自2017年嘗試電商直播起，快手始終是催熟電商直播業(yè)態(tài)的重要參與者。2021年，快手進(jìn)入直播電商2.0時(shí)代，以信任電商、品牌、服務(wù)商為核心，打造極致信任生態(tài)。年輕群體成為消費(fèi)新勢力，南方老鐵強(qiáng)勢崛起，回頭客漲幅明顯，私域流量、用戶粘性價(jià)值持續(xù)放大。
歲末年終，快手電商發(fā)布「2021快手電商大事件」年終盤點(diǎn)，以自身為樣本梳理年度重大事件，窺見大小賣家、品牌和主播的身上所顯現(xiàn)的行業(yè)趨勢，與消費(fèi)者共同回顧每一次信任觸達(dá)后的回響，細(xì)數(shù)那些共同走過的“寵愛時(shí)刻”。
年貨節(jié)逛大集，超級年禮送蘭博基尼
新年伊始，快手電商攜手宋祖兒、林更新推出“上快手，逛大集”主題超級播年貨專場，除傳統(tǒng)的線上直播外，快手電商面向南京、西安、重慶、哈爾濱等全國四個(gè)城市熱門景點(diǎn)搭建年貨街，重點(diǎn)展示各地的老字號品牌、特色商品以及文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。
值得一提的事，在2021年春節(jié)“就地過年”的趨勢下，快手電商通過“超級播+超級紅包+超級年禮”表達(dá)了對老鐵的“超級陪伴”。
在除夕夜當(dāng)晚，快手策劃出的“超級年禮”，不間斷地以1分鐘送出100件尖貨，并抽選一位“家人”送蘭博基尼。1.3億人在線參與活動(dòng)，讓就地過年的用戶體會(huì)到另一種“歡聚”。
數(shù)據(jù)顯示，2021快手年貨節(jié)觀看時(shí)長達(dá)5.3億分鐘，觀看次數(shù)380億次，電商直播分享次數(shù)2.7億次，電商直播點(diǎn)贊次數(shù)121.4億次。快手用戶同時(shí)在線過年，主播連麥互道祝福，不間斷搶‘硬通貨’禮物，這種共同參與形成的超級陪伴，體現(xiàn)了快手電商的情感定位。
快手上市，羋姐代表快手電商敲鐘
2月5日，快手正式在港交所掛牌上市，“羋姐在廣州開服裝廠”的主播羋姐，作為電商領(lǐng)域代表，與其他五位代表一起，在快手北京總部參與了敲鐘儀式。
自2019年6月正式入駐快手，“羋姐在廣州開服裝廠”這個(gè)賬號的業(yè)績一路飛馳，剛?cè)腭v不久便在“潛力達(dá)人榜”拿下第一。同年在快手“1106 購物狂歡節(jié)”，拿下服飾類第二。
在羋姐背后，是一個(gè)充滿活力與激情的快手電商業(yè)態(tài)。依托快手的巨大流量和獨(dú)特的老鐵文化，更多人從中嘗到甜頭。2020年1-8月，快手電商訂單量增長 254%，快手電商賣家數(shù)上漲74%，為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了超過3000億的GMV。
深入新消費(fèi)市場，為“她經(jīng)濟(jì)”、“國貨”撐腰
2020年，新消費(fèi)市場張力大開，女性消費(fèi)力量崛起，個(gè)性化的消費(fèi)需求凸顯，新品牌層出不窮。
在38女神節(jié)大促活動(dòng)中，快手電商與金靖一起為女性撐腰，邀請超過800位主播為老鐵奉上源頭好貨。同時(shí)，大促也再一次體現(xiàn)出快手電商的發(fā)展?jié)摿Γ焊鶕?jù)官方數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間快手電商GMV相較去年同期增長達(dá)到200%，12位主播在活動(dòng)期間銷量破億。
與此同時(shí)，國貨品牌也在新消費(fèi)市場中占據(jù)一席之地，在平價(jià)普惠的基礎(chǔ)上，國貨正在國潮元素與品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)新的突破，形成新的國貨品牌效應(yīng)。
3月30日晚，快手?jǐn)y央視網(wǎng)推出“人民國貨”專場直播，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超2億次;微博話題#人民國貨#閱讀量達(dá)6668.3萬，全程累計(jì)銷售額超5400萬元。
在專場直播中，央視主持人尼格買提與快手頭部美妝主播瑜大公子合作，在直播間為觀眾開箱精品國貨。據(jù)了解，本次活動(dòng)共吸引超過20家國貨美妝品牌參與，每個(gè)品牌都為本次活動(dòng)打造了“人民國貨”聯(lián)名定制款產(chǎn)品，從彩妝產(chǎn)品到護(hù)膚品，再到日用產(chǎn)品，用國貨帶給直播間用戶真切的福利。
直播電商2.0時(shí)代：極致信任生態(tài)+千億私域粉絲
3 月 26 日，快手電商在杭州舉辦“ 2021 快手電商引力大會(huì)”。會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，并宣布快手電商開啟以“內(nèi)容+私域”為核心的直播電商2. 0 時(shí)代。
