聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：億邦動力，授權轉載發布。
入冬，羽絨服迎來銷售旺季。
快手電商 11 月品牌自播榜顯示，男裝、女裝領域TOP1 的單品爆款均由羽絨服占領。
如今，“直播帶貨”已成為羽絨服品類的重要銷售場景。如果說， 2020 年羽絨服品牌發力的重點是找網紅達人直播帶貨，那么 2021 年以來，越來越多的品牌在規劃“達人分銷”矩陣的同時，選擇親自下場組建運營團隊，探索品牌自播的增長路徑。
“直播電商讓應季品牌有了四季銷售周轉的機會，也為品牌提供了長期經營的‘新陣地’?！兵嗻喥放曝撠熑苏f道。
不只鴨鴨，今年，國民羽絨服品牌雪中飛也開始投入品牌自播。雪中飛快手自播負責人陳曉秋表示，直播電商是大趨勢，品牌也希望順應潮流，布局前沿的電商渠道。
鴨鴨和雪中飛是中國兩大知名羽絨服品牌，也是近三個月以來，在快手開展品牌自播成績躍升最快的黑馬品牌。 2021 年 9 月，鴨鴨入駐快手做品牌自播， 11 月單月GMV破億；雪中飛自開播到 11 月份的GMV也達到 4000 多萬。
成績背后，既有品牌在數十年發展中積累的產品力和品牌力，也離不開在新興直播電商平臺的多元化業務探索。近期，億邦動力與兩大品牌深入交流，講述他們在快手從 0 到1、從達人分銷到品牌自播，持續探索品牌確定性增長路徑的實踐經歷。
01
品牌自播：
“爆款+公域投放”實現冷啟動
2020 年初，鴨鴨入局火熱的直播電商賽道，在快手等平臺開啟達人分銷。通過合作徐小米、真姐、娃娃等頭部達人，迅速在快手打響品牌知名度，積累了粉絲基礎。
2021 年 9 月，在布局達人分銷的同時，鴨鴨開始組建團隊，嘗試品牌自播。鴨鴨品牌負責人告訴億邦動力，很多品牌在進入一個新平臺的時候，往往會優先選擇合作達人直播起量?！暗L遠來看，只有通過品牌官方直播間，才更有利于長期的粉絲經營?！?/p>
開啟品牌自播之初，鴨鴨團隊首先對快手流量的分布進行了拆解和分析，什么地方有流量，人就撲向哪里?！翱焓肿畲蟮牧髁糠职l入口是主頁三大tab，分別是關注、發現和同城。冷啟動的賬號，想起量就要靠發現和同城的流量?！兵嗻喥放曝撠熑朔治龅?。
為了抓住同城流量，鴨鴨組建一個 20 多人的團隊，專程從杭州前往“冰城”哈爾濱直播，最大程度地接近有羽絨服“剛需”的地域和人群。
據鴨鴨運營負責人介紹，鴨鴨在快手的自播團隊分為四組，每組有主播、運營、中控等崗位。一開始，鴨鴨在快手開設了三個直播間，目的是在不同直播間覆蓋不同風格和年齡階段用戶。
品牌自播第七天，直播間累計GMV突破 100 萬元，很快又突破 200 萬元。然而，團隊的興奮勁兒還沒過，此后幾天卻遭遇增長瓶頸，銷售額一直停留在 200 萬- 300 萬元。在官方小二的指導下，鴨鴨嘗試通過“爆款+公域流量投放”的策略，尋求突破。
針對快手老鐵的需求，鴨鴨通過直播間彈幕反饋和后臺粉絲留言，確定了與平臺特色匹配的款式，并與研發部門溝通，設計出符合渠道用戶需求的款式。
“目前品牌大概有兩千多個SKU，我們會從現有的貨盤里挑選出更適合快手的款式，明年也會根據銷售情況，做渠道的定制款。”鴨鴨品牌負責人說道。
借助科學的公域流量投放，鴨鴨將目標消費人群界定在18- 35 歲年齡階段的年輕女性，通過高性價比的羽絨服款式，成功把引流進入直播間的用戶留住，并轉化為直播間粉絲。如今，鴨鴨流量投放的ROI基本穩定在 10 左右。
