聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：Bamboo，授權轉載發布。

從 0 到 1 做一個能賺錢的探店抖音號需要多久？

三個東北女生給出的答案是：兩個月。

“孔孔有點冷”“琳琳大王_”“你的楠哥”是畢業于延邊大學的三個 95 后（下文簡稱孔孔、琳琳和楠哥），用兩個月的時間達成了靠探店團隊月入 10 萬的目標。

今年，抖音上涌現了大批像她們一樣剛入局的探店/團購達人，也出現了粉絲量破千萬的頭部探店博主。

放眼抖音大盤，#探店和#美食探店兩個話題播放量已經突破千億，據新抖數據，近 3 個月“探店”相關視頻累計獲贊5. 19 億，而這只是本地生活萬億級市場的冰山一角。

與本地生活這塊蛋糕相關的，除了平臺和達人，還有MCN機構、服務商、商家……新榜編輯部和他們聊了聊，探店達人怎么賺錢？有哪些方法論？MCN如何布局？服務商扮演著怎樣的角色？抖音能撼動美團的地位嗎？

頭部達人單條廣告 68 萬，

腰部也能月入十萬

本地生活的核心在于“本地”二字。

比如一家東北燒烤店，在同樣預算下，商家會更青睞投放多個本地“腰部達人+素人”，而非砸在一個粉絲覆蓋全國的頭部達人身上。

因此，在探店賽道，頭部探店KOL、腰部探店達人、素人KOC的變現模式相差甚遠。

1. 頭部達人

和其他賽道的頭部達人一樣，直播帶貨和品牌廣告是探店KOL的主要商業模式。

“特別烏啦啦”是頭部探店達人，他“探”的是全國各地好吃不貴的特色美食，憑借有辨識度的聲音、成熟穩重的外表、Vlog探店風格積累了 1162 萬粉絲。據新抖數據，“特別烏啦啦”近 30 天直播銷售額超過 1356 萬，其中商品占比最高的是食品飲料。

“MR-白冰”今年 8 月從汽車博主轉型探店博主，經常開著豪車探訪上海的各大美食，高富帥吃接地氣美食的反差人設，讓他的賬號 3 個月粉絲量翻倍。

巨量星圖顯示，以上兩位達人的視頻報價在 20 萬~ 68 萬之間。頭部主播雖然流量大、粉絲多、全國跑，但是也導致流量不夠精準，廣告報價讓很多中小商家望而卻步。

2. 腰部達人

腰部探店達人的核心競爭力在于粉絲精準，主要變現方式為推廣費用和團購分傭。

孔孔、琳琳和楠哥今年 9 月在長春成立了一家傳媒公司，主要運營三個真人出鏡的探店賬號，互為攝影師進行拍攝，另外有一名工作人員協助剪輯工作。

她們最開始拍顏值類內容，積累了幾千名粉絲，在今年 10 月才開始做探店，但在不到兩個月的時間里粉絲破萬，賬號每月變現超過 10 萬元。

楠哥告訴新榜編輯部，她們一條視頻的推廣費用在2000~ 3000 元之間，一個月大約能拍攝 100 個探店視頻，一天最多可以拍 6 家店，如果同時帶上團購鏈接，還可以賺取傭金，不同商家的分傭比例不同。

普及行業知識的自媒體“名鄭言順”曾采訪過一位團購達人，在視頻中，“干飯人啊花”展示的數據顯示，賬號近 30 天團購交易額超過 65 萬。如果按照傭金平均10%計算，團購分傭收入達6. 5 萬元。

“現階段的抖音本地化似乎并不急需領頭的KOL，它們更需要快速鋪量的中腰部KOC，常態化發展才能將探店內容滲入到本地化布局的每個毛細血管。”新榜編輯部在《抖音“硬杠”大眾點評，探店KOL能否擔此大任？》一文中分析過KOL在本地生活中的角色，五個多月過去，平臺涌現出的大量腰部達人驗證了這一觀點。

