聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者： 常丹，授權轉載發布。
梅花創投新投的新飲品品牌-清泉出山，發展 1 年已估值 2 個億。吳世春認為，清泉出山很有機會與農夫山泉或三得利做競爭。
近幾年來，講起飲品無論是瓶裝飲品還是線下門店的飲品，有太多新、老品牌競爭市場的故事要講了。如，光是各家品牌在新概念之下的，新的營銷戰役打法，道不盡。而且，打的非常狠，如下重金請明星代言，重金搞演唱會等等。這還只是這個市場在營銷上的冰山一角。
其實，見實近期也常聽外界提及類似于一個“元氣森林”的網紅新飲品成績不錯。這也是引起見實想要對話深聊的原因。今天就約到清泉出山品牌創始人邸杰來聊。
在和邸杰對話之前，原以為他們的“清汀”氣泡水，對標的是“元氣森林”，因為包裝風格上，它們確實很像。但其實背后對標的是可樂和雪碧的纖維加。
近期，他們在力推的另一個爆款-困茶(桂花烏龍茶、桂花茉莉花茶)， 作為茶類新品， 7 月上市首月，銷售突破 90 萬瓶。比如在長沙美宜佳系統，西安7- 11 系統，唐久便利系統，都成為店內茶飲爆款，平均PSD超過4.5，上市 3 個月，二次打款率100%。
兩個爆款新品，市場規模有多大?氣泡水是 800 億規模，茶是 1000 億規模。邸杰，在談及選擇品類方向時，他這樣說：快銷品行業的特點是，如果你選了比較小的賽道是 60 億規模，成功的話只能搶到幾百萬或幾千萬。如果是 800 億，切走1%或10%，那是非常大的規模。這也是，他判斷機會一個重要的前提。
他在可口可樂時認為：可口可樂集團其實是忽略掉了“果味水”市場的機會，如“桃味、青提、荔枝”等。但是，邸杰走出可口可樂之后， 2018 年選擇自己出來創業了，他說：“我也想試著做一家這樣的企業……”。
中國的飲品市場， 2010 年前后，邸杰認為屬于新創品牌或者新口味單品的成長期;直到 2015 年，無論是大集團還是新創業者都清醒過來了，一致認為，很多快銷品可能都有機會再重塑一遍。
因此，在消費者的消費觀念不斷升級的大背景下，確實頻繁帶出了很多行業和新領域新創品牌的機會。所以，飲品健康的概念，在技術發達的今天，早已不是一句空話。
雖然邸杰有著可樂可樂的背景，但作為新團隊，也不得不小心翼翼從各種維度考慮單品差異化的問題。比如，隨時要警惕大品牌的稀釋，如可口可樂;更要趨同于新創品牌，如元氣森林。此外，還要小心線下飲品店的競爭，如喜茶等品牌。簡單理解就是，如果喜茶能做到5~ 6 元，就會壓縮他們的市場份額。
等等這些角度都直接影響清泉出山研發的任一新品的市場規模夠不夠大，和在打出“膳食纖維”概念之后，未來會不會有紅利在。
見實和邸杰深聊下來，對于新團隊而言確實各方面都要用嚴謹的目標來確定新品打法，且更考驗團隊能否在巨大競爭中找出差異化競爭的能力。
比如，現在市場都在鋪天蓋地的打“無糖”的概念，他們“清汀”系列氣泡水的差異化賣點打的是“膳食纖維”;比如，“困茶”在立項階段，想要選則哪一端的差異化，非常猶豫——如果做純茶味道，面臨的是培養好久，都打不過對手。對于有味道的茶或果味茶又面臨著茶π等品牌的競爭，又非常難打。
目前，他們在終端市場的打法策略是，優先構建好自己的護城河打透區域，然后再不斷擴大自己的根據地。因此，困茶在終端市場只能在特定區域買到。好了，見實還是前言少敘，我們直接進入到和邸杰的對話中去吧。如下，Enjoy：
見實：選擇瓶裝氣泡水和茶兩個品類，規模很大嗎?
邸杰：瓶裝氣泡水是 800 億規模，茶是 1000 億規模。消費群體主要是集中在15~ 35 歲之間，也包括在校生。消費特征是，對價格更加模糊化。因為，當下年輕人對健康、養生的追求越來越高。所以，高品質飲品隨之誕生的概率就越來越大。
見實：從零售貨架端的競爭來看，您在可口可樂的經歷，再反哺到現在自己創業，對瓶裝氣泡水、茶飲品類看到的機會?
邸杰：拿瓶裝氣泡水來講，市場規模足夠大。氣泡水給人的概念是“健康”。其實可口可樂集團忽略掉了“果味水”市場的機會。比如“桃味、青提、荔枝”三種果味。因此，順著健康的概念，再重新做一遍，我認為在終端貨架成功的概率還是很大的。
同時，年輕化人群對傳統品牌并不感冒了;同時，對品牌的意識也越來越模糊。
此外，年輕化人群，對養生、健康的追求也越來越深。我認為，對新創業品牌需要把握關鍵兩點，一個是消費升級，一個是市場規模大小。以“鐘薛高、元氣森林”等新創品牌為例，如果消費者對新品品牌關注度不高，想要快速做起來還是很困難的?；蛘哒f，做起來的時間需要很久。
見實：元氣森林、鐘薛高，走在你們前面。再或者終端貨架和線下茶飲門店的節奏也很快，我作為消費者都感覺到好多新品，口味也是“百花齊放”。你們產品打出的概念是?
