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“我希望我們所做的改變，是去給行業(yè)提供一個解決方案，而不是賣產(chǎn)品。”
7 月 30 日，巨量引擎舉辦夏季峰會Summer Marketing LIVE，宣布將其口號由原來的“讓廣告成為有用的信息”，變?yōu)椤凹ぐl(fā)生意新可能”。
今年以來，廣告市場深度巨變，企業(yè)主除了重視媒體曝光，更重視轉化效率。巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示：“希望巨量引擎提供的解決方案，能深入到生意的全鏈條中，給客戶提供更大的價值。”
從流量思維到經(jīng)營思維，巨量引擎正在完成一次跨越式巨變。
靠流量穩(wěn)贏的?日子已結束
從 2019 到 2020 年，陳都燁在與各同行們的交流中發(fā)現(xiàn)，廣告市場的關鍵詞正發(fā)生著變化。
2019 年，市場關注度最高的 5 個領域是：私域流量、帶貨轉化、短視頻內(nèi)容營銷、新消費市場尤其是下沉市場、品牌年輕化;
而到了今年，CMO(市場總監(jiān))們談論最多的分別是：如何做直播帶貨、如何從線下驅(qū)動的生意增長模型轉移到線上驅(qū)動、銷量、如何做真正的數(shù)字化轉型，以及敏捷營銷。
“今年以來，企業(yè)主們更希望能降低投入成本，通過營銷能帶動更多的轉化與銷售。”陳都燁這樣總結企業(yè)主們關注領域變化的原因。
2020 年百大CMO關心話題Top5 /巨量引擎供圖
在 2020 年上半年，“直播帶貨”成為了品牌主們認為的一個能帶動線上轉化與銷售的最重要渠道。
3 月 5 日，攜程發(fā)布“旅游復興V計劃”，聯(lián)合抖音發(fā)起“宅家看風景”。 3 月 23 日，其掌門人梁建章在抖音開啟直播帶貨之旅。
3 月 18 日，廣州十三行服裝批發(fā)檔口老板娘@新小晴聯(lián)動 10 家檔口老板，將商場搬進直播間，創(chuàng)下 122 萬總銷售額。亮眼戰(zhàn)績下，線下商鋪紛紛在抖音開播。
3 月底，路虎在抖音開啟“ 30 小時云發(fā)布會”。據(jù)統(tǒng)計共售賣了“9. 9 元抵 2999 元”購車抵用券 2300 張，以及收到了 21 筆路虎汽車定金，最高峰直播間觀看人數(shù)接近 5 萬人。
“可見，企業(yè)主對于直播背后的認知，已經(jīng)突破了原有流量層面只能用來做廣告、品牌展示的局限，而是可以用來去獲客、進行用戶管理、交易管理等各方面，以此全方面提升企業(yè)的效率。”陳都燁說。
汽車行業(yè)在巨量引擎平臺上的需求演變 /巨量引擎供圖
來自用戶端的細節(jié)變化，給巨量引擎帶來新的思考。
“以前，平臺只關心如何讓企業(yè)的信息更好地在用戶面前曝光，去將流量轉化為營收，而用戶只是被動地接受這個信息。如今看來，整個廣告營銷服務的價值還沒有深挖出來。”巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯說。
廣告是營銷的手段，而營銷又是企業(yè)經(jīng)營的一部分。在企業(yè)的生意場中，廣告和經(jīng)營是解決問題的一體兩面。
“這是一個完整的鏈路，不單是一個流量效率的問題，它其實更需要去經(jīng)營，幫企業(yè)實現(xiàn)更高的轉化與效益。” 陳都燁說。
這是一種長期趨勢。
有市場分析人士認為，巨量引擎此次謀變，是在積極尋求流量優(yōu)勢之外的新價值，是平臺現(xiàn)有能力價值的延伸，站在更高的格局來重新看待生意、經(jīng)營，從探索和創(chuàng)新中創(chuàng)造更多新可能。
巨量開啟“新引擎”
早從 2017 年起，巨量引擎就開始謀求變化。
當時，巨量引擎就把關注點放在了“如何幫助企業(yè)做品牌號和企業(yè)號”上，認為廣告只是門面，企業(yè)有更多自己的私域粉絲和達成交易才是目的。
在這個過程中，陳都燁逐漸總結了巨量引擎探索出的兩條鏈路。
一是內(nèi)容相對閉環(huán)的鏈路。企業(yè)可以通過平臺號和企業(yè)號的方式，將流量直接沉淀到它的企業(yè)號上，進行粉絲管理、用戶挖掘等，完成從公域流量到私域流量的轉變。
這也是巨量引擎所設置的“一個陣地、多個場景”營銷格局。
一個陣地，指的是企業(yè)在企業(yè)號上可以互動、直播、搜索，通過小程序和電商實現(xiàn)轉化，還可以以一個賬號矩陣的結構去管理他們的陣地、內(nèi)容、粉絲、交易等。
而多個場景，指的是企業(yè)可以通過直播、支持到店的本地等多樣場景實現(xiàn)交易。
二是交易的閉環(huán)鏈路。比如開設小店，直播帶貨等。“經(jīng)營的屬性，就是在流量基礎外，巨量引擎幫企業(yè)去管理客戶，內(nèi)容、貨品、服務等。”陳都燁說。