此外，大會(huì)還正式發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，該計(jì)劃分別針對品牌、主播、服務(wù)商提供利好政策、產(chǎn)品賦能、流量扶持三大平臺(tái)紅利，是快手電商 2021 年針對商家的一次重大紅利。
事實(shí)上，直播2.0時(shí)代的核心邏輯是從傳統(tǒng)的「商品+公域」的人貨場思維到「內(nèi)容+私域」的思維的升級，具體變化體現(xiàn)為從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。
在直播電商1. 0 時(shí)代，平臺(tái)邏輯是靠低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)的貨架邏輯，快手電商代表的直播電商2. 0 時(shí)代則是電商內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)流量，主播依托特色賣貨人設(shè)打造用戶和主播的強(qiáng)信任關(guān)系。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過直播重構(gòu)信任，這意味著新時(shí)代的開始。快手希望打造一個(gè)最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu) 10 億用戶的消費(fèi)決策，這是對社會(huì)更加有價(jià)值和意義的道路。
616品質(zhì)購物節(jié)升級商家權(quán)益，發(fā)布“小店信任卡”保駕護(hù)航
6月下旬，為期一個(gè)月的“快手616品質(zhì)購物節(jié)”圓滿落幕。官方數(shù)據(jù)顯示，此次616品質(zhì)購物節(jié)中，GMV破百萬的直播場次達(dá)2439場，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次。
本次616活動(dòng)期間，百大品牌在快手自播成績成功沖刺新高，自播GMV環(huán)比增長達(dá)151%。其中，自播GMV TOP10品牌為韓熙貞、中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半畝花田、歐詩漫、安踏兒童。同時(shí)，270位商家參與六大品類日活動(dòng)，爆款單場GMV峰值破2億。
作為快手電商重要的年中大促IP，“616品質(zhì)購物節(jié)”加速推動(dòng)了快手極致信任機(jī)制的落地。而“小店信任卡”快手電商“極致信任”理念的重要承載，在616品質(zhì)購物節(jié)期間重磅發(fā)布后，以多項(xiàng)權(quán)益保障為消費(fèi)者和商家保駕護(hù)航。整個(gè)616活動(dòng)中，2.9億快手用戶領(lǐng)取小店信任卡，其中24.5萬用戶體驗(yàn)到退款不退貨的權(quán)益，活動(dòng)期下10單以上用戶同比增長58%。
616真心夜10億好禮相送，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)首創(chuàng)電商晚會(huì)
6月15日晚，由快手?jǐn)y手江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的“快手616真心夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)在快手、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視同時(shí)開啟直播。據(jù)悉，“快手616真心夜”晚會(huì)臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.36億，晚會(huì)csm35城收視率達(dá)3.54%，位列當(dāng)晚綜藝節(jié)目第一。
在直播電商行業(yè)，快手616真心夜做呈現(xiàn)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型晚會(huì)尚屬行業(yè)首次。晚會(huì)以信任和真心作為核心主題，在節(jié)目呈現(xiàn)形式上實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)視和快手的大小屏深度融合。結(jié)合40多位一線明星的加盟，以及10億快手電商好禮的贈(zèng)送，為億萬觀眾帶來了一場真心與信任并重的直播電商晚會(huì)。
通過這次快手616真心夜晚會(huì)，快手希望在回饋用戶的同時(shí)，幫助更多快手電商商家全面成長。快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，快手電商希望通過這種“公域搭臺(tái)、私域唱戲”的方式，來帶動(dòng)更多商家在聲量、流量、銷量的全面爆發(fā)，并將晚會(huì)視為夯實(shí)和落地商家紅利計(jì)劃的重要一環(huán)。