邸杰：現在市場都在鋪天蓋地的打“無糖”的概念，但我們的差異化賣點打的是“膳食纖維”。膳食纖維概念下未來的機會，在我們看來是能夠解決消費者痛點的——不只是說“喝無糖”的東西就行，現在的消費者更喜歡真正能夠調節腸道的飲品。
見實：含糖量和不含糖量，市場占比差距在多少?可攻破嗎?
邸杰：含糖的飲品占95%左右，剩下的是無糖占比。如果，無糖的飲品市場再擴大到10%，已經非常了不得了。為什么發展到現在有糖市場仍那么大?因為，人的本性是“嗜糖”，這個是改變不了的。但是，無糖飲品的市場規?？隙〞U大，會繼續增長。減糖，已是很強勁的趨勢。
與此同時， 2010 年前后，我們認為是屬于新創品牌或者新口味單品的成長期;到 2015 年，無論是大集團還是新創業者都清醒過來了，一致認為，很多快銷品可能都有機會再重塑一遍，迎接消費升級的變化，找到新品牌機會的市場。
見實：重塑一遍?不會又只是一個投資概念上的機會吧?
邸杰：我說的重塑是分級的重塑，也是一個重新指定方向的過程。因為，一線城市消費人群在消費升級的階段，傳統飲品不能滿足消費者了;甚至，有非常迫切的需求要找新鮮好玩有趣、口感獨特，及具有明顯功能性的商品。
這就意味著重塑的可能性。但是重塑可能沒有那么快，就像全球在“減糖”一樣，一直在強調、在發生，但不會那么快。不過，在中國已經非常快了，這幾年大家對無糖的訴求，養生的訴求關注度越來越高。要么能夠提供天然，要么提供有功能性的飲品。氣泡水，就是一款典型的有功能屬性的飲品。
見實：咱們品牌而言，一個新品到擺貨上架，前期的立項是怎樣的?
邸杰：快銷品行業的特點是，如果你選了比較小的賽道是 60 億規模，成功的話只能搶到幾百萬或幾千萬。如果是 800 億，切走1%或10%，那是非常大的規模。這是判斷機會一個重要的前提。
前期的立項，從選賽道開始，在賽道中找差異化。比如：第一，如果我們做的是氣泡水品類，那么判斷它的增速最快的是在哪里?我們能不能搭上增速最快的這一趟車?
第二，消費者對于“無糖”飲品是不是最終的需求，喝無糖的目的是什么?第三，深入打痛點，比如添加膳食纖維是助于消化的功效。第四，痛點解決了，我們如何保證后邊會不會有人撬我們的路?那就要想辦法，將入局高維度層次打高，甚至最高級別。
見實：氣泡水，你們對標的是元氣森林?
邸杰：市場中認為我們對標的是元氣森林，但其實我們的“清汀”氣泡水對標的是可樂和雪碧的纖維加。因為我們也在判斷，我們也在加注，未來對于“膳食纖維”概念的宣傳會不會有一波紅利。
在我們看來，我們能夠做的比可樂更狠，把膳食纖維添加的要高出一倍。所以，未來到了競爭的時候，我們不會處于劣勢。
對于即飲茶品類，一開始，我們也在想如何能夠把它做的更天然，具體要選哪一端我們也非常猶豫，如果做純茶味道，面臨的是培養好久，都打不過對手。對于有味道的茶或果味茶又面臨著茶π等品牌的競爭，又非常難打。所以，不能直接硬碰硬。
那么，養生茶的概念我們就有機會了。比如，我們清泉出山新出的“困茶”原配方是桂花，功效是藥食同源——美容，養肺。另外，桂花的香氣大部分人都能接受，也巧妙地避開了直接跟純茶、果味茶進行競爭的局面。困茶屬于桂花烏龍，也屬于烏龍茶系列。
見實：出了兩個系列的單品之后，前期您認為比較難的地方體現在哪?
邸杰：立項階段，比較難。選賽道，然后賽道里有哪些競品，競品中找到哪些差異化，找出的差異化消費者是不是真正關心?消費者會不會為你的差異化或功能屬性買單。最重要的一點是，產品的口味大家接受度怎么樣。
比如我們敢打“桂花”的概念，一方面是數據反饋，一方面是經驗活，這屬于下賭注了。我們賭的就是“膳食纖維”未來會火。同時，我們賭的也是 00 后消費人群的未來。
比如瓶裝新品“困茶”，擺在我們辦公室，兩天就沒了。據觀察，公司同事大概平均一天喝三、四瓶。如果這款飲品我們再不敢賣，別的我們就更不敢賣了。
分享一個有趣的例子：我們公司 98 年的一名新員工，在一次加班后，去捏腳了。我覺得，這么年輕的他會去捏腳，太不可思議了。比如，我們的新品困茶可能就迎合了年輕人的“喪”文化，困的時候買瓶困茶，跟年輕人的狀態和文化非常貼合。
見實：困茶這款單品上市多久，賣出去多少?清汀四種口味的單品賣出多少了?
