聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據（ID：caasdata6），作者：周換，授權轉載發布。
從今年 3 月起，萌娃賬號@朱兩只吖就迎來了快速增粉期。
通過記錄萌娃秈秈的趣味日常，輸出眾多輕松愉快的搞笑視頻，@朱兩只吖的粉絲量一路猛漲，并以 3 個月漲粉 1500 萬的成績登上了抖音Q3 季度增粉榜TOP2。到目前為止，該賬號已擁有超過 3700 萬的粉絲體量，成為萌娃賽道的中流砥柱。
回望整整一年，@朱兩只吖之外，我們看到了諸多萌娃達人的崛起。例如上半年曾持續霸占月漲粉榜的@小橙子先生、以影帝一般的表演征服觀眾的@大冠Gogo等，人類幼崽總是以令人意想不到的方式走紅。
但與此同時，不少負面新聞也登上熱搜：“小妞日常”因發布兄妹裸睡視頻被平臺封禁風波未過， 2 歲孩子做吃播、穿尿不濕下廚的新聞又刷新在公眾面前。不久之前，文旅部辦公廳還發布通告，嚴禁借“網紅兒童”牟利。
萌娃賽道，“安全繩”在何處？
卡思數據卡思數據是國內權威的短視頻丨直播數據工具服務平臺，數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨，設置有抖音版、快手版和B站版！ 1211 篇原創內容公眾號
突飛猛漲的萌娃賽道
據巨量算數發布的《 2020 年母嬰行業年度報告》， 2020 年，母嬰相關視頻數量保持高位增長，單月超過 6000 萬條；用戶主動搜索母嬰內容次數較年初增長209%。
作為母嬰大垂類中的熱門細分賽道，萌娃賽道具備無限潛力。在抖音搜索“萌娃”關鍵詞，跳轉的相關話題達到上百個，其中不少播放量都達到了上百億，足見該內容在短視頻平臺上的受歡迎程度。
在此前的文章“消失的母嬰大V”中，卡思曾分析，無論是增粉勢頭還是粉絲互動，相比于母嬰知識分享類賬號，萌娃展示類賬號明顯更受青睞。究其原因，除用戶定位差異外，以“曬娃”為主要形式的萌娃類賬號更具娛樂性，對用戶來說還額外增加了一絲“云養成”的成就感，更容易建立情感聯結。
從創作風格的角度來看，萌娃賬號通常以日常記錄及親子互動為主要創作形式，內容風格較為日常向，注重拍攝和捕捉萌娃在生活中的萌趣瞬間，依賴于萌娃本身個性，即便有一定劇情設置，也不會過于刻意。
典型代表如@朱兩只吖。從 2018 年起，@朱兩只吖就開始在抖音記錄兩個女兒的成長狀態，最初內容形式比較簡單，但萌娃的玩耍日常仍然吸引了不少用戶關注。
去年 8 月，賬號誕生了首支點贊量過 209 萬的作品。視頻中，爸爸呼喚女兒想要個抱抱，身穿藍色睡衣的秈秈從門外跑進來，聽到要求后一頓語言輸出：“我跟你誰倆呢”“憑啥給你抱抱”“我看你像個抱抱”…自帶東北味的軟萌語氣讓用戶直呼可愛。
@朱兩只吖抖音視頻截圖
后期該賬號主要圍繞著時不時蹦出金句的秈秈來打造內容，加入了更多劇情與親子互動元素。在今年 10 月的視頻中，面對媽媽“一天天就知道霍霍”的抱怨，扎著兩只小辮的秈秈一邊穿著鞋帶，一邊像個過來人似的說著“我不跟你犟”，并大聲獻唱“生活就是那解不開的麻，總有那解不開的小疙瘩”，爾后對著鏡頭得意地露出笑容，聰明鬼馬的個性展露無遺，這支視頻輕松拿下 232 萬次點贊。
為增加內容看點、擴大目標用戶半徑，“萌娃+”賽道也是達人創作的主要發力方向。例如“萌娃＋美食”，抖音#寶寶吃飯話題已有 76 億次播放。