巨量引擎打造的“一個陣地、多個場景”模式
巨量引擎供圖
可見，巨量引擎正在從“輕”變得“重”起來。以前，它只是在“廣告營銷”上著力，如今它正朝著企業(yè)全鏈路服務的方向進發(fā)。
以君樂寶在抖音上的傳播策略為例，它不僅只簡單地做了開屏廣告或插屏植入，而且還調(diào)用了諸多玩法做了一組內(nèi)容營銷。比如，君樂寶推出了線上互動得紅包，線下購物得優(yōu)惠的活動，協(xié)同線上和線下發(fā)展;此外每周還舉行微綜藝互動直播和互動小游戲，將產(chǎn)品銷售、品牌推廣與粉絲管理全部打包在一起進行綜合管理。
品牌君樂寶在抖音上的營銷策略
做廣告，意味著精準投放，注重投入產(chǎn)出比，本質(zhì)上是一種營銷;而做生意，意味著經(jīng)營，深度參與企業(yè)線上戰(zhàn)略，從內(nèi)容、用戶管理、交易到客服，更講求服務。
以平臺為媒，用戶與企業(yè)的互動構成了“泛內(nèi)容”的生態(tài)。企業(yè)加入用戶生態(tài)，不僅提供用戶所需要的信息與內(nèi)容，也為用戶帶來商品與服務。兩者成了相互促生的關系。
新營銷環(huán)境下，企業(yè)、平臺、用戶關系發(fā)生變化
巨量引擎供圖
想起來輕松，但挑戰(zhàn)也來了。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，數(shù)據(jù)是最敏感的資產(chǎn)，任何公司不可能與其它公司分享。但巨量引擎也找到了恰當?shù)慕鉀Q方案。
這個方案是在巨量引擎與京東的合作中積累出來的。它基本的邏輯是企業(yè)的數(shù)據(jù)不放在巨量引擎的服務器上，而是在第三方找一個地方，雙向數(shù)據(jù)加密，在第三方讓模型跑起來，不斷優(yōu)化效果。
新的工具也在不斷投入。巨量引擎最近就將推出“優(yōu)效智達”產(chǎn)品，它能做到跨端整合，優(yōu)化Reach能力，降低CPUV(單客獲取成本)，提升投放效率。
“我們平臺要做的就是如何去搭建一系列的工具去輔助用戶去決策。”陳都燁說，“這是一個巨大的開放平臺，歡迎任何生態(tài)的接入。“
可以說，巨量引擎的營銷新轉盤已經(jīng)轉動起來了。
激發(fā)生意可能性
陳都燁說，巨量引擎對自己的定位一直是內(nèi)容創(chuàng)作及分享平臺，以UGC和PGC為核心，這種內(nèi)容平臺具有很強的延展性，可以連接的東西很多。
但內(nèi)容具有很高的門檻，很多廣告主可能并不知道短視頻怎么玩，怎么直播。而巨量引擎，則要扮演企業(yè)在線上的“左右手”，借助一些列工具去幫助企業(yè)鏈接線上商業(yè)體。
巨量引擎的部分營銷方案展示 /巨量引擎供圖
“我希望我們所做的改變，是去給行業(yè)提供一個解決方案，而不是賣產(chǎn)品。”陳都燁說。
以游戲行業(yè)為例，“如果在以往，巨量引擎會給客戶講故事，繞著流量轉。但現(xiàn)在，巨量引擎會思考如何給客戶帶來真正受益和長期價值。以往如果只做品牌展示就夠了，但現(xiàn)在，還要提供包括App下載、客戶付費等后續(xù)服務，讓企業(yè)能真正感受到利益和價值增量。” 陳都燁說。
在巨量引擎的“生意”圖景中，線上的“企業(yè)”更多像是一個內(nèi)容創(chuàng)作者。他拍視頻、開直播，分享觀點，聚攏粉絲。而巨量引擎，更多扮演“輔助工具”的角色。
企業(yè)與字節(jié)愈發(fā)呈現(xiàn)強鏈路關系 /巨量引擎供圖
“你可以稱他們?yōu)?strong>BGC。”陳都燁說，B指的是brand。而以往，人們提的最多的是PGC和UGC。
巨量引擎正在努力利用平臺方的內(nèi)容優(yōu)勢，結合品牌需求，探索一條新的營銷路徑。這種路徑，顯得溫和而具有強大的滲透性。
它將內(nèi)容成了粘合劑，將商業(yè)的邏輯化成了細雨，在無聲中完成了品牌沉淀與轉化。這種轉化投入低，收效高，粉絲粘性大，能實現(xiàn)高轉化。
巨量引擎調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大客戶通過全量數(shù)據(jù)同步，在成本降低的情況下，實現(xiàn)了轉化30%的增長。從原來用戶激活到購物車，到下單進行投放，加購成本，用戶加購成本可以下降30%。直投成本可以下降45%，最終對這一部分廣告主帶來ROI提升50%。
市場分析人士認為，數(shù)字化經(jīng)營浪潮已來，巨量引擎從全局提效出發(fā)，以內(nèi)容為載體，串聯(lián)起企業(yè)、用戶與平臺數(shù)字共生的生態(tài)，將為實體企業(yè)轉戰(zhàn)線上，深度連接平臺與用戶，提供更豐富的連接，激發(fā)生意的無限可能。
