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聲明:本文來自于微信公眾號 鉛筆道(ID:pencilnews),作者:張 旋,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

薇婭被罰13. 41 億后,幾位創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道講述了他們的故事。

“求你幫幫我!薇婭突然不能播!12萬瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!”近日,薇婭被稅務(wù)機(jī)關(guān)合并追繳和罰款13. 41 億之后,一位做零添加調(diào)味品品牌的創(chuàng)始人在公眾號發(fā)文,瞬間刷屏朋友圈。

在文章中,創(chuàng)始人寫出了一年來為了加快品牌傳播與各種直播中介機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)撕扯的“血淚史”,先后被坑了 200 多萬。

“每天像個跟屁蟲一樣,貼身跟著老賴,凌晨 3 點(diǎn)蹲守樓下討債,被對方罵成狗。”

“我去過安徽的某個機(jī)構(gòu)無數(shù)次,每次去都鎖門,聯(lián)系不上?!?/p>

“花 40 萬和雪梨簽了半年框協(xié)議,只播了 1 場,銷售額 5 萬,就再也無法再排播了?!?/p>

……

近年來,國貨新品牌借助直播帶貨擴(kuò)大知名度,進(jìn)而拉動銷量,已成為電商平臺的基本游戲規(guī)則之一。但像這位創(chuàng)始人一樣,頻繁在直播帶貨中踩坑的品牌方也不在少數(shù)。

這已經(jīng)不是殺雞儆猴了,而是殺猴儆雞,威懾力拉滿。讓大家逐步回歸公平,去帶動更廣大的群眾走向富裕,而不要再指望像以前一樣,依靠著資本的規(guī)模優(yōu)勢,去攫取一個行業(yè)的超額利潤,這樣底下的人是活不下去的?!蹦诚M(fèi)賽道投資人說道。

如今,薇婭、雪梨被封殺后的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。在這場圍繞金錢與流量的博弈中,品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、頭部主播之間,以及五花八門的中介機(jī)構(gòu)之間,還深埋著許多剪不斷理還亂的關(guān)系。

在新品牌從 0 到 1 的過程中,網(wǎng)紅直播這種新的營銷方式,確實(shí)比過去的人貨場匹配效率更高,但在品牌從 1 到 100 的過程中,網(wǎng)紅直播沒辦法更多地提供幫助。歸根結(jié)底,直播不是未來,國貨品牌還是要找到新的營銷價值鏈。

-01-

剛準(zhǔn)備簽合同 薇婭就出事了

如果沒有 12 月 20 日下午的那個驚天“大瓜”,現(xiàn)在的易子涵應(yīng)該正在復(fù)盤品牌參加薇婭直播帶貨的戰(zhàn)績。

易子涵是調(diào)味品品牌“松鮮鮮”的創(chuàng)始人。為了參加薇婭直播間 12 月 22 日的帶貨活動,團(tuán)隊提前一周備好了貨,且已經(jīng)打包好了 1 萬多箱。

約定直播的幾天前,團(tuán)隊上傳好用于“薇婭驚喜社”直播預(yù)告的素材,一切準(zhǔn)備就緒。 12 月 20 日下午 1 點(diǎn),薇婭直播間的工作人員在跟播群里提醒“松鮮鮮”團(tuán)隊簽一下 12 月 22 日的直播合同。正準(zhǔn)備簽合同,同時走打款流程,沒想到在這時,就出了問題。

“松鮮鮮”并不是第一次和薇婭直播合作。 12 月 22 日的這場直播是薇婭團(tuán)隊為了回饋粉絲所打造的“薇婭時蔬節(jié)”,因此薇婭方面不收傭金,只收坑位費(fèi)。但是品牌方想上這場直播,則需要給消費(fèi)者一個遠(yuǎn)低于成本的價格。

但是正當(dāng)團(tuán)隊準(zhǔn)備將坑位費(fèi)打過去時,下午 4 點(diǎn),網(wǎng)上便爆出了薇婭偷稅漏稅被罰的消息。

據(jù)杭州市稅務(wù)局稽查局官方消息,薇婭在 2019 年至 2020 年期間,通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式,偷逃稅款6. 43 億元,其他少繳稅款0. 6 億元。因此,依法對黃薇(薇婭真名)作出稅務(wù)行政處理處罰決定,追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13. 41 億元。

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“消息爆出來之后我們就猶豫了,談好的坑位費(fèi)還要不要打?我們就去問薇婭官方,對方回復(fù)說等一下?!币鬃雍貞浀馈?/p>