隨著入局者變多，探店達人的“內卷”已經初現端倪。

其他賽道里的差異化人設，都可能在探店這個賽道重新上演一遍。比如哈爾濱“寵妻”人設的達人，一邊吃飯一邊拿出送給老婆的愛馬仕項鏈。

琳琳認為她們起號速度快的核心在于不同風格的“美女”人設，“我們三個賬號是有差異化的，孔孔是高冷人設，楠哥偏淑女一些，我是偏可愛活潑一點。”

探店達人看似吃吃喝喝就能賺錢，有網友表達了對這份工作的向往。但實際上，如果把它作為全職工作，并沒有現象中的“滋潤”。

“我們睜眼拍攝閉眼剪輯，不是在拍攝就是在趕路。像真人出鏡的賬號，還需要花時間在妝發上”，孔孔說道。

3. 素人KOC

那么，不做全職探店達人，普通人可以利用業余時間做團購達人嗎？

探店的門檻之一在于拍攝和剪輯，而抖音 11 月底推出的圖文計劃進一步降低了這個門檻。

有業內人士分析，圖文計劃讓素人也可以把拍攝的美食照片發布到抖音，同時帶上團購鏈接，以此賺到一筆副業收入。

對于純素人來說，做一個KOC也可以賺取一定的傭金，甚至置換到一定的資源。孔孔 3 人也在持續招募KOC，在聊到是否有簽約更多達人做一家MCN機構時，她們表示還沒有考慮那么多。

抖音探店生意，

MCN和服務商扮演什么角色

目光從東北轉向杭州這個MCN機構聚集的城市，探店MCN機構的誕生似乎是必然。

商家苦于找不到合適的批量KOC資源，素人想接單賺錢卻無人問津。探店MCN機構整合了商家和達人資源，成為了二者之間橋梁。

圖源：洞見研報

在字節官宣入局本地生活之前，杭州一潔傳媒公司已經開始布局探店類賬號。隨著平臺大力扶持本地生活流量，公司逐漸扭虧為盈。

“我去年從字節離職創業， 2020 年 9 月開始做探店賬號，在今年 2 月份之前，虧了十幾萬元”，一潔傳媒的創始人謝天涵告訴新榜編輯部。

不同于傳統MCN依賴頭部達人，探店MCN機構靠“以量取勝”。

“整個杭州的探店達人我們幾乎都有建立聯系。公司旗下主要運營 13 個賬號，對接的外部資源有 306 個抖音號和 350 個小紅書探店賬號”，謝天涵說道。

探店MCN機構的主要盈利模式分為全案營銷和孵化賬號。比如，商家想用 5 萬的預算投放 50 個賬號，MCN機構會根據商家需求匹配合適的KOL和KOC。

謝天涵透露，公司一個月能接 70 個左右的全案營銷，利潤率在20%上下。杭州熱門的“火辣炸雞”“HHB酒吧”等商家，都是由他們公司運營的。

除了做全案營銷，他們近期也開始幫商家做代運營，孵化品牌賬號矩陣。

圖源：一潔傳媒

提到公司看好本地生活的原因，謝天涵說：“探店是為數不多的可以條條接廣告的賽道，而且達人也愿意和機構合作，因為抖音流量不穩定，導致官方接單賺傭金的收入不確定，但機構有大量商單，按照單條固定費用結算，對于達人來說更有安全感。”

在他看來，本地達人比全國大V的粉絲更垂直，粉絲量 10 萬以上已經算頭部探店達人。雖然杭州網紅多，但做全職探店的要比北京上海少，因此單條視頻報價較高，達人月入五六萬很常見。他見過勤奮的博主，一個月可以探 80 家店。

