聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號（ID：dewaiwuhao），作者：劉祥，授權轉載發布。
“張同學”的內容能短時間內在抖音上爆火，是抖音平臺以“刷”為核心的內容生態驅動的結果，包含了內容生產屬性、流量分配邏輯、運營策略等因素。通過“刷”，平臺實現了對內容生產與消費的有效驅動，既避免了頭部賬號陣營的固化，持續吸引新內容生產者的入局，又實現了內容品類的常更常新，保持對內容消費者的吸引與黏性。
德外 5 號特約作者 劉祥博士 對這種快速迭代的內容爆款消費現象從平臺生態特性、可持續性發展需求及用戶內容消費特征角度進行剖析，期望還原以抖音為代表的流媒體平臺內容業態發展的底層“真相”供廣大內容產業同仁參考。
2021 年 10 月起，名為“張同學”的內容賬號在抖音短時間內迅速崛起，發布 40 多條視頻動態，吸粉超過千萬，單個視頻點擊量過億，一時間成為全社會的關注焦點。但如果我們縱觀抖音誕生至今的發展，其平臺上曾出現過多位千萬級粉絲的內容賬號，這些內容賬號都曾引爆全網和引起刷屏，但如今大多已泯然眾人矣。有人說，“張同學”的爆火離不開抖音平臺的扶持。在抖音的發展歷程中，曾經出現過多位千萬粉絲、百萬點贊量級別的賬號，例如溫婉Wenwan、多余和毛毛姐、代古拉K等。這些賬號的出圈背后大都伴隨著特定品類內容的出現與火爆，而這些賬號的沉溺也與這些品類內容的衰敗有關。
抖音內容消費及生產端
核心特征——“刷”
用過抖音的用戶都知道，“刷”是抖音使用的主要行為特征，用戶通過對抖音平臺內容的下劃來實現內容的更新。通過“刷”，用戶可以看到不同類型的內容，可以在不知不覺間度過時光，對平臺而言則是增加了用戶觀看時長與黏性。
“刷”不僅是抖音內容需求側與消費端的特征，也是抖音內容供給側與生產端的特征。這話怎么理解呢？抖音平臺自身并不直接生產內容提供給內容消費者，它提供內容生產與消費的匹配，通過提供這種匹配服務來實現對內容生產者的管理和驅動。為了保證在需求側與消費端有海量的內容可供，需要大量的內容生產者，而為了保證有大量新鮮的內容品類，則需要吸引大量新的內容生產者入局。
“張同學”的崛起背后是抖音平臺對農村類生活內容的重視，由此會產生明顯的示范效應，引得大量模仿賬號與內容跟進，進而在此品類內容的生產與供給上產生明顯的驅動效果。
如果抖音上的頭部賬號以及某一特定內容如果長久霸屏，則會削弱抖音平臺內容品類更新的速度與頻次，進而降低內容在消費端的新鮮感，并降低新的內容生產者憑借新品類進行破局的預期，最終會造成抖音在內容消費與生產上的停滯。
“刷”在內容消費的實現，使得用戶養成了持續追逐新鮮品類內容的消費習慣，任何固守舊品類的頭部賬號會很快被消費者無情拋棄；“刷”在內容生產的實現，使得新內容生產者依托新品類內容發起對現有頭部賬號的挑戰與顛覆成為可能，也使得頭部賬號想憑借特定品類內容永霸天下成為癡心妄想。
內容生產屬性：
內容速朽性帶來的品類高頻迭代
抖音上的內容具備明顯的速朽性特征，速朽性是指內容很短時間內在用戶端喪失消費價值與吸引力。抖音上的內容雖然生產數量很大，但大多數內容對于用戶而言是kill time。
陪著用戶一起消磨時間，是抖音上大多數內容的主要作用，但這類內容往往有一個短板，這就是內容對于用戶的新鮮感與吸引力會快速喪失。既然單一的內容對用戶的吸引力有限，那么為了提高平臺整體性內容對用戶的吸引力，就需要提高內容品類的豐富性。抖音對內容品類豐富性給出的答案是——提高內容品類的迭代頻次與速度。
