聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID：wujicaijing），作者：武昭含，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
美團(tuán)和快手達(dá)成合作，意味著本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，已從單打獨(dú)斗升維為組團(tuán)作戰(zhàn)。
早在今年二月份，字母榜（ID：wujicaijing）曾在《只有張一鳴能救餓了么》提出過(guò)一個(gè)設(shè)想：內(nèi)容平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)天然互補(bǔ)，一個(gè)線上流量源源不斷，另一個(gè)線下履約能力強(qiáng)大，如果雙方合作，那就堪稱(chēng)金風(fēng)玉露一相逢，勝卻對(duì)手無(wú)數(shù)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)字母榜認(rèn)為最佳的合作對(duì)象，是抖音和餓了么，抖音將內(nèi)容流量輸送給餓了么，餓了么提供線下運(yùn)營(yíng)能力與騎手隊(duì)伍，雙方必能通過(guò)互補(bǔ)短板來(lái)共同做大本地生活版圖。
時(shí)至今日，抖音沒(méi)救餓了么，但字母榜的設(shè)想終究被快手與美團(tuán)變成了現(xiàn)實(shí)。
12 月 27 日下午，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。
據(jù)接近快手的知情人士向字母榜獨(dú)家透露，美團(tuán)和快手開(kāi)始接觸，始于今年上半年。開(kāi)始談判的節(jié)奏不緊不慢，但隨著抖音團(tuán)購(gòu)掀起的熱潮越來(lái)越高，美團(tuán)對(duì)于推進(jìn)合作越來(lái)越主動(dòng)和迫切，雙方合作簽訂儀式放在快手的主場(chǎng)舉行，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川帶著幾十號(hào)人來(lái)到在海口舉辦的快手生態(tài)大會(huì)上，誠(chéng)意可謂十足。
快手對(duì)此次合作當(dāng)然也是樂(lè)見(jiàn)其成。另一位接近快手的人士表示，抖音在本地生活領(lǐng)域有自己的一套打法，但其線下履約能力還有待提高，快手想在本地生活有所作為，跟美團(tuán)合作就是一條捷徑，美團(tuán)的服務(wù)體系與線下履約能力足以彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)的線下短板。
這是一場(chǎng)各取所需的合作——快手通過(guò)內(nèi)容為美團(tuán)傾注流量，美團(tuán)為業(yè)務(wù)漂浮在線上的快手補(bǔ)充線下運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)然，雙方走到一起，還因?yàn)橐F(tuán)對(duì)抗共同的敵人——抖音。在本地生活領(lǐng)域，抖音正憑借充沛的流量和雄厚的資本，掀起一場(chǎng)近年來(lái)罕見(jiàn)的強(qiáng)大攻勢(shì)。
在長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域的投資人吳昊看來(lái)，快手與美團(tuán)的合作看起來(lái)是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不過(guò)他也提到此前京東與快手合作的前車(chē)之鑒，宿華親自出席簽約儀式，但最后雷聲大雨點(diǎn)小，“最終效果如何還得看具體如何合作，互相開(kāi)放到什么程度”。
目前快手與美團(tuán)并沒(méi)有詳細(xì)介紹雙方的合作模式，快手對(duì)美團(tuán)開(kāi)放的流量入口將會(huì)以什么形式呈現(xiàn)，是通過(guò)搜索進(jìn)入美團(tuán)小程序頁(yè)面，還是直接開(kāi)放二級(jí)入口；以什么形式分?jǐn)偵虡I(yè)利益……這些外界關(guān)心的問(wèn)題，快手與美團(tuán)官方并沒(méi)有透露信息。
美團(tuán)員工唐舟在接受字母榜采訪時(shí)表示，目前來(lái)看是美團(tuán)多了一個(gè)流量入口，至于這個(gè)入口的級(jí)別會(huì)有多高，還得看合作的效果。在他看來(lái)，這個(gè)官宣的時(shí)間點(diǎn)很有意義，即將到來(lái)的跨年夜與除夕是這次合作效果如何的試金石，目前雙方都在嘗試階段，“如果快手對(duì)美團(tuán)傾注流量太明顯，勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但如果入口埋很深，導(dǎo)流效果并不好，那雙方的合作也不會(huì)太深入。”