隨著消息很快在全網(wǎng)發(fā)酵,一個話題登上微博爆搜——薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13. 41 億元。

易子涵團(tuán)隊當(dāng)時就判斷談好的直播肯定也已經(jīng)黃掉了。果然下午 6 點(diǎn) 50 分,薇婭方面在跟播群里通知稱:“老板們, 22 號直播暫定取消,感謝大家一直以來的支持與配合,排期后續(xù)另行通知,謝謝?!蓖砩?10 點(diǎn),薇婭的微博、淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺的賬號相繼被封。

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“當(dāng)時就已經(jīng)非常知道我們備的貨可能要爛在手里了,很糾結(jié),一晚上沒睡,一直在思考這個事兒該怎么辦?”易子涵解釋,松鮮鮮目前有幾十個SKU,為了防止亂價的情況,品牌給薇婭備的貨是專門定制的規(guī)格,如果通過薇婭方面賣不掉,其他渠道也很難快速消化掉這么多的庫存。庫存清不掉,對公司的現(xiàn)金流也會產(chǎn)生一定影響。

守著這么多庫存,走投無路的易子涵只能求助朋友圈, 21 日下午,她在松鮮鮮微信公眾號“教素食”上發(fā)布了一封題目為《求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!》的“求救信”。在信中,易子涵講述了一年來自家品牌與各種主播合作的“血淚史”,提到了因?yàn)檗眿I直播取消導(dǎo)致公司目前存在的庫存積壓問題。

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△目前公眾號推文已被發(fā)布者刪除

沒想到這篇公眾號文章發(fā)布后,一下子就“刷爆”朋友圈,很多創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛轉(zhuǎn)發(fā),文章閱讀量在幾個小時內(nèi)就達(dá)到 10 萬+。

“沖著創(chuàng)業(yè)者的努力,先下單為敬!”一位創(chuàng)業(yè)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時說道。

22 日凌晨,易子涵在“教素食”上發(fā)文稱,“ 12 萬庫存全部清完?!?/p>

-02-

一年被直播機(jī)構(gòu)坑了 200 萬

盡管薇婭“翻車”帶來的風(fēng)險暫時解除,但松鮮鮮在直播帶貨上踩的坑還沒填完。

“今年一年,僅僅各種直播合作的費(fèi)用,沒收回的,就有 200 多萬。”易子涵表示。

由于不是所有品牌都有機(jī)會直接聯(lián)系上頭部主播,于是出現(xiàn)了各種宣稱擁有頭部主播資源的MCN或者中介機(jī)構(gòu),其中不乏一些掛羊頭賣狗肉,履約困難的機(jī)構(gòu),易子涵團(tuán)隊就遇到了很多。

她回憶, 2021 年年初,品牌在流量增長上遇到一些問題,為了沖銷量,便找了幾個保ROI的MCN機(jī)構(gòu)合作,簽訂了保ROI的直播協(xié)議。為了分散風(fēng)險,每個機(jī)構(gòu)她都只簽了 10 萬的最小額度。但截至目前,這些機(jī)構(gòu)要么只播了幾千塊的,要么壓根一分錢沒播,其中包括快手的貓妹妹、七七等小主播。

松鮮鮮作為一個小品牌,過去 10 年一直是靠產(chǎn)品質(zhì)量,老粉絲介紹新粉絲帶來銷售,團(tuán)隊并沒有很多的渠道推廣經(jīng)驗(yàn),但這種靠口碑宣傳的方式,品牌傳播就比較慢,去年年底易子涵咬牙將蘇州的房子賣掉,搬到杭州,決定拿賣房的錢做一次“大”的付費(fèi)推廣?!耙?yàn)橹辈ж浱鹆?,所以我們計劃合作一位大主播,希望借助主播的名氣和信任背書,提升品牌知名度和銷量。”

幾輪商定后,今年春節(jié)過后,團(tuán)隊通過一家中介公司,與雪梨團(tuán)隊簽訂了一場直播協(xié)議?!爸鞑パ├媸?3000 多萬粉絲的網(wǎng)紅,是淘寶直播排名第三的主播。據(jù)說與她合作的大品牌很多,所以我是真的心動了。”

第一次單場直播坑位費(fèi)是8. 48 萬,約定的直播時間定為 2 月 27 日。但付款之后,中介機(jī)構(gòu)卻一直在找各種理由推脫,說雪梨那邊還沒有安排檔期排播。

