聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)紅漏斗(ID：hongloudou)，作者：顧拉風(fēng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
水面下的故事開(kāi)始浮現(xiàn)。整個(gè)7月，關(guān)于“直播騙局”、“銷售額注水”、“明星不帶貨”的討論不斷。
有踩了坑的商家對(duì)媒體血淚控訴，也有內(nèi)容出身的MCN臨時(shí)搭起電商團(tuán)隊(duì)，試圖趕上這波帶貨熱潮。
在各方的焦慮中，轉(zhuǎn)化，即ROI(投入產(chǎn)出比)數(shù)據(jù)，成為衡量一次投放最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
在上篇文章中，CBNData消費(fèi)站(下稱C站)與幾個(gè)品牌、機(jī)構(gòu)談了談他們對(duì)于ROI的認(rèn)知，這篇文章中，我們將從操作層面來(lái)進(jìn)一步討論ROI。
保ROI為什么這么難?讓無(wú)數(shù)MCN頭禿的高ROI要求會(huì)成為大勢(shì)所趨嗎?市面上那些保ROI的機(jī)構(gòu)到底是怎么做到的?
投放不是1+1=2
保ROI是一個(gè)偽命題嗎?
通常來(lái)說(shuō)，一次投放當(dāng)中會(huì)涉及到甲方——品牌，乙方——公關(guān)/廣告/營(yíng)銷公司，執(zhí)行方——各種第三方機(jī)構(gòu)，包括明星背后的經(jīng)紀(jì)公司、達(dá)人背后的MCN、電商渠道運(yùn)營(yíng)商等等。
甲方提出需求，由乙方來(lái)提供創(chuàng)意和營(yíng)銷方案，最后由執(zhí)行方落地，形式包括圖文、短視頻、直播等等。
過(guò)去，品牌的需求并不總是賣貨。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上的投放側(cè)重于“種草”，帶有宣傳品牌、教育市場(chǎng)等目的，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上的投放則屬于“拔草”，更注重購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
從曝光、點(diǎn)擊、觀看到最終購(gòu)買，投放的每一環(huán)節(jié)都有相應(yīng)數(shù)據(jù)，ROI在其中代表轉(zhuǎn)化。有業(yè)內(nèi)人士稱，很多品牌自身市場(chǎng)部的全年ROI不超過(guò)1。也就是說(shuō)，品牌做投放只要沒(méi)虧錢(qián)，就已經(jīng)稱得上是不錯(cuò)的成績(jī)。
大環(huán)境讓品牌不得不重視轉(zhuǎn)化，風(fēng)口上的直播帶貨動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、破億的銷售數(shù)字，也讓品牌的焦慮加劇。不少品牌開(kāi)始提出“保ROI”的要求。
上篇文章(點(diǎn)擊查看)中，C站曾提到過(guò)機(jī)構(gòu)的常用手段：美化銷售數(shù)據(jù)、口頭承諾ROI不寫(xiě)進(jìn)合同等。事實(shí)上，即使是李佳琦、薇婭這樣的頂流主播，也不會(huì)輕易保ROI。
CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶表示，品牌的最終訴求是品效結(jié)合，既能打出品牌效應(yīng)又能賣貨，這肯定不是通過(guò)單次或者幾次投放就能達(dá)到目的。
投放不是1+1= 2 的數(shù)字游戲。一位曾經(jīng)從事過(guò)電商運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士告訴C站，“ROI是電商最后一個(gè)環(huán)節(jié)，首先要讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)你的品牌有認(rèn)知，要種草、要宣導(dǎo)，直接賣貨是可以，但肯定(對(duì)品牌來(lái)說(shuō))不是長(zhǎng)久之計(jì)。”
那么，保ROI是一個(gè)偽命題嗎?
C站與多家機(jī)構(gòu)聊了聊提高ROI的方法論，我們?cè)噲D從“人”和“貨”兩方面來(lái)拆解這個(gè)問(wèn)題。
真的有人能保ROI，怎么做到的?