邸總：困茶，在七月上市，一些渠道賣的非常不錯?？蛦蝺r在 6 元或6. 5 元。作為茶類新品，上市首月，銷售突破 90 萬瓶。長沙美宜佳系統，西安7- 11 系統，唐久便利系統，都成為店內茶飲爆款，平均PSD超過4.5，上市 1 個月，二次打款率100%。
清汀系列四種口味，出貨量平穩且還在穩步上升。其中清汀“荔枝味蘇打氣泡水”， “青提味蘇打氣泡水”兩款爆款單品，均突破了單品月銷 150 萬瓶以上。我們目前北京、上海、廣東三個工廠也馬上要面臨產能有點不足，因為旺季跟不上售賣量了。
見實：怎么定義爆款，它需要具備哪些條件和因素?
邸杰：第一，爆款要將數據作為唯一的評判標準，比如你在某渠道對標的產品類別，以及能在單店同價位的產品中排到前三。
第二，消費者接觸一個新品牌也是需要一定時間的，可能需要幾個月或半年才能靠口碑傳播成為爆款，而不是剛上市靠砸廣告炒作。第三，站在消費者角度，產品概念和復購率是評判產品是否成為爆款的重要標準。
見實：困茶和清汀算是爆款了嗎?
邸杰：我們的氣泡水應該屬于爆款。困茶，是七月剛出，從部分渠道的數據來看已經屬于中上游了，不過還需要培養和觀察一兩個月再說。
見實：新飲品上市一般通過哪些維度贏得終端?
邸杰：我們一般都是把一個區域先打透，形成自己的護城河，讓其他競品攻不進來，然后再不斷擴大自己的根據地。
見實：你們通常會從哪些角度評判產品是否具有競爭力呢?
邸杰：第一，同品類產品中，我們會考慮產品的相似度高不高，未來競爭中是否還有機會。第二，要看賽道夠不夠大，該賽道中是否有新品出現的機會。
第三，要看賽道的新品概念是否有新機會。第四，要看消費者還有哪些痛點沒有被滿足，比如別人都在打無糖，而我們找到了有助于減肥的膳食纖維。
見實：喜茶等終端線下飲品會形成競爭嗎?你們會在哪些維度進行對標?
邸杰：肯定是有競爭的，如果喜茶能做到五六塊，同樣會壓縮我們的市場份額。
對標方面，可以分為三個維度：第一，口感方面，對方是否也有桂花，分析他們好喝的原因是什么。第二，消費者是否要排隊，是否可以隨時買到。第三，價格方面是否有優勢，比如喜茶的成本主要在研發和門店成本上，我們可以把這些成本節約下來放在“瓶子”里。
見實：你們目前鋪終端市場的難度大不大?跟之前的大環境相比有什么不同?
邸杰：鋪終端的難度比較大，尤其對我們新品牌而言，剛開始一個人要兼顧很多事情。但目前，很多圈內的朋友都加入了我們團隊，同時產品的渠道也在增加，這讓我們對整個市場的信心更足了。
見實：對新品牌來說，需要先推品牌還是單品，有什么講究?
邸杰：沒講究。品牌“清泉出山”出自“清泉出山去，明月入懷來。心若無塵垢，笑彌顏自開?！蔽覀兪窍Ｍㄟ^這首詩來表達我們的企業文化，一種將事情做“透徹”的精神。
對我們來說，公司的文化和品牌文化會有差別，主要看消費者是否第一眼能記住你。但并不是每個品牌都起得來。比如，寶潔并不是路人皆知的，但旗下飄柔、潘婷等產品已經深入人心。我們也可以參照這樣的打法。
見實：你們公司是什么時候成立的?什么時候跟梅花創投的吳世春接觸的?
邸杰：清泉出山成立于 2018 年， 2019 年正式啟動項目。第一次和梅花吳總接觸是在 2019 年 7 月，當月就拿到了融資。吳總那邊每次反應都很快，非常支持創業公司。
見實：太速度了。和梅花吳總當時聊的重點在哪?
邸杰：我是在他家里見的面。重點了解我們做飲品是否專業，是否有自己的產品理念和公司理念，以及未來想把公司做到什么程度。
總的來說，還挺順利的。對我們也沒有走具體的盡調程序，見完之后，第一周吳世春就把事情定了下來，投了我們。同時，他還認為未來隨著產品質量做的越來越高，很有機會與農夫山泉或三得利做競爭。“困”茶，現在已經成為我們的一個品牌。
見實：目前估值多少?再次融資是哪一輪?
邸杰：剛結束A輪投后估值是 2 個億，下一次融資要拿B輪了。