擁有809. 3 萬粉絲的抖音達人@石頭最初的風格即以為萌娃做兒童餐為主。視頻中，萌娃乖乖坐在寶寶椅上，媽媽不斷往他面前的盤子里面加餐，看得他直吞口水。合理搭配的膳食與萌娃可愛的吃相，讓整支視頻的治愈力十足。穩定的更新頻率也為賬號帶來了一批黏性極高的粉絲，評論區內時常有用戶感慨“這是全網看著長大的娃娃啊”。配合著內容輸出，@石頭也會將萌娃同款好物掛在商品櫥窗中實現變現。
@石頭抖音視頻截圖
除此之外，還有“萌娃＋表演”的@大冠Gogo，以拍攝兒子Gogo與爸爸“大冠”的戲精日常為特色。在簡介中，創作者便寫明了萌娃身份：全網最小演員，誕生于 2020 大年初一， 10 月原地出道。
作品中，爸爸扮演“導演”的角色，指導兒子復刻達叔、張家輝等經典影視片段，模仿力極強的“尿不濕”影帝Gogo各種微表情都拿捏得當，甚至表演自帶層次感，呈現出與他年齡極具反差感的成熟演技。萌娃別具一格的表演給觀眾留下了深刻印象，相比于其他日常記錄向賬號，@大冠Gogo的作品風格更難以復刻，相應的，保持高質量更新則是難點之一。
@大冠Gogo抖音視頻截圖
盡管萌娃賽道看上去形勢大好，但風險也如影隨形，最為明顯的一點就是未成年人出鏡所帶來的隱患。萌娃化身流量密碼后，隨之而來的商業考量也更加嚴苛。
萌娃賽道
找不到“安全繩”
讓我們把指針稍微回撥。
2013 年，親子綜藝《爸爸去哪兒》第一季播出，瞬間成為眾多綜藝節目中的爆款，萌娃與父母、小伙伴之間的溫馨互動俘獲了很多觀眾的心，也使市場看到了商機，相關綜藝趁勢而起。
2015 年，廣電總局發布《關于加強真人秀節目管理的通知》，要求盡量減少未成年人參與節目，杜絕商業化、成人化、過度娛樂化的不良傾向； 2016 年又進一步要求，不得宣傳炒作明星子女。
“限童令”的出臺叫停了風頭正旺的“萌娃生意”，多檔綜藝都緊急停播與整改。當然，不僅是電視節目，日益火熱的短視頻行業也迎來了同樣的監管： 2019 年出臺新規，將短視頻也納入監管范圍，實現線上線下管理標準的統一。
即便如此，仍然有不少萌娃賬號觸動了危險的紅線。究其原因，伴隨著大量創作者的涌入，萌娃賽道競爭激烈，而內容同質化問題也愈發嚴重，為使個人作品突出重圍，一些賬號以幼兒作為噱頭，“鋌而走險”。
今年 9 月，“ 5 歲幼兒教化純欲蜜桃妝”的新聞登上熱搜，鏡頭中萌娃拿著化妝品盤，一邊說著“純欲風”等成人化妝術語，一邊往臉上涂抹。在家長的引導下，一些幼兒成為兒童美妝網紅，甚至為兒童彩妝做起代言，一批幼兒美妝測評師也出現在網絡，專門為兒童化妝“拔草”“種草”。與此同時，未成年主播在直播間出鏡，與用戶互動求打賞也并非個例。
不久之前， 2 歲幼兒穿尿不濕下廚的新聞登上熱搜，“曬娃”逐漸走向畸形化，而萌娃流量所帶來的商機又促使家長進行“啃小”牟利。據央視財經消息，有運營兒童短視頻賬號的家長表示，靠拍攝萌娃視頻就能實現月入 15 萬元。
爭議背后，實際上顯示出萌娃賬號的“危險”所在：過度商業化，過早成人化。
文旅部辦公廳的通告再次強調了這一點：嚴禁借“網紅兒童”牟利，保障未成年人在網絡空間的合法權益。
為管理兒童短視頻，抖音官方也對視頻的發布作了諸多規定，如未成年人單獨出鏡限制、兒童不能作為代言人參與營銷活動等。
站在用戶的角度，對于喜愛“云養娃”的用戶來說，萌娃視頻確實具有治愈人心的作用，評論區也常常變為大型育兒經驗研討現場。但觀眾對這類的喜愛，建立在萌娃處于自然狀態的基礎上，萌娃視頻的魅力在于他們的天真可愛和獨特的個性，一旦表演痕跡過重或者存在劇本，很容易引發用戶反感。
而對創作者來說，入局萌娃賽道，無論是“曬娃心切”還是“有利可圖”，“萌娃”都不應是工具，對兒童的保護應當大于內容本身，“安全繩”掌握在創作者手中。
本文封面圖片來源于抖音博主@小橙子先生@朱兩只吖@石頭視頻截圖。
