起的背后，其實是品牌的增長焦慮。對品牌而言，用戶的時間被各平臺碎片化、分散化，時間碎片化使得用戶的注意力變得稀缺，用戶在不同的設備和平臺間進行切換，品牌的營銷戰線越來越長。
另一方面，不同平臺的營銷規劃、營銷玩法各不相同，不同平臺之間的數字化營銷場景是割裂的。很多公域流量池原本是不具備完善的私域轉化能力，尤其在內容社區、用戶自主搜索等，在協助品牌構建長期的私域流量池上顯然存在短板。
那么，打開私域流量的窗口鑰匙究竟是什么？事實上，在私域營銷變革中除了頭部營銷平臺，各行業都在力求轉型，而以SaaS和精準營銷為核心的企業——微盟也在這場賽跑中被定義為“最佳私域服務商”。
阮琦表示，如今談及私域，已經不能只局限于私域流量，更要看運營。為了助力更多品牌提升流量高增長和運營效率，微盟推出TSO全鏈路智慧增長解決方案，即通過Traffic流量、SaaS產品與Operation運營，旨在通過微盟SaaS系統，整合精準營銷和數字化運營能力，打破原先割裂式的營銷推廣，以多樣化鏈路提供流量支持，讓品牌構建的私域流量形成有效的正循環。
（微盟“TSO全鏈路智慧增長解決方案”）
在公域流量渠道的拓展上，微盟在打通騰訊系生態之外，還拓展小紅書、支付寶、短信、快手等多渠道流量入口，為品牌在不同鏈路數字化場景提供營銷策略，助力品牌實現引流效果最大化。
多渠道公域流量的引入只是第一步。在微盟旗下微商城、智慧零售、智慧餐飲、企微助手為代表的SaaS產品的助力下，為品牌打通流量的前后端，聯通各渠道和訂單數據，以實現用戶的全生命周期管理，讓品牌私域運營變得更有效。
為了提升品牌“公私域”轉化能力，今年以來，微盟與騰訊廣告攜手升級“騰盟計劃2.0”，并推出“騰盟魔方”；與騰訊云共建“私域安全實驗室”，為品牌私域運營夯實基礎。除此之外，微盟還通過舉辦“616零售購物節”、“超級導購大賽”等營銷活動，以及在“雙11”大促中，為品牌不斷升級數字化基礎設施，將視頻號、小程序、企業微信、公眾號等微信生態各場景打通，助力品牌實現高效聯動。
正是在微盟“TSO”全鏈路營銷的賦能下，零售、食品、美妝、服飾、母嬰、3C、電商、餐飲、商超便利、酒旅、休娛、商業地產等行業，其中不乏知名大品牌，同時也有眾多的新銳品牌。
比如蒙牛NIUBAY通過廣告引流為觸點，“商城拼團裂變+會員日直播”為抓手，企微社群運營為核心，多渠道深耕客單與提升復購轉化，最終實現小程序GMV半年環比增長超682.28%，企微累積用戶環比增長1283.17%的業績突破。而新銳頭部寵物營養品品牌衛仕在微盟的助力下，探索“廣告引流+企微運營”的全新增長鏈路，通過社群運營打造私域流量池，將企業微信IP形象命名為“小衛寵物福利官”，并根據不同社群進行精細化運營，最終實現日均GMV環比提高80%，企微用戶ARPU值環比顯著提升。
阮琦表示，未來，隨著品牌對私域運營的進階，品牌對于連接效率、轉化效率和私域用戶資產沉淀效率的要求會越來越高，在這個過程中，微盟“TSO”無疑是品牌與用戶進行深度連接的“最佳助手”。