自今年 9 月開啟品牌自播以來，鴨鴨羽絨服在 11 月份GMV突破 1 億；截止到 14 日，鴨鴨 12 月快手GMV已經達到 4300 萬。
差不多同一時間，另一家國民羽絨服品牌雪中飛也在快手取得了亮眼的成績。數據顯示，入駐一個月后，雪中飛品牌自播GMV突破 680 萬，單日自播最高GMV超 88 萬。
“我們從國慶開始籌備， 10 月 15 號正式直播，就是想趕在‘快手 116 品質購物節’這個節點，直接拿成功的款來打爆?！苯衲?10 月，雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團隊和此前測試出的爆款商品來到快手，開始為大促活動準備。
10 月 20 日— 11 月 11 日，快手 116 品質購物節推出“116bigday挑戰計劃”，參與的商家可以獲得快手平臺的流量獎勵、人氣挑戰賽聯合出資天降紅包、商業化激勵等眾多專屬扶持。雪中飛參加“116bigday挑戰計劃”，嘗試過 24 小時，甚至 48 小時連續直播。
為了更好地承接這一爆發，雪中飛在快手采取了“爆款”策略，把40%的精力都放在了貨品款式上。經過在多平臺的前期測試，雪中飛將更受北方用戶歡迎的“極寒系列”爆款羽絨服放在快手渠道銷售，以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。
參考用戶畫像的女性占比，雪中飛用40%的流量投放計劃面向女性，充分挖掘女性消費者的消費潛力，而這一投流策略也實現了超 4 倍的投入產出比。在今年快手電商 116 品質購物節中，雪中飛榮登女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名。
02
私域生態：
品牌粉絲資產的長期經營陣地
成立近 50 年的羽絨服品牌鴨鴨在 2020 年經歷品牌重組，就此開始品牌的新生之路。
通過平民化的價格和高性價比的產品，重組后的鴨鴨再次明確了“國民品牌”的定位，滿足從兒童到中老年全年齡線、不同風格消費人群的需求。
除了原有的 1000 多家實體店，鴨鴨在傳統電商和直播電商賽道雙軌發力，短短半年時間，品牌線上銷售額從 8000 萬增長到 35 個億，增長率達到 43 倍。
鴨鴨品牌負責人告訴億邦動力，鴨鴨之所以選擇進入快手，正是因為看好快手的私域生態。“從用戶從屬、品牌認知、消費興趣到復購，快手電商已經形成了完整的業務閉環?！彼f。
這一點也正好契合了快手的STEPS品牌經營方法論——即Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，分別指品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購和品牌渠道特供。
在雪中飛快手自播負責人陳曉秋看來，如果是純粹的公域流量投放，“轉款”對銷售額會有非常大的影響。而快手電商公域和私域的結合，可以熨平訂單的暴漲暴跌。“如果你有一個款打爆了，平臺會不斷給你引流，但當你再上一個新款的時候，可能就不行了，這是個非常痛的點。”他說。
目前，在雪中飛的品牌自播中，快手新客占比為50%左右，剩下50%的顧客都是通過日常直播間運營沉淀下來的“老粉絲”。
雪中飛快手官方旗艦店直播間截圖