7月奪金特賣季，與品牌聯(lián)合推動(dòng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)熱潮
7月，隨著中國健兒出征東京，快手電商“奪金特賣季”活動(dòng)也正式開始。為給消費(fèi)者更多福利，快手電商“奪金特賣季”在中國隊(duì)奪金時(shí)刻，會(huì)在電商直播間每輪天降紅包100萬個(gè)紅包。
7月24日，伴隨著中國隊(duì)三塊金牌陸續(xù)產(chǎn)生，每輪100萬個(gè)紅包一分鐘就被搶光。7月23日至7月25日連續(xù)三天主題活動(dòng)迎來“開門紅”，近500個(gè)品牌和上萬核心主播參與活動(dòng)。
除了點(diǎn)燃消費(fèi)者的愛國情懷與運(yùn)動(dòng)熱情，“奪金特賣季”也帶動(dòng)了近百個(gè)品牌成長。
在參與活動(dòng)的500個(gè)品牌當(dāng)中，超30個(gè)品牌3天增粉超萬人，其中，鴻星爾克、安踏體育、韓熙貞領(lǐng)跑其他品牌。眾多品牌們在銷量方面相較上個(gè)月同期有飛躍式的增幅，增幅超過100%的品牌超過130個(gè)，不少品牌在快手上完成了從0到1的突破。瑞尼世家、雨潤、中國黃金榮膺增幅前三，其中瑞尼世家實(shí)現(xiàn)了超過4000倍的增長。
快手電商服務(wù)商大會(huì)：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商
7月22日，2021快手電商服務(wù)商大會(huì)在杭州召開，會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
一直以來，快手堅(jiān)持以人為本，營造了平民化、強(qiáng)社交的良好社區(qū)氛圍，使得用戶與主播之間形成了彼此依賴與信任關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，快手電商以“極致信任”為核心，形成了“以人帶貨”的電商模式。
笑古表示，當(dāng)行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制和極致信任體系越來越完善時(shí)，信任經(jīng)濟(jì)終將會(huì)成為快手電商的‘第二增長曲線’。”
對品牌而言，快手電商提出了品牌商家經(jīng)營方法論“STEPS”，在“STEPS”方法論的指導(dǎo)下，大量新消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長。以這些率先在快手嘗到甜頭的品牌為基礎(chǔ)，快手電商進(jìn)一步加強(qiáng)品牌賦能，為更多品牌提供長足的發(fā)展空間。
此外，在本次大會(huì)中，快手電商正式宣布推出“造風(fēng)者計(jì)劃”，將通過億級資金、千億級流量，打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。
快手商家大會(huì)“曬成績”，電商生態(tài)二次生長
9月10日，“燃 · 2021快手電商116商家大會(huì)”在杭州舉行。此次笑古曬出了“三個(gè)大搞”的相關(guān)成績。
7月至今，入駐快手的服務(wù)商超過400家，已經(jīng)服務(wù)了快手生態(tài)中約15%的商家。其中品牌增長非常亮眼：品牌數(shù)量相比前半年增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個(gè)垂直行業(yè)品牌GMV增長超過100%，其中數(shù)碼家電的GMV同比增長超過300倍。
在“STEPS”方法論（即自播、分銷、私域、投流、反向定制商品）的指導(dǎo)下，品牌商家在快手生態(tài)里迅速找到經(jīng)營方法，9家SKA品牌GMV超過1億，20家SKA品牌GMV超過5000萬。
在三個(gè)大搞的驅(qū)動(dòng)下，快手電商生態(tài)已進(jìn)入二次生長的時(shí)代。此外，一批高線城市用戶和新消費(fèi)人群已經(jīng)涌入快手電商。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，高線城市電商購買用戶占比為35%，貢獻(xiàn)了33%的交易額；以90后、00后為主力的新消費(fèi)人群貢獻(xiàn)了超過三成的交易量和交易額。
116品質(zhì)購物節(jié)，全線增長交出完美答卷
10月20日至11月11日，快手電商舉辦“實(shí)在好生活”為主題的“116品質(zhì)購物節(jié)”。相較去年，快手電商將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景，打造更立體的生意模式和購物體驗(yàn)。
快手電商官方數(shù)據(jù)顯示，“116品質(zhì)購物節(jié)”期間，電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。超4000 個(gè)品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%，站內(nèi)相關(guān)品牌搜索量較去年增長約60%。