通過提高內容品類的迭代頻次與速度，抖音可以實現平臺內容在品類上的新鮮度，以此來實現對用戶的長期吸引與黏性。這種內容品類的高頻次迭代，勢必會造成依托某個單品類內容崛起的主播的迭代。隨著“張同學”崛起，抖音上大量模仿類賬號與內容快速涌現，此會在較短時間內給用戶觀感體驗造成麻木，內容速朽性的環境與條件形成，隨著此品類內容的逐漸降溫，“張同學”賬號的熱度也會出現相應下降。
縱觀抖音發展，“張同學”的崛起不是個案，在抖音不同的發展階段都曾集體出現千萬級粉絲的賬號，這些賬號的崛起往往伴隨著抖音一定時期特定內容品類的崛起，而隨著這些內容品類的速朽，靠此品類內容立身的頭部賬號們也隨之淡出大眾視野。
流量分配：
平臺主導的公域流量
抖音流量具有非常鮮明的公域流量特征，做抖音賬號的都知道相較于賬號自身的粉絲數量，賬號內容對平臺推薦算法的適應才是出爆款的根本。如果一個抖音賬號的內容生產沒有適應平臺算法推薦規則的調整與變化，那么即使這個賬號擁有千萬粉絲，內容曾經多么地爆火，那么它的新內容依然得不到足夠的推薦與曝光。
為了能出爆款，抖音平臺上的內容賬號需要琢磨抖音的算法推薦規則，這些規則中不僅包括了完播率、點擊量等，還包含了內容類型標簽。抖音通過算法推薦規則的調整，將特定類型的內容標簽作為賬號內容引流與曝光的關鍵性評價指標，并以此為指揮棒形成對賬號內容生產者在生產內容類型選擇與取舍上的影響。
在平臺主導的公域流量分配體制下，任何頭部賬號都淪為了平臺傾斜的特定品類內容的輸出渠道，而任何頭部賬號的爆火也注定只是抖音特定品類內容消費盛宴上的一朵煙花而已。
運營策略：
新內容品類生產的人格化驅動
抖音內容生態游戲的核心是用新內容生產者的數量來保障新品類內容的供給量，以新品類內容的供給量驅動與滿足新品類內容的消費量。
在這個游戲中，如何快速實現新內容生產者的大量入局是關鍵，而實現對新內容生產者驅動最有效、低成本的辦法就是扶植一個能代表新內容品類的頭部賬號出現，將內容品類進行人格化改造，形成具有鮮明標識度的傳播與記憶標簽。一方面向平臺的內容生產者傳遞明確的導向信號，另一方面通過對頭部賬號的扶植展現強大的商業變現能力以及誘人的收益，驅動更多的內容生產者入局和模仿，從而實現新品類內容在短時間內的集中供給。
頭部賬號：
內容品類代言而非平臺代言
在抖音平臺上一個頭部賬號的崛起背后是一個平臺助推的新內容品類，頭部賬號可以被視為是新內容品類的代言人而非整個平臺的代言人，“張同學”的崛起源于抖音當下重視涉農類生活內容的平臺意志。
由于抖音平臺上內容品類的快速迭代與更新，這就導致頭部賬號的生命周期較短。頭部賬號所依托的特定內容品類具有明顯的階段性色彩，隨著該內容品類的熱度下降，頭部賬號的影響力與活力也相應下降。頭部賬號很難在抖音上實現持久霸屏，反而會面臨一波波的內容品類迭代的競爭壓力，并大概率在迭代中被淘洗掉。
結語
“張同學”等頭部賬號的出現，是平臺對于特定品類內容傾斜的必然結果，即使沒有“張同學”也會有“李同學”、“王同學”。頭部賬號的出現與商業變現，是平臺通過規則等管理手段對內容生產與消費進行管理的工具，是平臺為了保證自身戰略目標與商業利益得到實現所采取的必然措施。雖然抖音實現了對頭部賬號的有力控制，但也造成了抖音平臺很難孕育出具有持久影響力的全網賬號與主播。
對于用戶而言，頭部賬號并不是剛需，這些賬號背后所代表的新鮮內容才是剛需；對于頭部賬號而言，不存在永遠，只有當下；對于平臺而言，所有的一切都是工具，只有平臺的利益與目標才是最永恒的。