人：不是每個(gè)達(dá)人都能賣貨
藝言九鼎CEO鐘明軒告訴C站，投放最難的地方在于運(yùn)營(yíng)能力，“品牌自己也能夠觸達(dá)到很多達(dá)人，但是篩選出真正帶貨，并且跟產(chǎn)品匹配的達(dá)人，這個(gè)是我們的能力。”
作為一家內(nèi)容營(yíng)銷MCN，藝言九鼎主要通過(guò)微博和抖音等內(nèi)容平臺(tái)來(lái)完成帶貨，這就意味著投放留存時(shí)間更長(zhǎng)、輻射度更廣，所以挑選達(dá)人更加謹(jǐn)慎。
開(kāi)域集團(tuán)新娛樂(lè)CEO(藝言九鼎母公司)權(quán)葳博士設(shè)計(jì)了兩種控制風(fēng)險(xiǎn)的手段。第一是在正式合作前進(jìn)行一個(gè)1~ 2 周的測(cè)試期，既測(cè)試產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，也測(cè)試達(dá)人粉絲畫(huà)像的匹配度。第二重保險(xiǎn)是為了減少達(dá)人的不可控性。每次合作中，藝言九鼎會(huì)根據(jù)自己的方式來(lái)測(cè)算，單個(gè)達(dá)人的表現(xiàn)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的盈虧平衡能夠造成什么樣的影響。
為防止達(dá)不到ROI目標(biāo)，他們也會(huì)設(shè)立止損線。鐘明軒舉例，“比如說(shuō)我們跟品牌簽的ROI是1.5，我們的止損線是1.2，某一個(gè)GMV(成交額)周期內(nèi)跌破1. 2 的話，我們會(huì)主動(dòng)提出終止合作。”
達(dá)不到ROI，米井MCN則會(huì)替換達(dá)人、安排復(fù)播，這與他們的電商屬性有關(guān)。米井在各平臺(tái)有約 200 位簽約電商達(dá)人，以直播帶貨為主，“最能打”的主播單月銷售額突破千萬(wàn)，但也有公司看好的主播單場(chǎng)銷售額不足1000。
在直播場(chǎng)域內(nèi)，米井CEO孟駒認(rèn)為“翻車”在所難免，“即使能帶貨的主播，面對(duì)不同的品，產(chǎn)出也有很大差異。”孟駒告訴C站，米井自己開(kāi)發(fā)了一套提高轉(zhuǎn)化的培訓(xùn)課程，新手主播必須培訓(xùn) 5 次，米井也會(huì)派出經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)、助播團(tuán)隊(duì)來(lái)支持新手主播。
事實(shí)上，像米井和藝言九鼎這樣有投放能力或有電商達(dá)人池的MCN僅僅是少數(shù)。
MCN是個(gè)舶來(lái)詞，指能夠幫助達(dá)人穩(wěn)定輸出內(nèi)容并提供變現(xiàn)支持的機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的MCN主要依靠廣告變現(xiàn)，目的是吸引流量而非賣貨。
“保ROI實(shí)際上就是給自己的機(jī)構(gòu)上枷鎖，”一位從事電商機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士告訴C站，“大部分內(nèi)容機(jī)構(gòu)真正能帶貨能留存的不到1%，根本不具備保ROI的能力，他們是掙廣告費(fèi)的，被迫跟做電商的進(jìn)到一個(gè)賽道上。”
業(yè)內(nèi)人士透露，某千萬(wàn)粉絲達(dá)人采用的方式是“后置費(fèi)用保ROI”，“就是先合作，再給錢(qián)，比如說(shuō)他ROI保5，能賣多少就收多少錢(qián)，賣 10 萬(wàn)就收你 2 萬(wàn)塊。”這實(shí)際上對(duì)達(dá)人自身也是一種消耗。
想要建立可靠的帶貨達(dá)人池，CBNData IMCN事業(yè)群的方法是依據(jù)自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)坑位費(fèi)報(bào)價(jià)與后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，篩選出ROI穩(wěn)定的帶貨達(dá)人。“模型建立起來(lái)以后只需要定期更新數(shù)據(jù)，比如說(shuō)一個(gè)月更新一次坑位費(fèi)，那么這個(gè)月的ROI就知道了，”袁冶介紹。
