聲明：本文來自于微信公眾號紅漏斗(ID：hongloudou)，作者：顧拉風，授權轉載發布。
水面下的故事開始浮現。整個7月，關于“直播騙局”、“銷售額注水”、“明星不帶貨”的討論不斷。
有踩了坑的商家對媒體血淚控訴，也有內容出身的MCN臨時搭起電商團隊，試圖趕上這波帶貨熱潮。
在各方的焦慮中，轉化，即ROI(投入產出比)數據，成為衡量一次投放最重要的標準。
在上篇文章中，CBNData消費站(下稱C站)與幾個品牌、機構談了談他們對于ROI的認知，這篇文章中，我們將從操作層面來進一步討論ROI。
保ROI為什么這么難?讓無數MCN頭禿的高ROI要求會成為大勢所趨嗎?市面上那些保ROI的機構到底是怎么做到的?
投放不是1+1=2
保ROI是一個偽命題嗎?
通常來說，一次投放當中會涉及到甲方——品牌，乙方——公關/廣告/營銷公司，執行方——各種第三方機構，包括明星背后的經紀公司、達人背后的MCN、電商渠道運營商等等。
甲方提出需求，由乙方來提供創意和營銷方案，最后由執行方落地，形式包括圖文、短視頻、直播等等。
過去，品牌的需求并不總是賣貨。業內公認，在小紅書、抖音等內容平臺上的投放側重于“種草”，帶有宣傳品牌、教育市場等目的，淘寶、拼多多等電商平臺上的投放則屬于“拔草”，更注重購買轉化。
從曝光、點擊、觀看到最終購買，投放的每一環節都有相應數據，ROI在其中代表轉化。有業內人士稱，很多品牌自身市場部的全年ROI不超過1。也就是說，品牌做投放只要沒虧錢，就已經稱得上是不錯的成績。
大環境讓品牌不得不重視轉化，風口上的直播帶貨動輒數千萬、破億的銷售數字，也讓品牌的焦慮加劇。不少品牌開始提出“保ROI”的要求。
上篇文章(點擊查看)中，C站曾提到過機構的常用手段：美化銷售數據、口頭承諾ROI不寫進合同等。事實上，即使是李佳琦、薇婭這樣的頂流主播，也不會輕易保ROI。
CBNData IMCN事業群資深總監袁冶表示，品牌的最終訴求是品效結合，既能打出品牌效應又能賣貨，這肯定不是通過單次或者幾次投放就能達到目的。
投放不是1+1= 2 的數字游戲。一位曾經從事過電商運營機構的業內人士告訴C站，“ROI是電商最后一個環節，首先要讓市場和消費者對你的品牌有認知，要種草、要宣導，直接賣貨是可以，但肯定(對品牌來說)不是長久之計。”
那么，保ROI是一個偽命題嗎?
C站與多家機構聊了聊提高ROI的方法論，我們試圖從“人”和“貨”兩方面來拆解這個問題。
真的有人能保ROI，怎么做到的?
人：不是每個達人都能賣貨
藝言九鼎CEO鐘明軒告訴C站，投放最難的地方在于運營能力，“品牌自己也能夠觸達到很多達人，但是篩選出真正帶貨，并且跟產品匹配的達人，這個是我們的能力。”
作為一家內容營銷MCN，藝言九鼎主要通過微博和抖音等內容平臺來完成帶貨，這就意味著投放留存時間更長、輻射度更廣，所以挑選達人更加謹慎。
開域集團新娛樂CEO(藝言九鼎母公司)權葳博士設計了兩種控制風險的手段。第一是在正式合作前進行一個1~ 2 周的測試期，既測試產品的市場接受度，也測試達人粉絲畫像的匹配度。第二重保險是為了減少達人的不可控性。每次合作中，藝言九鼎會根據自己的方式來測算，單個達人的表現對整個項目的盈虧平衡能夠造成什么樣的影響。
為防止達不到ROI目標，他們也會設立止損線。鐘明軒舉例，“比如說我們跟品牌簽的ROI是1.5，我們的止損線是1.2，某一個GMV(成交額)周期內跌破1. 2 的話，我們會主動提出終止合作。”
達不到ROI，米井MCN則會替換達人、安排復播，這與他們的電商屬性有關。米井在各平臺有約 200 位簽約電商達人，以直播帶貨為主，“最能打”的主播單月銷售額突破千萬，但也有公司看好的主播單場銷售額不足1000。