“一開始我們雖然主要是賣男裝，但目前成交的近一半都是女性客戶?！标悤郧锝榻B說，對于直播電商平臺中的服飾類目來說，女性具有更強的購買力，她們不僅會給自己購買，也會根據需求給孩子、愛人、老人買。通過粉絲運營，目前雪中飛官方直播間復購率已經達到30%，且整體退貨率偏低。
不管是鴨鴨，還是雪中飛，在品牌自播的實踐中，他們對于快手電商的運營邏輯都有了更加清晰的認識：當品牌做到一定規模后，整個生意模型的核心來自于“用戶復購”，而不是“頻繁拉新”。
“對于任何一個進入品牌直播間的用戶，都要馬上跟進運營策略，與這些用戶互動，實現留存和轉化。”陳曉秋說。
在他看來，構筑信任關系，有三個基本要件：一是商品品質，口碑好，粉絲喚醒效果才會好，二是直播間氛圍，包括主播親和力（禮貌、熱情、周到）、講解及互動能力等，三是“假一賠三”、“運費險”等工具手段。
03
在快手電商再造一個“國民品牌”
開展品牌自播以后，鴨鴨并沒有停止達人分銷的合作。在鴨鴨品牌負責人看來，品牌自播和達人分銷，其實是一種相輔相成的關系。達人直播除了品牌銷售的價值以外，還有品牌傳播的意義。
“自播相對垂直，對產品和品牌更熟悉，專業度也更高。我們在品牌自播時會注重設計和款式，而達人分銷則需要準備更多大眾爆款。”鴨鴨品牌負責人稱，目前，鴨鴨已經具備成熟的團隊和運營模式，接下來會投入更多精力運營品牌自播。
鴨鴨快手官方旗艦店直播間截圖
2021 年 7 月，快手提出“大搞品牌”“大搞服務商”“大搞信任電商”三大戰略，幫助商家獲得確定性的成長路徑。為了幫助品牌拓展銷售渠道，快手電商好物聯盟升級為快分銷，為主播、商家、團長提供一個選品撮合的平臺，實現人貨高效匹配。
隨著直播電商不斷深化，真正的變革才剛剛開始。這種變革，既包括渠道和運營，也包括產業鏈上下游。
目前，中國羽絨服的滲透率為20%—25%，遠低于北美和歐洲的70%—80%。鴨鴨品牌負責人認為，造成這種差距的原因主要有三點：一是羽絨服價格昂貴；二是適用場景較少，大多數人只有在冬天最冷的時候才會穿上羽絨服；三是現有產品時尚感不足，多數人只是出于功能購買。
如今，“直播電商”正在改變羽絨服產業鏈上下游的運作機制。
“我們正在通過數字化驅動供應鏈，實現7- 15 個工作日內快速翻單生產，由此在直播賽道的爆品邏輯下打造硬實力。”鴨鴨品牌負責人稱， 2022 年鴨鴨會根據快手渠道的數據反饋、評論和彈幕，向設計部門反饋產品需求，讓設計部門根據不同渠道開發不同款式和產品，真正作出用戶喜歡的產品。
2022 年，雪中飛也計劃根據數據反饋，對產品做一些調整。而數據，將為新款的訂貨和面輔料的儲備提供重要支撐?！拔覀兠髂甑哪繕耸窃谥辈リ嚨刈龀鲆粋€品牌?！毖┲酗w快手自播負責人陳曉秋表示，希望讓消費者在直播間買東西時，不光考慮便宜，還可以看到更多品牌和品質層面的東西。
面向 2022 年，鴨鴨希望通過業務調整，做高性價比和平民價格的羽絨服，讓更多人穿上更好看的羽絨服；而雪中飛則計劃在新的一年實現品牌調性和貨品的升級，讓老鐵穿更高科技的羽絨服，同時嘗試在直播間首發新款。
結束語：
如今，直播電商正在為鴨鴨、雪中飛等傳統國民品牌的發展提供新思路。借助強大的供應鏈優勢和線上線下經銷商體系，品牌可以針對直播間粉絲需求，實現小單快返；借助平臺公域流量，可以找到潛在的目標消費人群，用高性價比的商品“勾住”直播間用戶，沉淀賬號粉絲，產生更大的私域價值。