和MCN扮演相似角色的，還有平臺服務商。

據媒體報道，字節跳動的商業化公司巨量引擎在年初將原SMB(中小客戶)業務線撤銷后，調整至“本地直營業務中心”，負責本地生活業務。

維京公司的聯合創始人馮博告訴新榜編輯部：“除了直營中心，抖音還有幾家本地生活小程序服務商，維京就是其中之一。”

他解釋道，服務商主要做三件事：

一是BD，幫助商家在抖音開通自己的店鋪及團購，在各個城市有代理商做地推；

二是流量運營，幫商家對接傭金模式收費的達人（PGC），免費培訓商家的員工拍攝內容（BGC），并開發達人端小程序讓素人實現遠程探店（UGC）；

三是客戶會員運營，幫助商家通過抖音的會員體系實現留存。

今年 10 月，抖音部分城市直營中心裁員，有從業者認為這和當地本地生活業務開展不順利有關。

馮博認為，抖音本地生活依然有很大的機會，日活 7 億的用戶和幾乎免費的流量，還有很大的想象空間。

業內人士透露，抖音近期的服務商政策在收緊，這也是行業在不斷規范的標志。

巨頭爭霸，

抖音能撼動美團阿里嗎？

艾瑞咨詢數據顯示， 2020 年中國本地生活服務線上滲透率是24.3%。

本地生活這場仗，商家才是最重要的彈藥。抖音“硬剛”美團，用的是“高頻”打“低頻”戰術，但如果沒有用戶想消費的東西，就算有再多的日活和流量，也只是一場泡沫。

據觀察，商家依然會守住美團基本盤，在抖音做營銷“錦上添花”。目前在抖音批量投放的商家可以分兩類：一是實力雄厚的連鎖品牌，比如賽百味、紅唇串串香等集團或連鎖品牌；二是極具特色的網紅店，比如水果暢吃的溫泉、網紅下午茶等。

長春吃喝玩樂榜燒烤排名第一的張牌牌烤肉創始人張總說：“很多人會主動到我們店里來打卡，就是因為好吃。味道、環境和服務依然是做餐飲的根本，我們不會做太多投放，會在線上做一些套餐活動進行引流。”

風口越吹越盛，探店暴露的問題也隨之顯現。

首先，探店的標準是什么？

今年 6 月，哈爾濱的一家燒烤店“食拿酒穩”引發爭議，一波人種草，一波人拔草，上演了一出“羅生門”。在網友糾結誰對誰錯時，達人和商家都完成了對流量的收割，到底好不好吃反而變得不那么重要了。

抖音本地生活還沒有形成成熟的評價體系，大眾點評多年來積累了大量數據，擁有復雜的算法評分體系，這一點，是抖音沒辦法在短時間內用流量趕超的。

其次，商家能承接得住流量嗎？一條視頻爆了，可能會帶來難以承接的客流量。上海某家SPA店，在抖音進行了大量宣傳引流，但服務質量沒有跟上，客人體驗差，導致差評一片。

最后，當下的探店已經出現了內容同質化的趨勢。先拍一個環境、從特寫拉到全景、真人出鏡再感嘆價格實惠味道好吃，相似的鏡頭語言和腳本讓探店視頻走向模式化。當用戶對探店內容產生審美疲勞，種草效率將大大下降。

本地生活市場從不缺玩家，抖音不是第一也不會是最后一個風口。

2004 年，阿里投資口碑網， 25 歲的王興中斷在美國的博士學業回國創業， 21 歲的張一鳴還沒有從南開大學畢業。

2010 年，王興成立美團，此時距離字節跳動誕生還有兩年。期間，O2O領域上演“千團大戰”。

2015 年，餓了么覆蓋率領跑美團和百度，外賣App市場三足鼎立，這一年，美團與大眾點評宣布合并，阿里套現與美團“分手”。

2018 年，阿里全資收購餓了么，隨后合并餓了么與口碑，成立“阿里本地生活服務公司”，同年，美團登陸港交所，抖音成立Poi團隊試水本地生活。

當下，字節最大的對手不是美團，也不是阿里，而是自己。