在直播場域內，米井CEO孟駒認為“翻車”在所難免，“即使能帶貨的主播，面對不同的品，產出也有很大差異。”孟駒告訴C站，米井自己開發了一套提高轉化的培訓課程，新手主播必須培訓 5 次，米井也會派出經驗豐富的運營、助播團隊來支持新手主播。
事實上，像米井和藝言九鼎這樣有投放能力或有電商達人池的MCN僅僅是少數。
MCN是個舶來詞，指能夠幫助達人穩定輸出內容并提供變現支持的機構。傳統的MCN主要依靠廣告變現，目的是吸引流量而非賣貨。
“保ROI實際上就是給自己的機構上枷鎖，”一位從事電商機構的業內人士告訴C站，“大部分內容機構真正能帶貨能留存的不到1%，根本不具備保ROI的能力，他們是掙廣告費的，被迫跟做電商的進到一個賽道上。”
業內人士透露，某千萬粉絲達人采用的方式是“后置費用保ROI”，“就是先合作，再給錢，比如說他ROI保5，能賣多少就收多少錢，賣 10 萬就收你 2 萬塊。”這實際上對達人自身也是一種消耗。
想要建立可靠的帶貨達人池，CBNData IMCN事業群的方法是依據自身數據優勢，根據坑位費報價與后臺銷售數據，篩選出ROI穩定的帶貨達人。“模型建立起來以后只需要定期更新數據，比如說一個月更新一次坑位費，那么這個月的ROI就知道了，”袁冶介紹。
淘寶官方投放平臺阿里V任務上李佳琦、薇婭的 8 月報價
貨：不是每個產品都能成為網紅
曾就職于某3C數碼品牌市場部的Emma告訴C站，公司對內ROI要求是5，但其實只能做到2。“不過我們是小品牌，不太做廣告，加上3C數碼本來就不像美妝、食品行業容易出來爆款，”Emma補充。
各方苦網紅產品久矣，但不是所有品類中都能誕生所謂爆款。
相對而言，食品平均客單價低，用戶購買決策周期短、復購率高，是一個比較容易產生高ROI回報的品類。食品垂類達人帶貨廚具、小家電、母嬰類產品，也有一定說服力。
藝言九鼎和米井兩家機構都在食品領域內深耕，兩位CEO提到，合作前會對品牌進行考察，但更重要的還是產品本身。
孟駒告訴C站，米井的選品標準有 3 點：
① 同類目中性價比最高;
② 自帶網紅屬性，包括高顏值、口味新奇等特點;
③ 針對特定人群，如健身房、懶人黨，或者針對特定場景，如情人節、年貨節。
在上篇文章(點擊查看)中，C站提到品牌做投放時的兩種誤區，一則，沒有市場認知的新品想提出保ROI需求大概率會被拒絕，二則，很多品牌寧愿犧牲利潤，也想進入李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間。
業內人士告訴C站，流量和利潤可以兼顧，“超低價上一次李佳琦、薇婭的直播間，然后把利益點變一變，調傭金給大體量的帶貨達人，我們是能保證利潤的。”但前提是品牌需要調整預期，更加耐心。
除了消費者，在營銷鏈路上起到決策作用的只有品牌。
已經有部分品牌開始改變態度，將直播定義為營銷工具而非銷售渠道，“低價+頭部主播”與“正價或少量折扣價+店鋪自播”相結合，成為不少品牌的常態化營銷手段。
《天貓 618 淘寶直播創新報告》顯示， 618 期間，商家直播間數量同比增長160%， 15 個成交額破億的直播間中， 9 個都是品牌、商家自己的直播間。
利歐數字CEO鄭曉東曾對《第一財經》雜志表示，直播是營銷鏈路的一個部分，“品牌要想清楚，你是為了銷量還是為了吸粉之后完成轉化。”
已經有多家機構證明，保ROI的確有一定的邏輯可循。站在品牌的角度，則更需要明晰保ROI的目的和意義，畢竟ROI只是投放鏈路中的一個環節。
短期看，這門生意只關乎流量，放長眼光，才能建立品牌與機構的良性生態。
ROI不是零和游戲，當身處其中的所有人都賺錢的時候，這一行才能健康地存活下去。