唐舟告訴字母榜，此前美團(tuán)與快手和抖音都有過(guò)合作，通過(guò)直播帶貨來(lái)推動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，但效果沒(méi)有想象中明顯。
在抖音大舉進(jìn)攻本地生活，打出“心動(dòng)外賣(mài)”這張牌時(shí)，字母榜文章《抖音是時(shí)候開(kāi)“九宮格”了》曾提到，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，更聰明的策略并不是自己做外賣(mài)，而是將流量賣(mài)給平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，就像微信開(kāi)辟九宮格，通過(guò)流量澆灌出一批明星公司。
但正如B站CEO陳睿評(píng)價(jià)的那樣，張一鳴的夢(mèng)想是“建立一個(gè)突破人類(lèi)過(guò)去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company”，這也導(dǎo)致了抖音做本地生活業(yè)務(wù)時(shí)缺乏盟友思維，習(xí)慣一家通吃。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上一個(gè)十年，掌握了流量閥門(mén)的騰訊驅(qū)動(dòng)了一大批明星公司，如京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多，如今短視頻造就的新流量閥門(mén)掌握在張一鳴與程一笑手中后，第一名與第二名做出了不同的選擇。
當(dāng)然，快手的流量與抖音不可同日而語(yǔ)，與美團(tuán)的合作效果現(xiàn)在也尚未可知，但面對(duì)“有錢(qián)有流量”的抖音，抱團(tuán)取暖至少好過(guò)單打獨(dú)斗。
如果說(shuō)一年之前，快手與美團(tuán)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，那在抖音大舉進(jìn)攻本地生活后，敵人的敵人，讓二者成為了朋友——快手在用戶增長(zhǎng)與日活上被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，而美團(tuán)賴以起家的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也正在經(jīng)受抖音的猛烈挑戰(zhàn)。
今年以來(lái)，抖音本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)明顯有所提高。抖音餐飲服務(wù)商維京的負(fù)責(zé)人馮博告訴字母榜，無(wú)論是抖音的基礎(chǔ)設(shè)施還是推薦機(jī)制，都有了明顯的提升，“雖然跟電商沒(méi)法比，在與抖音對(duì)接的過(guò)程中能感受到中臺(tái)運(yùn)營(yíng)有了明顯進(jìn)步。”而此前被質(zhì)疑的POI推薦也在不斷完善，“現(xiàn)在的推薦精準(zhǔn)度也比之前高了很多，基本做到了‘基于位置的興趣推薦’”。
進(jìn)入下半年后，抖音團(tuán)購(gòu)日漸火熱。一線城市的抖音用戶經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)諸如“ 99 元四人套餐”這樣價(jià)格低廉到令人咋舌的團(tuán)購(gòu)。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)忠實(shí)用戶李想告訴字母榜，他的消費(fèi)習(xí)慣在抖音的團(tuán)購(gòu)攻勢(shì)下有了明顯改變，“以前習(xí)慣打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，但現(xiàn)在吃飯前先要看看抖音上有沒(méi)有更優(yōu)惠的套餐，抖音上的團(tuán)購(gòu)套餐性價(jià)比也確實(shí)更高，不但菜品更多，價(jià)錢(qián)還往往能比點(diǎn)評(píng)的套餐便宜一百元左右。”
馮博對(duì)字母榜表示，雖然抖音沒(méi)有給入駐商家補(bǔ)貼，但美食類(lèi)內(nèi)容得到了明顯的流量?jī)A斜，低價(jià)加上官方推薦，抖音團(tuán)購(gòu)在當(dāng)前勢(shì)頭很猛。在抖音官方的推動(dòng)下，美食探店視頻獲得了流量，商家增加了曝光，低價(jià)與高密度推薦也在一定程度上改變了消費(fèi)者習(xí)慣，一個(gè)團(tuán)購(gòu)的閉環(huán)正在逐漸形成。
當(dāng)抖音用巨大流量發(fā)起新一輪的團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，首當(dāng)其沖的就是以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)。一位接近美團(tuán)的人士告訴字母榜，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)確實(shí)受到了攻擊，“主要是團(tuán)購(gòu)價(jià)格，很多商家給抖音的價(jià)格更低，補(bǔ)貼燒得很用力。”
