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最近探店視頻的熱度很高。
密子君、小貝餓了、小緊張的蟲(chóng)蟲(chóng)、盜月社食遇記等以探店內(nèi)容為主的創(chuàng)作者輪番登上微博熱搜榜。從吃播轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的密子君依靠之前積累的粉絲，更是成為榜單常客。
借助這些自帶流量的創(chuàng)作者，很多不起眼的小店一夜爆紅，腸樂(lè)坊廣州腸粉、成都九香串串香等店鋪迎來(lái)了迎來(lái)了大量新客，這正是致力于發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的抖音等平臺(tái)所期望的。
在將觸角伸向電商后，手握大把流量卻苦于變現(xiàn)的抖音、快手等短視頻平臺(tái)將發(fā)展重心放在了逐步邁進(jìn)萬(wàn)億市場(chǎng)的本地生活。
為了推動(dòng)這個(gè)包含餐飲、休閑娛樂(lè)的業(yè)務(wù)快速發(fā)展，抖快將探店視頻、直播作為切入口 ，希望用這類(lèi)內(nèi)容促使用戶下單。為了構(gòu)建起內(nèi)容生態(tài)，兩大短視頻平臺(tái)投入了大量資源招募商家入駐、鼓勵(lì)達(dá)人探店、做相關(guān)直播。
盡管從平臺(tái)體系內(nèi)來(lái)看，初出茅廬的抖快仍有很多地方需要完善，但相對(duì)于缺乏流量、不擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大眾點(diǎn)評(píng)和阿里來(lái)說(shuō)，已經(jīng)造成了一定威脅。
抖快駛向本地生活快車(chē)道
本地生活是一塊大蛋糕。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，從2014年到2018年，我國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率41.3% 的速度在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2024年將突破2.8萬(wàn)億元，而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有12.7%。
這個(gè)有待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)吸引了大量玩家，除了老玩家美團(tuán)、阿里巴巴，近兩年，手握大把流量、渴望變現(xiàn)的短視頻平臺(tái)抖音、快手也加入了戰(zhàn)局。
2020年，抖音、快手正式吹響了本地生活的號(hào)角。推出“生意吆喝大賽”、“抖音心動(dòng)餐廳”等，鼓勵(lì)達(dá)人拍攝探店視頻。后者在一二線城市開(kāi)啟本地生活入口進(jìn)行內(nèi)測(cè)，其中包含美食、周邊游、休閑娛樂(lè)等多個(gè)頻道。
抖快涉足該行業(yè)具有很高的可行性。除了擁有6億、3億這樣巨大的日活體量，兩大短視頻平臺(tái)還有強(qiáng)大的“種草”能力。
和小紅書(shū)一樣，通過(guò)抖快短視頻的傳播，很多品牌經(jīng)常一夜爆紅，2018年的答案茶、臟臟包就借助抖音平臺(tái)成為了網(wǎng)紅食品。
據(jù)品途商業(yè)評(píng)論報(bào)道，答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人通過(guò)在抖音發(fā)布29個(gè)小視頻，在2個(gè)月時(shí)間為品牌收割了35萬(wàn)粉絲和113萬(wàn)個(gè)贊。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，爆炸式增長(zhǎng)的客流量讓答案茶門(mén)店像喜茶一樣，排起長(zhǎng)隊(duì)。
臟臟包的影響力更大，在一眾明星們的品嘗試吃下，“網(wǎng)紅”食品頻繁出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)搜索榜。抖音的“種草”力不僅體現(xiàn)在食品上，妖嬈花、尖叫雞……幾乎任何品類(lèi)的商品都有火的可能。
這給抖快做本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)了信心，紛紛發(fā)力該業(yè)務(wù)。
抖音負(fù)責(zé)人張楠在今年的一場(chǎng)論壇中表示，“抖音逐漸從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，未來(lái)還可能成為一種生活方式。”快手對(duì)于該業(yè)務(wù)也干勁十足。在4月底舉行的光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)就將泛生活服務(wù)與直播電商、社區(qū)和社交共同列為2021年三大方向之一。
探店視頻+直播，抖快的內(nèi)容打法