淘寶官方投放平臺(tái)阿里V任務(wù)上李佳琦、薇婭的 8 月報(bào)價(jià)
貨：不是每個(gè)產(chǎn)品都能成為網(wǎng)紅
曾就職于某3C數(shù)碼品牌市場(chǎng)部的Emma告訴C站，公司對(duì)內(nèi)ROI要求是5，但其實(shí)只能做到2。“不過(guò)我們是小品牌，不太做廣告，加上3C數(shù)碼本來(lái)就不像美妝、食品行業(yè)容易出來(lái)爆款，”Emma補(bǔ)充。
各方苦網(wǎng)紅產(chǎn)品久矣，但不是所有品類中都能誕生所謂爆款。
相對(duì)而言，食品平均客單價(jià)低，用戶購(gòu)買決策周期短、復(fù)購(gòu)率高，是一個(gè)比較容易產(chǎn)生高ROI回報(bào)的品類。食品垂類達(dá)人帶貨廚具、小家電、母嬰類產(chǎn)品，也有一定說(shuō)服力。
藝言九鼎和米井兩家機(jī)構(gòu)都在食品領(lǐng)域內(nèi)深耕，兩位CEO提到，合作前會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行考察，但更重要的還是產(chǎn)品本身。
孟駒告訴C站，米井的選品標(biāo)準(zhǔn)有 3 點(diǎn)：
① 同類目中性價(jià)比最高;
② 自帶網(wǎng)紅屬性，包括高顏值、口味新奇等特點(diǎn);
③ 針對(duì)特定人群，如健身房、懶人黨，或者針對(duì)特定場(chǎng)景，如情人節(jié)、年貨節(jié)。
在上篇文章(點(diǎn)擊查看)中，C站提到品牌做投放時(shí)的兩種誤區(qū)，一則，沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知的新品想提出保ROI需求大概率會(huì)被拒絕，二則，很多品牌寧愿犧牲利潤(rùn)，也想進(jìn)入李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間。
業(yè)內(nèi)人士告訴C站，流量和利潤(rùn)可以兼顧，“超低價(jià)上一次李佳琦、薇婭的直播間，然后把利益點(diǎn)變一變，調(diào)傭金給大體量的帶貨達(dá)人，我們是能保證利潤(rùn)的。”但前提是品牌需要調(diào)整預(yù)期，更加耐心。
除了消費(fèi)者，在營(yíng)銷鏈路上起到?jīng)Q策作用的只有品牌。
已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始改變態(tài)度，將直播定義為營(yíng)銷工具而非銷售渠道，“低價(jià)+頭部主播”與“正價(jià)或少量折扣價(jià)+店鋪?zhàn)圆ァ毕嘟Y(jié)合，成為不少品牌的常態(tài)化營(yíng)銷手段。
《天貓 618 淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》顯示， 618 期間，商家直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)160%， 15 個(gè)成交額破億的直播間中， 9 個(gè)都是品牌、商家自己的直播間。
利歐數(shù)字CEO鄭曉東曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，直播是營(yíng)銷鏈路的一個(gè)部分，“品牌要想清楚，你是為了銷量還是為了吸粉之后完成轉(zhuǎn)化。”
已經(jīng)有多家機(jī)構(gòu)證明，保ROI的確有一定的邏輯可循。站在品牌的角度，則更需要明晰保ROI的目的和意義，畢竟ROI只是投放鏈路中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
短期看，這門(mén)生意只關(guān)乎流量，放長(zhǎng)眼光，才能建立品牌與機(jī)構(gòu)的良性生態(tài)。
ROI不是零和游戲，當(dāng)身處其中的所有人都賺錢(qián)的時(shí)候，這一行才能健康地存活下去。