抖音巨大的流量也讓商家們趨之若鶩，“所有的補(bǔ)貼都是我們自己做，跟抖音官方?jīng)]有關(guān)系。”與字母榜交流過(guò)的幾家餐飲商家都表示，參與抖音主要是為了打響口碑獲得流量，有些商家甚至表示“即便賠本也要賺吆喝”。
面對(duì)高舉高打的抖音，美團(tuán)顯然不會(huì)毫無(wú)動(dòng)作，在與快手合作敲定之前，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)啟了防御體系。
一位正在準(zhǔn)備A輪融資的抖音餐飲服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴字母榜，在他們剛表示出有融資意愿后，美團(tuán)旗下的龍珠資本就主動(dòng)上門(mén)溝通。該負(fù)責(zé)人表示，龍珠資本并沒(méi)有直接表達(dá)投資意向，但進(jìn)行了一定背景調(diào)查，“無(wú)非是兩種結(jié)果，趁著我們?cè)诿妊侩A段要么交個(gè)朋友扶持我們壯大，要么提前開(kāi)啟防御狀態(tài)。但作為抖音獨(dú)家的服務(wù)商，我們目前對(duì)于是否接受美團(tuán)的投資還需要謹(jǐn)慎考慮。”
該負(fù)責(zé)人表示，他十分看好抖音的本地生活業(yè)務(wù)，也能感受到字節(jié)對(duì)于這部分業(yè)務(wù)的執(zhí)著。
在廣告業(yè)務(wù)停止增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)日漸成熟的當(dāng)下，本地生活業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)成為了抖音商業(yè)化的重要渠道，字節(jié)對(duì)于這部分業(yè)務(wù)的預(yù)期也在不斷調(diào)整。據(jù)光子星球報(bào)道，截至 11 月底，今年抖音本地業(yè)務(wù)的GMV達(dá) 100 億元，雖然難以完成年初定下的 200 億目標(biāo)，但抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的期待值依然很高，“ 2022 年定下的目標(biāo)是 400 億元。”
美團(tuán)如何應(yīng)對(duì)咄咄逼人的抖音團(tuán)購(gòu)攻勢(shì)？
一位接近美團(tuán)的人士答道：能怎么辦呢，人家有錢(qián)有流量，你能讓人家不去開(kāi)拓這方面的業(yè)務(wù)嗎？
半年前，美團(tuán)對(duì)抖音的態(tài)度并不像現(xiàn)在這樣充滿無(wú)力感。彼時(shí)的美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)方面穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，正如前文接近快手的人士所言，當(dāng)時(shí)美團(tuán)與快手洽談合作的節(jié)奏“不緊不慢”。
美團(tuán)員工唐舟四月份接受字母榜采訪時(shí)表示，美團(tuán)對(duì)抖音進(jìn)入本地生活領(lǐng)域很重視，但是并不過(guò)分緊張，同時(shí)他也用滴滴做外賣(mài)來(lái)類(lèi)比抖音做本地生活，在他看來(lái)抖音通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)拿下B端商家容易，但改變C端用戶消費(fèi)習(xí)慣很難，所以美團(tuán)不必因抖音的攻勢(shì)而焦慮。
時(shí)移世易，彼時(shí)的抖音攻勢(shì)并不強(qiáng)烈，當(dāng)抖音攜巨大流量高舉高打，美團(tuán)才表現(xiàn)出迫切感，“加速了與快手合作的進(jìn)度”，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)逐漸成勢(shì)。
就像抖音、快手剛開(kāi)始入局直播電商時(shí)，淘寶并沒(méi)有向?qū)κ致冻鲅例X，而是一直強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)生的是“電商流量”，短視頻平臺(tái)產(chǎn)生的是“內(nèi)容流量”，但當(dāng)合計(jì)日活將近 10 億的抖音快手大力發(fā)展直播電商后，淘寶直播的流量劣勢(shì)越來(lái)越明顯。這充分證明了在渴求流量的平臺(tái)前面，流量的類(lèi)型并不重要，規(guī)模才是關(guān)鍵。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，流量端的壓力格外明顯。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音的日活早已突破6. 3 億，快手以超 3 億的日活緊隨其后，而美團(tuán)的日活還沒(méi)有破億。
