聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據（ID：caasdata6），作者：微霜，授權轉載發布。
2021年12月17日，知名組合西城男孩（Westlife）現身微信視頻號，進行了一場線上演唱會，動人的歌聲勾起無數人的青春回憶。當晚，這場線上演唱會的消息就刷爆了眾多微信用戶的朋友圈。
據統計，該場直播共吸引了超過2000萬人次觀看，點贊數超過1.3億。成為繼2020年百萬人在視頻號看雙子座流星雨后，視頻號直播的又一出圈大動作。
從2020年1月開始內測、高調宣布加入短視頻賽道到現在，微信視頻號上線已接近兩周年。回顧這兩年，視頻號究竟做了哪些改動?內容生態發展幾何?視頻號直播又做到哪一步了?
卡思數據卡思數據是國內權威的短視頻丨直播數據工具服務平臺，數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨，設置有抖音版、快手版和B站版!1213篇原創內容公眾號
改版不停，“野蠻”生長
“苦圖文久矣“的微信，對視頻號可謂是傾注了全部心血，視頻號上線后，微信的每次改版更新，必定也能看到視頻號的影子。
2020年11月新增三個直播間入口:朋友圈置頂分享直播間，視頻號“朋友”頁面新增“朋友在看的直播”;視頻號“附近”頁面新增“附近的直播”。
2020年12月，直播間上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能;支持用戶打賞并上線抽獎工具;用戶可通過短視頻一鍵進入直播間。
2021年2月，視頻號公眾號雙向打通;支持在PC端發起和觀看直播;新增關注的主播“開播強提醒”功能。3月，新增投流入口，上線“視頻號推廣”。4月，上線“直播任務”，幫助創作者變現;上線視頻號機構管理平臺。5月，視頻號主頁增加“商品”tab，新增一鍵開店功能。
2021年6月 增設“直播”一級入口，賬號評級上線，等級與打榜相關;新增創作者中心;新增視頻號互選平臺，品牌方與創作者可自由達成合作。
2021年10月，PC端開放獨立的視頻號入口;支持視頻號浮窗瀏覽;企業微信和視頻號雙向打通;直播粉絲團上線。
而最近一次的更新中，部分視頻號開始灰度測試“短視頻購物車“功能，這意味著創作者要在短視頻下方添加商品，不再需要通過微信圖文這類的擴展鏈接，可以直接用購物車鏈接跳轉至商品詳情頁。
另外企業微信的最新版本，可以收發、觀看視頻號直播，還能將直播發給客戶或者發表到客戶朋友圈，突破了之前企業微信只能對短視頻進行操作的限制。
可以看到，近期的改動主要圍繞電商和直播功能，視頻號想要在直播領域中更深入的決心一覽無余。
那么，經過近兩年的高頻改進、野蠻生長，視頻號的內容生態發展到什么地步了呢?
內容生態發展幾何
根據第三方研究機構視燈研究院8月發布的《2021年上半年視頻號發展白皮書》數據顯示，2021年上半年微信視頻號DAU已破3億;而近日，某視頻號數據分析平臺創始人透露，視頻號的DAU目前已達到4.5億，人均時長35分鐘。
背靠微信這一“國民App”，視頻號在短期內迎來了用戶數量的飛速增長，那么其內容生態呈現怎樣的形態呢?
首先，情感賽道表現依舊強勢。視頻號不公開達人粉絲的具體數量，但根據第三方數據平臺統計，情感達人@笑笑悟 已經連續多月登上視頻號月榜榜首。
數據來源微信公眾號@新視服務
她的視頻內容形式非常簡單，幾乎都是達人舉著手機在各個場景下自拍自述，講解的內容多圍繞著夫妻關系、人際關系、成長感悟等正能量話題。主人公的穿著打扮、談吐舉止都十分接地氣，給粉絲以親切感、交流感。
據觀測，該賬號點贊數據平均在5W左右，經常在三四條視頻中就能出10W+的爆款，看上去已然成長為新的“視頻號情感一姐”。
@笑笑悟 視頻號截圖
另外如熱門賬號@段嘉許nice、@林哥情感語錄、@韓韓情感分享等，都是非常典型的情感口播賬號。即使情感內容在視頻號上已火爆多時，但發展潛力依舊不容小覷，收獲了很多用戶的喜愛。
其次，官方號、品牌號在視頻號的內容生態中，占據著不可忽視的地位。這其中，時事新聞、民生服務類賬號的表現更為突出，如@大象新聞、@四川觀察、@長江日報等賬號，發布的內容多為與民生相關的簡短新聞，整體都保持著超高頻率的更新，有時還會進行現場直播報道。可以預見，視頻號正逐漸成為企業、官方又一重要發聲渠道。
@大象新聞 @四川觀察 @長江日報視頻號截圖
最后，游戲類、搞笑類等娛樂賬號異軍突起。以@微樂家鄉麻將 為例，該賬號發布的視頻多為麻將游戲的片段集錦，涵蓋全國各地的麻將玩法。通過巧解殘局和牌局上的驚天反轉等內容，吸引了大批粉絲的關注，賬號內有多篇10W+的爆款內容。
相較其他平臺，視頻號內“銀發族”用戶的數量占優，這也是由它依托微信的現實情況造成。因此，比起時下火爆的手游、桌游內容，麻將、紙牌等傳統休閑游戲似乎更受視頻號用戶的青睞。