快手官方認(rèn)證的服務(wù)商協(xié)助商家，產(chǎn)生了的GMV在116期間整體中占比近50%。快手小店信任卡持續(xù)保護(hù)了97%買家。
在快手電商堅(jiān)定不移地走“大搞品牌，大搞服務(wù)商，大搞信任電商”的戰(zhàn)略之下，品牌毋庸置疑是本次“116品質(zhì)購物節(jié)”的絕對主角之一，而116也是“三個(gè)大搞”的首次大考。
信任生態(tài)升級發(fā)布會(huì)，以“信任購”為熟人經(jīng)濟(jì)上保險(xiǎn)
11月24日，快手電商舉行“快手電商信任升級”發(fā)布會(huì)，推出服務(wù)品牌“信任購”和《快手帶貨達(dá)人文明公約》等內(nèi)容，為數(shù)字時(shí)代的熟人經(jīng)濟(jì)上保險(xiǎn)，力求為消費(fèi)者打造閉眼下單的信任下單體系。
發(fā)布會(huì)上，快手電商對外公布了兩組數(shù)據(jù)，一組是大搞信任以來的復(fù)購數(shù)據(jù)：快手電商新用戶復(fù)購率提升10%，開通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購率提升12%，享受過“退款不退貨”的消費(fèi)者下單意愿增長超20%。剛發(fā)布的快手第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，快手電商復(fù)購率突破70%。
另一組是快手電商的治理成果。今年4月至11月，快手電商針對虛假宣傳處罰總數(shù)超16萬次，虛假宣傳嚴(yán)打力度10月較3月增強(qiáng)440%，用戶舉報(bào)虛假宣傳10月較3月降低41%。
著眼于當(dāng)下，“信任電商”和“極致信任”的平臺(tái)定位，是消費(fèi)者選擇在快手購物的關(guān)鍵心智“入口”，同時(shí)也是快手電商樹立行業(yè)領(lǐng)先地位的重要戰(zhàn)略“布局” 。而從企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值層面看，“信任電商”是一種將傳統(tǒng)“熟人經(jīng)濟(jì)”與現(xiàn)代“電商體系”相融合的新型業(yè)務(wù)模式，體現(xiàn)了快手電商踐行“消費(fèi)平權(quán)”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
1212、年貨節(jié)持續(xù)寵粉，地方主播、地道年貨涌入新市井
12月，快手電商再次啟動(dòng)另一超級大促IP“快手1212寵粉節(jié)”。
本次寵粉節(jié)聚焦四大核心玩法，主打流量猛、渠道廣、福利多、成長快。活動(dòng)中，快手電商將面向商家達(dá)人推出五大特色玩法，全線貫穿熱身賽、正式期等整個(gè)活動(dòng)周期，覆蓋流量、返現(xiàn)金粉條、平臺(tái)補(bǔ)貼、快幣、全網(wǎng)資源、參與線下大會(huì)等豐富多元的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。除了為商家達(dá)人打造的多重特色玩法外，快手1212寵粉節(jié)同樣面向品牌商家推出兩大個(gè)性化專屬活動(dòng)。
年關(guān)將至，快手電商以寵愛之名啟動(dòng)“2022快手年貨節(jié)”，本次年貨節(jié)劃分9大賽道，涵蓋13個(gè)核心場景，通過全網(wǎng)資源矩陣提供億級曝光，官方發(fā)放10億福利補(bǔ)貼，更有現(xiàn)金流量助力商家成長。
本次年貨節(jié)的推出契合充滿人情味的快手新市井商業(yè)生態(tài)，除年味十足的寵粉福利玩法之外，年貨節(jié)主打源頭好年貨，聯(lián)動(dòng)各地域特色主播，推出地道家鄉(xiāng)年貨，協(xié)同線上線下老鐵共度充滿煙火氣息的中國年。
此外，為助力商家更好地成長，本次年貨節(jié)特推出STAGE成長訓(xùn)練營，以“五盤方法論”給予商家理論支持，通過全方位解讀直播流程、保姆級投流教程、選品爆款攻略等科學(xué)的方法，在年貨節(jié)期間助力商家實(shí)現(xiàn)電商經(jīng)營質(zhì)的飛躍。
2021年，快手電商告別對單一GMV的追尋，以“極致信任”體系為核心，夯實(shí)“年貨節(jié)”、“616購物節(jié)”、“116購物節(jié)”幾大核心IP的基礎(chǔ)上，將更多精力放眼于生態(tài)建設(shè)，包括電商產(chǎn)品的升級、內(nèi)容體驗(yàn)的優(yōu)化、服務(wù)品質(zhì)的完善、履約能力的上升、貨品結(jié)構(gòu)的豐富等。
面對即將鋪開的2022年，快手電商將持續(xù)建設(shè)更具競爭力和想象空間的快手電商生態(tài)，以更開放的姿態(tài)與更多經(jīng)營者探索更多生意場景。