入局后的抖快選擇以自己的優(yōu)勢(shì)作為切入點(diǎn)，試圖通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和直播帶貨撬動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展。如今打開(kāi)抖快，用戶能看到大量為商家“種草”的短視頻和直播。在抖音快手各自上線的吃喝玩樂(lè)榜中，每個(gè)上榜的店鋪也有多個(gè)相關(guān)的短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣。
圖源:抖音
這意味著平臺(tái)需要大量達(dá)人和商家來(lái)構(gòu)建本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)。為此抖快給出了大量?jī)?yōu)惠和扶持招商。快手官方資料顯示，對(duì)入駐商家僅收取1%的服務(wù)費(fèi)，且商家可自定義設(shè)置傭金。抖音的“餐飲扶持計(jì)劃”甚至還會(huì)為指定商戶免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人探店。
低門(mén)檻與抖快龐大的流量紅利促使商家參與其中，星巴克、喜茶甚至是餓了么等商戶都已經(jīng)入駐短視頻平臺(tái)。
在鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)布探店視頻方面，抖音費(fèi)了不少心血，每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都會(huì)拿出流量鼓勵(lì)服務(wù)商、網(wǎng)紅達(dá)人們?nèi)プ鱿嚓P(guān)視頻和直播帶貨的任務(wù)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的流量曝光。抖音今年還在上海舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多!商單多!網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。
由于探店門(mén)檻很低，美食博主不需要攝影師、打光師，一個(gè)相機(jī)就可以自行完成一場(chǎng)拍攝，再加上平臺(tái)的利好政策，抖音上的探店內(nèi)容井噴。截至目前，入駐抖音探店團(tuán)的探官就有9700多名。
事實(shí)證明通過(guò)達(dá)人內(nèi)容做本地生活的確很有優(yōu)勢(shì)，抖音的頭部博主密子君發(fā)布的探店短視頻已經(jīng)成為微博熱搜的常客。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，截止目前，“美食探店”的話題播放量達(dá)到740億次，“抖音探店團(tuán)”超300億次。
與此同時(shí)，為了促使用戶下單，抖快還復(fù)制了美團(tuán)的經(jīng)典打法。
今年2月，抖音上線了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，參與商家包括餐飲、酒店、旅游等各賽道商家，抖音同城頁(yè)面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團(tuán)購(gòu)”字樣。
同年5月，快手同城入口由灰度內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)改為全量開(kāi)放，所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團(tuán)購(gòu)”，還聯(lián)合辣莊、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐飲品牌做起了517吃貨節(jié)，與美團(tuán)、餓了么等本地老牌玩家正面交鋒。
商家為了在抖快搶占流量也表現(xiàn)出極高的配合度，價(jià)格優(yōu)惠至個(gè)位數(shù)。已經(jīng)有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，兩大平臺(tái)集中出現(xiàn)了一批低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2個(gè)炸雞腿、5元購(gòu)買(mǎi)2-3人份的火鍋套餐……這個(gè)價(jià)位的引流套餐，基本出現(xiàn)在每個(gè)直播間里。
內(nèi)容“種草”+團(tuán)購(gòu)“拔草”的策略果然給抖快帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，直播GMV表現(xiàn)最明顯。
在88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞在抖音開(kāi)設(shè)新賬號(hào)“麥當(dāng)勞抖金店”，進(jìn)行常態(tài)化自播。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月28日，0粉開(kāi)播的麥當(dāng)勞抖金店一直保持著2000-3000的在線人數(shù)，GMV達(dá)到70萬(wàn)。在整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，麥當(dāng)勞抖金店的GMV接近2000萬(wàn)。