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△團(tuán)隊與中介機(jī)構(gòu)交涉

團(tuán)隊焦急地找了中介機(jī)構(gòu)協(xié)商,負(fù)責(zé)人直接建議他們簽訂年框直播協(xié)議,價格會優(yōu)惠一點(diǎn),同時可以加大推廣力度,也會給品牌盡快安排上播?!耙苍S是太想讓店鋪流量暴漲了,我就這么被沖昏了頭相信了,把單場直播協(xié)議改為了半年框合作協(xié)議?!?/p>

今年 3 月,團(tuán)隊又與中介機(jī)構(gòu)簽訂了一份《直播推廣協(xié)議》,包含從 3 月 4 日- 9 月 4 日長達(dá) 6 個月的雪梨直播間的營銷推廣服務(wù),具體包括 6 個坑位直播費(fèi)用+紅人種草素材切片授權(quán)。

簽完合同的那一刻,易子涵曾幻想過直播爆單的場景,但后來的事實(shí)證明,這僅僅是噩夢的開始。

易子涵介紹,由于雪梨是頭部主播,簽合同時,品牌方對合同沒有任何修改的權(quán)利,并且一概是先付款后執(zhí)行?;趯ρ├婧湾贩男湃?,開播之前,品牌就把一半的定金分別打入了中介機(jī)構(gòu)及宸帆的賬戶,合計 44 萬元(包括 10 萬元保證金)。

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△松鮮鮮與中介機(jī)構(gòu)、宸帆的匯款記錄

第二次合同簽定后原定直播時間在 4 月 5 日前,但沒想到的是,簽完合同后的 2 個月時間里,中介機(jī)構(gòu)方面又一直以主播沒有時間安排檔期為由進(jìn)行推脫。在此期間,中介機(jī)構(gòu)還一直催付易子涵盡快支付剩下的款項。

在團(tuán)隊的軟磨硬泡不斷要求之下,終于在 5 月 9 日晚上,松鮮鮮的產(chǎn)品才第一次進(jìn)入雪梨的直播間。但直播當(dāng)天,松鮮鮮的產(chǎn)品講解被安排在了很晚很晚,場觀人數(shù)少,品牌曝光的作用微乎其微。經(jīng)第三方數(shù)據(jù)顯示,“雪梨”這場直播共幫松鮮鮮賣出 862 單,銷售額5w元。

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△雪梨帶貨松鮮鮮數(shù)據(jù)復(fù)盤

“投入那么多坑位費(fèi),卻帶來這么一點(diǎn)生意,我對這個結(jié)果肯定是不滿意的。但也安慰自己,‘雪梨至少在淘寶主播排名第三’,第一次帶貨成績不好可能是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不夠了解,想著我們還有 5 場沒播呢,再合作幾次,賣多少算多少。”

第一場直播結(jié)束后,易子涵就開始和中介機(jī)構(gòu)展開交涉,詢問剩下 5 場直播什么時候安排,但機(jī)構(gòu)一直以“太忙,自己無法做主”或者“正在商量,還沒有結(jié)果”來推脫。

易子涵失望地表示:“幾個多月來,我多次希望能夠妥善處理,不求能退費(fèi),但求能把我們剩下的錢按照單場坑位費(fèi)給我們安排成直播。但和我們簽訂合同的第三方中介機(jī)構(gòu)和雪梨方工作人員都是互相踢皮球,并且對我們冷眼相待?!?/p>

原本約定第二場直播安排在 9 月份,但直到 11 月 22 日雪梨因偷逃稅被“封殺”,這場直播也沒履行成功。

12 月 17 日,在和中介多次溝通無果后,易子涵找到當(dāng)時在雪梨公司接待易子涵的商務(wù),該商務(wù)同意退費(fèi)和解,但給出的解決方案里, 6 場直播的半年框坑位費(fèi),變成了 2 場的價格。

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△易子涵與雪梨商務(wù)人員交涉

“雪梨是大公司,人多勢眾,直到雪梨出事,對方也依然很強(qiáng)勢。目前,我們和雪梨的官司還在等待開庭,也不知道能不能贏?!币鬃雍f道。

-03-

國貨品牌的營銷之變

近年來,國貨新品牌借助直播帶貨擴(kuò)大知名度,進(jìn)而拉動銷量,已成為電商平臺的基本游戲規(guī)則之一。

電商從業(yè)者M(jìn)ika對鉛筆道透露:“很多新銳品牌第一次上頭部主播的直播間都是虧本上的,就是為了頭部主播的強(qiáng)曝光+信任背書?!?/p>

當(dāng)然,帶貨女王的實(shí)力也確實(shí)不容質(zhì)疑,以上文提到的松鮮鮮為例,其拳頭產(chǎn)品“松茸調(diào)味料”在今年 4 月也曾登錄薇婭直播間,第一次上直播就累計賣出 21000 袋,銷售額約 160 萬元。