不僅如此，抖音與快手通過(guò)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的流量與本地生活市場(chǎng)更加契合，距離商業(yè)交易也更近。
表面上看，抖音與美團(tuán)都是采用“內(nèi)容獲客”的邏輯，希望打通內(nèi)容與消費(fèi)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。但具體來(lái)看，兩者的路徑截然不同。抖音已經(jīng)積累起大量的短視頻種草能力，需要讓用戶在抖音體系內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)種草到消費(fèi)的閉環(huán)，而美團(tuán)則走了相反的路線。當(dāng)下，對(duì)于用戶與商家來(lái)說(shuō)，種草帶來(lái)的流量更加明顯。
很明顯，在內(nèi)容種草上，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的短視頻平臺(tái)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)難以匹敵。正如火鳳資本管理合伙人陳悅天所言，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)吃虧在是用場(chǎng)景已經(jīng)固化，用戶只有在有需要的時(shí)候才會(huì)去打開(kāi)，并不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間去“逛”。
在圖文年代，美團(tuán)通過(guò)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與交易的無(wú)縫銜接，而當(dāng)短視頻爆發(fā)，將習(xí)慣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專(zhuān)場(chǎng)后，美團(tuán)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)頓時(shí)不再。
美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)也在不斷改變。“現(xiàn)在我們看到的大眾點(diǎn)評(píng)逐漸小紅書(shū)化，雙列、視頻化，除了品類(lèi)更繁雜，本質(zhì)上無(wú)差別，無(wú)論是大眾點(diǎn)評(píng)想擺脫工具屬性還是為了增加用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性，它都在努力地營(yíng)造社區(qū)氛圍。”吳昊分析道，背后的原因在于大眾點(diǎn)評(píng)想進(jìn)一步拉近交易與內(nèi)容的距離。
直播火熱的當(dāng)下，大眾點(diǎn)評(píng)的分區(qū)里還開(kāi)辟了“直播”入口，不過(guò)直播人數(shù)寥寥無(wú)幾，在線觀看人數(shù)更是少得可憐。從流量來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)在短視頻風(fēng)口并沒(méi)有獲得高速增長(zhǎng)。
借助快手無(wú)疑成為了美團(tuán)當(dāng)下最好的選擇。雖然快手與抖音在日活上有明顯的差距，但作為內(nèi)容平臺(tái)，快手可以源源不斷輸送流量，這正是美團(tuán)所需要的。
相對(duì)于美團(tuán)對(duì)流量的急切渴盼，快手對(duì)美團(tuán)也并非毫無(wú)所求。
直播打賞業(yè)務(wù)接近天花板，廣告業(yè)務(wù)與抖音存在巨大差距，直播電商依然在賠本賺吆喝的階段，快手也著急尋找流量變現(xiàn)的手段。本地生活是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19. 5 萬(wàn)億元，到 2025 年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35. 3 萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)，本地生活線上服務(wù)大盤(pán)增長(zhǎng)空間仍然很大，再加上視頻化內(nèi)容的天然優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)入局本地生活有著巨大的想象空間。
但快手的本地生活探索一直都處于不溫不火的狀態(tài)。
2019 年 8 月，快手升級(jí)商家號(hào)，推出本地生活服務(wù)功能，快手在邀請(qǐng)商家入駐本地生活業(yè)務(wù)中表示，可以免費(fèi)開(kāi)通店鋪無(wú)需押金和保證金，免費(fèi)享受快手官方激勵(lì)政策，獲取優(yōu)質(zhì)同城流量資源。去年 7 月，快手APP在 “更多功能”中，上線了“本地生活”這一入口，包括了美食、周邊游、購(gòu)物麗人以及休閑娛樂(lè)四大板塊。