總得來說，經過兩年的發展，視頻號的內容生態明顯豐富，各種垂類內容也不斷完善，但也存在一些方面的不足。比如，視頻號的內容形式仍處在較為早期的階段，如口播、剪輯、圖片配音等形式，主流的“劇情+”類賬號在視頻號，暫時還沒有突出表現。
另外，比起在平臺內從0開始成長的素人，原微信公眾號創作者、其他平臺達人、官方賬號等“專業玩家”在視頻號內扮演著主要角色。PGC內容占比較多，用戶在觀看時容易產生距離感，普通創作者想要加入視頻號生態也會面臨更多挑戰，而新鮮血液的缺乏，勢必對視頻號內容生態的創新性和獨創性產生一定影響。
視頻號直播做到哪一步了
在視頻號的歷次迭代中，可以明顯感覺到官方在大力扶持直播內容，不斷打開公域流量入口，逐步完善直播電商鏈路。今年6月，在設有“視頻號”入口的情況下，又新增了“直播”這個一級入口。
點進視頻號直播分區，可以看到直播內容被分為9大部分:推薦、同城、顏值、購物、游戲、才藝、新聞、教學、日常生活。在官方的一系列操作下，視頻號的直播生態也基本成型，大致呈現出以下特點:
1）微信公眾號創作者表現亮眼
早在視頻號直播上線之初，微信官方就大力邀請微信公眾號號主這類平臺內的老玩家入駐。他們自帶的粉絲基礎，以及對平臺內內容、用戶的了解，也為他們進入視頻號直播提供了很多先天優勢。
今年3月12日，千萬粉絲公眾號“夜聽”的號主劉筱，在自己的視頻號@夜聽劉筱 上進行了春節后的帶貨首秀。從當天下午4點進行到第二天凌晨，直播時長達到8小時，選品覆蓋日用百貨、美妝護膚、廚衛家電、美食飲品等品類，60余件商品最終成交額突破千萬，單場直播點贊破2000萬。
無獨有偶，今年的618購物節，微信大號“十點讀書”在視頻號@十點讀書雅君 上從6月15日到6月18日，進行了一場持續76小時的超長直播，累計觀看人數達161萬，點贊數達150萬。
期間，著名主持人楊瀾受邀做客直播間，并且在直播時對自己的新書《大女主》進行首發宣傳，僅1個半小時，銷量就突破了7000冊。此外，十點讀書在今年618的直播活動中累計銷售額達到2200萬。
在微信公眾號號主們剛下場直播初期，有不少人質疑他們作為主播專業性不足，短期流量爆發后，會很快歸于平靜。但現在看來，大浪淘沙后，仍有很多優秀的創作者在視頻號“扎根生長”，利用公眾號和視頻號之間的緊密聯系，達到雙向引流的效果。
2）知識向、自我提升向直播大受歡迎
與部分平臺娛樂內容大行其道的情況不同，視頻號內教育板塊一直有比較高的熱度。
一方面，微信的強社交屬性，讓用戶的分享行為更為謹慎，比起純娛樂內容，用戶更愿意分享有意義、有知識的內容到朋友圈，這和眾多分享公眾號推文的邏輯相似，也就此影響了很多創作者內容方向的選擇;
另一方面，平臺方對知識賽道的助力也不可忽視，比如從今年9月開始的官方直播活動 “八點一刻“，就是邀請了各界大牛和用戶嘮知識，這也為內容創作者提供了新的運營思路。
當然，知識賽道的變現能力也不容小覷，比如上文提到的十點讀書雅君，在紙質書日漸式微的情況下，7000冊的銷售成績也足夠亮眼。除了書籍外，達人們還可以通過課程變現。
第三方平臺數據顯示，一個名為“曉莉英語小店鋪”的店鋪常居視頻號小商店榜首，其售賣的商品都是英語相關課程，單價在50-100的價格區間最多。該小商店關聯了多個賬號，已形成起自己的直播矩陣，主播在直播中會進行英語知識的講解，用戶在直播間內可以在獲取知識后進行后續的下單轉化。
@曉莉英語小店鋪截圖
卡思還觀察到，隨著用戶對自我要求的不斷提高，知識之外，健身、儀態等自我形象提升方向的內容也受到很多用戶的歡迎，很多健身直播賬號在平臺內都有不錯的熱度。
3）顏值才藝、時尚穿搭仍是直播常青樹
和其他平臺類似，傳統的秀場直播，帶貨直播中的服飾、鞋靴等品類，在視頻號內也擁有很高熱度，這也證明了這類內容的“剛需性“。
整體來看，視頻號直播間的質量仍是良莠不齊，有專業機構的入場，也有很多素人主播進行創作，不同直播間的熱度差異明顯。而在帶貨數據方面，雖然銷售額千萬級別的直播間常有出現，但平臺目前還不存在真正意義上的全網頭部主播，與抖音快手的直播生態相比，依然有很多可以改進的地方，比如內容的分發機制如何、直播間投流如何操作、目前都未有定論，屬于創作者和平臺的機會還有很多。
不過，在卡思看來，視頻號與微信公眾號、企業微信之間的緊密聯系，決定了視頻號的直播生態與傳統直播應該有所不同，它不該僅是個單純的秀場或是帶貨場。
一方面，微信作為社交工具，用戶多年來的使用習慣都是在上面進行溝通與分享，購物或是打賞付費的消費習慣，難以在短期內建立起來;另一方面，傳統直播的困境或者說難點就是把公域流量導入私域，微信作為離用戶最近的通道，卻能很好地解決這一難題，讓社群裂變變得更簡單、更直接。
如果在視頻號內的直播只是簡單復制傳統直播的模式，將直播和自己的內容生態分割開來，未免太過浪費。創作者和品牌應該更多地思考:如何通過視頻號直播，把自己或是品牌的故事講出去，把公域的流量收回來，在粉絲間樹立起口碑，做好私域流量的承接和后續運營，讓私域社群成為自己生生不息的動力。