因此,登上頭部主播的直播間成為新品牌嶄露頭角的希望。Mika說:“有時候?yàn)榱四苓x上品,品牌方還要打點(diǎn)主播的商務(wù),有些主播商務(wù)連LV包都看不上,因?yàn)槿思乙呀?jīng)有了?!?/p>

業(yè)內(nèi)甚至有傳言稱,在某位女頭部主播的公司里,有一條她必經(jīng)的走廊。由于主播非常忙,為了能讓主播看上,工作人員搭建了展臺陳設(shè)產(chǎn)品,主播走過的時候,如果有被吸引的,商務(wù)就給主播介紹一下這個產(chǎn)品。

但成也流量,敗也流量。隨著頭部主播“攜流量以令品牌”事件頻發(fā),越來越多的品牌也在反思過度依賴直播帶貨這條渠道的負(fù)面影響,逐步讓出品牌定價權(quán),也會對品牌自身價值造成不可逆的傷害。

“對薇婭的處罰已經(jīng)不是殺雞儆猴了,而是殺猴儆雞了,威懾力拉滿。”長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人路鳴對鉛筆道說道?!白尨蠹抑鸩交貧w公平,去帶動更廣大的群眾走向富裕,而不要再指望像以前一樣,依靠著資本的規(guī)模優(yōu)勢,去攫取一個行業(yè)的超額利潤,這樣底下的人是活不下去的。”

在路鳴看來,對投資人來說,從來就不是只看GMV,以及依賴于營銷的品牌。所以不管流量環(huán)境怎么變化,投資的標(biāo)準(zhǔn)不會有變化。投資人看待一個消費(fèi)品牌,依舊還是看那些能夠符合高頻、高毛利、高粘度的品類和品牌,消費(fèi)品如果一開始就不能賺錢,后續(xù)也很難賺錢。

“薇婭的翻車和明星翻車差不多,大家以后對主播帶貨可能也不太信任了?!?/strong>品牌咨詢專家王不白對鉛筆道說道。

他認(rèn)為,在新品牌從 0 到 1 的過程中,網(wǎng)紅直播這種新的營銷方式,確實(shí)比過去人貨場的匹配效率更高,但在品牌從 1 到 100 的過程中,網(wǎng)紅直播沒辦法提供更多幫助。因?yàn)榫W(wǎng)紅直播只是臨門一腳激起大家下單購買的行為,沒辦法讓受眾在短時間內(nèi)對品牌形成印象,所以消費(fèi)者記得住主播,不記得品牌。歸根結(jié)底,直播不是未來,找到新的營銷價值鏈才是未來。

相較于“完全自給自足”,也有不少品牌選擇“與大牌主播合作+自播+線上線下渠道”多條腿并行思路。

一位同樣受到薇婭“翻車”影響的家居電商品牌創(chuàng)始人對鉛筆道說道:“直播行業(yè)肯定會有新的流量布局,一方面我們肯定要找其它渠道和主播銷貨,一方面也要準(zhǔn)備企業(yè)自播?!?/p>

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示, 2020 年,商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%,其預(yù)計到 2023 年占比將接近50%。

“品牌自播應(yīng)該都會做,沒人不希望流量握在自己手上。但絕大多數(shù)人是玩不了流量的,最終還是需要一批類似于寶尊這樣的服務(wù)商?,F(xiàn)在已經(jīng)有很多代播機(jī)構(gòu),但最終會慢慢向頭部靠攏的,無非就是重走一遍淘寶當(dāng)年的路子,歷史總是壓著相同的韻腳。我們在這一塊也已經(jīng)投了頭部的服務(wù)商,希望能夠驗(yàn)證邏輯。”路鳴說道。

對于新品牌的創(chuàng)業(yè)者而言,雖然都看到了直播帶貨的紅利,但隨著行業(yè)的洗牌,以及直播翻車事件越來越多,創(chuàng)業(yè)者們也在重新審視渠道營銷的思路。

踩了一年坑的易子涵更是如此。雖然團(tuán)隊現(xiàn)在也在做品牌自播,也還是會和主播合伙,并且直播渠道也已經(jīng)從淘寶拓展到了抖音,不過他們品牌的推廣重點(diǎn)已經(jīng)開始從線上轉(zhuǎn)到了線下去?!拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)了 2000 多家線下超市,明年會進(jìn)到大概近2~ 3 萬家的超市加BC店,在線上我們就少做一些這種純虧的活動營銷。”

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