當(dāng)時(shí)快手還推出了“私信聯(lián)系商家”、“本地POI”等功能，提升了本地生活服務(wù)在快手平臺(tái)中的權(quán)重，當(dāng)時(shí)快手的野心也如同抖音那般，希望在平臺(tái)內(nèi)形成“內(nèi)容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。
然而，一年過(guò)去了，在抖音團(tuán)購(gòu)高舉高打時(shí)，快手本地生活的存在感卻越來(lái)越低。原因在于，在與美團(tuán)牽手之前，快手在本地生活方面的探索更像是小范圍試探，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是淺嘗輒止，并沒(méi)有像抖音那樣一定要在這個(gè)賽道砸出水花。而且，快手在線下服務(wù)體系方面存在明顯的短板。
如果說(shuō)本地生活服務(wù)領(lǐng)域里，流量是入局的資本，那么服務(wù)體系與線下運(yùn)營(yíng)能力似乎才是肌肉。而美團(tuán)正好可以補(bǔ)齊快手的短板。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，在截至 9 月 30 日的 12 個(gè)月中，美團(tuán)交易用戶達(dá)6. 7 億，活躍商家 830 萬(wàn)家。在本地生活領(lǐng)域，最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并非日活，而是商家和用戶的忠誠(chéng)度。
在抖音不斷進(jìn)攻下，美團(tuán)與快手走到一起看起來(lái)是天作之合，但效果，還得看“雙方開(kāi)放到什么程度”。
早在一年前美團(tuán)與餓了么就曾嘗試過(guò)小程序?qū)Я鳌?2020 年初，美團(tuán)、餓了么在抖音上開(kāi)通了同城外賣(mài)小程序，同時(shí)允許他們?cè)谄放浦黜?yè)放置點(diǎn)餐入口，用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。不過(guò)，這一合作并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。目前，餓了么在抖音的官方主頁(yè)依然保留點(diǎn)餐入口，而美團(tuán)外賣(mài)早已撤下點(diǎn)餐小程序，換上客服電話和美團(tuán)外賣(mài)APP下載鏈接，并在用戶關(guān)注時(shí)提示“點(diǎn)餐請(qǐng)上美團(tuán)外賣(mài)APP”。
“由此可見(jiàn)，美團(tuán)并不滿足于通過(guò)搜索入口進(jìn)入小程序，而這次合作洽談了大半年之久，以常理推測(cè)，美團(tuán)希望獲得比搜索入口級(jí)別更高的入口。”一位資深內(nèi)容從業(yè)者分析道。
字母榜在一系列文章曾多次指出，入駐微信小程序?qū)ν赓u(mài)平臺(tái)效果顯著，餓了么尤其如此，QuestMobile報(bào)告顯示，餓了么來(lái)自微信小程序的去重活躍用戶數(shù)為 5139 萬(wàn)，是僅次于餓了么APP的第二大用戶來(lái)源，相當(dāng)于支付寶小程序的1. 7 倍。
然而，餓了么入駐小程序并未從根本上解決餓了么的流量饑渴，從而也無(wú)法扭轉(zhuǎn)與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。這是因?yàn)樾〕绦蛉肟谳^深，需要搜索才能找到，而美團(tuán)在微信生態(tài)中地位更高，其入口不僅小程序，還包括微信九宮格，得到的流量就遠(yuǎn)非只有小程序的餓了么可以抗衡了。
美團(tuán)與快手的合作，如果想收到理想的效果，那就至少應(yīng)該復(fù)制微信九宮格模式，快手為美團(tuán)提供級(jí)別很高的直接流量入口，美團(tuán)提供線下履約能力，雙方各出全力。此舉不僅能夠?qū)崿F(xiàn)快手流量?jī)r(jià)值最大化，也能固化美團(tuán)與快手的聯(lián)盟關(guān)系，形成雙贏。
在微信九宮格流量的澆灌下，京東、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司快速崛起。短視頻崛起后，抖音原本擁有開(kāi)九宮格的機(jī)會(huì)，但由于張一鳴一貫強(qiáng)調(diào)橫向打通，通吃一切，抖音并沒(méi)有成為“賣(mài)水者”。現(xiàn)在，同樣的機(jī)會(huì)擺在了快手面前，尤其是在外賣(mài)平臺(tái)獲取流量變得更難、更貴的當(dāng)下，快手打開(kāi)流量入口正當(dāng)其時(shí)。
快手與美團(tuán)抱團(tuán)作戰(zhàn)的結(jié)果如何，眼下還無(wú)法下定論，但可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)快手陣營(yíng)與抖音在本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)火將會(huì)愈燒愈烈。美快已經(jīng)出手，現(xiàn)在球扔到了抖音這邊，張一鳴梁汝波會(huì)不會(huì)如字母榜所料，撥出給張勇俞永福的電話呢？