此前豹變報(bào)道稱(chēng)，在6-8月間，本地生活直播間單場(chǎng)GMV達(dá)到十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的不在少數(shù)。為了能做好直播，喜茶甚至為此單獨(dú)開(kāi)了一個(gè)賬號(hào)。
圖源:抖音
除了這種內(nèi)容植入式營(yíng)銷(xiāo)，快手還建立了新的平臺(tái)。今年6月，快手在微信端上線了小程序“吃喝玩樂(lè)在快手”，集中售賣(mài)低價(jià)餐券。
圖源:快手
短視頻平臺(tái)的入局對(duì)于本地生活行業(yè)內(nèi)的老玩家造成了一定的威脅。
老玩家的危機(jī)時(shí)刻
阿里巴巴對(duì)于本地生活一直保持著高投入。在2006年收購(gòu)口碑網(wǎng)，2011年參與美團(tuán)B輪投資，之后又收購(gòu)餓了么、重組口碑等一系列的動(dòng)作后，終于和美團(tuán)成為業(yè)內(nèi)兩巨頭，但新攪局者的出現(xiàn)似乎讓這個(gè)行業(yè)再起波瀾。
和行業(yè)早年間的“千團(tuán)大戰(zhàn)”不同，這些成長(zhǎng)為“流量入口”的短視頻平臺(tái)無(wú)需砸錢(qián)，就能通過(guò)上億日活和“0門(mén)檻入駐”等優(yōu)惠政策吸引苦于高傭金久矣的商家，此前界面新聞就報(bào)道稱(chēng)，抖音沒(méi)有對(duì)商家進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼。意識(shí)到危機(jī)的阿里緊跟抖快腳步，在今年5月推出“爆爆團(tuán)”到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，主打低價(jià)爆款商品，目前“爆爆團(tuán)”以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶App中，被餓了么內(nèi)部員工稱(chēng)為“線下版聚劃算”。
與此同時(shí)，阿里旗下的餓了么也像抖快一樣，試圖利用直播給用戶“種草”下單。2020年雙11前后，星巴克、麥當(dāng)勞等品牌的餓了么優(yōu)惠券就出現(xiàn)在頭部主播的淘寶直播間，但阿里對(duì)于低價(jià)的執(zhí)著并不能打破抖快在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的壁壘。缺少社交與內(nèi)容生態(tài)意味著平臺(tái)上的消費(fèi)者大多“用完即走”，商家也無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的私域流量運(yùn)營(yíng)。智研咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度美團(tuán)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為8.2分鐘。
而在看到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)的大背景下，美團(tuán)開(kāi)始加緊布局。今年，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始主推筆記板塊，鼓勵(lì)達(dá)人記錄分享到店體驗(yàn)。但大眾點(diǎn)評(píng)缺乏運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，目前上線的“達(dá)人探店”板塊正在向“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)靠攏。大部分探店視頻從推薦語(yǔ)、圖片濾鏡到達(dá)人自拍都與小紅書(shū)如出一轍。然而在“濾鏡照騙”風(fēng)波以及虛假筆記代寫(xiě)代發(fā)事件頻發(fā)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)信任感正在不斷走低。所以當(dāng)用戶看到這種小紅書(shū)式的“種草”視頻后，是否能提高他們買(mǎi)單的意愿還是未知數(shù)。
而且大眾點(diǎn)評(píng)和餓了么、口碑一樣，只有在用戶需要就餐、住宿的時(shí)候才會(huì)用到，但每個(gè)用戶每天卻會(huì)花費(fèi)1.5小時(shí)觀看短視頻。相比之下，抖快的使用頻率更高，再加上視頻、直播兩大“種草”形式，商家可以獲得更多、更有效的曝光。
雖然有著老玩家難以建立起的優(yōu)勢(shì)，但本地生活領(lǐng)域終究是個(gè)價(jià)格敏感的生意，如果抖快不能讓商家持續(xù)在直播間撒券，那么用戶還是會(huì)按照習(xí)慣回到大眾點(diǎn)評(píng)。
但就現(xiàn)在來(lái)看，抖快的入局加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，阿里CEO張勇就在2021年全年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中表示，會(huì)將餓了么作為本地生活的入口進(jìn)行持續(xù)投入。新老玩家火拼，行業(yè)即將迎來(lái)新一輪大戰(zhàn)。
