聲明：本文來自于微信公眾號 深燃（ID：shenrancaijing），作者 | 李秋涵 編輯 | 魏佳，授權轉載發布。
對于怎么賺錢這件事，快手又有了新動作。
根據官方信息，在 12 月 27 日快手舉辦的生態開放大會上，快手宣布與美團達成戰略合作。
合作方式為，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供包括套餐、代金券、預訂等在內的商品展示、線上交易和售后服務等，而用戶在快手上，可以通過美團小程序直達商家。根據目前的界面來看，用戶可在小程序上，點擊購買優惠券，查詢附近的店鋪信息等。
快手有流量，美團有商家，兩大平臺各取所需。這也被外界視為快手正式大規模進軍本地生活的信號。
這還不是全部。
在這次生態大會現場，“數字市井生態”是反復出現的關鍵詞。快手高級副總裁王劍偉表示，要“把蕓蕓眾生中的吃喝玩樂，衣食住行和商業百態搬到這里”。他舉了一個例子，用戶想洗車或做汽車保養，有非常復雜的線下鏈路，不是僅憑一個主播就可以服務好，所以快手開始引入更多機構、服務商和平臺，以期為用戶提供更加完整的服務。
同時，大會上還推出了“一站式開放平臺”，涉及服務號、POI詳情頁、小程序、小店等渠道，囊括工具開放平臺、達人開放平臺、服務供給開放平臺。
這意味著，快手不再只盯著適合直播帶貨的標準化商品，而是要覆蓋更多品類和生活場景，比本地生活范圍還廣，而“一站式開放平臺”，將平臺上各類經營工具整合在一起，則是為了讓經營者們操作更方便，降低使用門檻。
在線上營銷服務、電商之后，快手積極尋找著第三個增長的可能性。“數字市井生態”，會是解法嗎？
什么是數字市井生態？
“數字市井生態”是一個新詞匯，但并不是第一次在出現在快手大會。
在 10 月的快手 2021 磁力大會上，快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬做了一個比喻，快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，對應著傳統市井中的市集、商街、社區和店鋪，這就是新市井商業生態。在此基礎上，“數字市井生態”把概念擴大。“更普惠、更下沉”，一位接近快手的人士分析，這是試圖將傳統商業從線下搬到線上，通過私域流量的“信任”基礎，影響消費者的決策。
這背后的邏輯其實和快手電商的發展路徑相似。
一位接近快手的行業人士表示，在快手還未大規模商業化的 2018 年，就已經開始有專業人士，拍攝短視頻吸引用戶，通過直播互動，后續再成交的例子。在快手上賣農機產品的白旭東， 2018 年開始做直播，他在直播中分享一些專業技術和產品，就會有人主動到小店里咨詢，然后完成交易。
這一次，“數字市井生態”所瞄準的不僅僅是電商售賣的標準化產品，而是更大范圍的本地生活，甚至是一些涉及中重度決策的交易等。
例如快手和美團合作后，美團小程序已經完成餐飲品類的試點上線，湊湊、紫光園、書亦燒仙草、CoCo都可等多個餐飲品牌，已入駐快手的美團小程序。未來還將陸續上線的有酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。
快手上的美團小程序界面
來源 / 快手截圖
而中重度決策方面，以賣房為例，這是一類更難通過線上售賣的商品。快手主播李繼所提到，在直播時他很少賣房，都是在分析房子、講案例，有用戶信任他的專業，會加上微信交流，最后促成交易。 2021 年，李繼所團隊銷售量超 400 套，銷售額已近 5 億。
從這些案例來看，很多雖然是難標準化的大物件交易，但在快手私域流量的信任經濟優勢之下，成交量超出預期，未來有著較大的想象空間。
不過，要將線下搬到線上，不是件容易的事。在現場，快手生態開放平臺負責人苗妙表示，“沒有任何一家公司可以獨立完美的承接億萬用戶的需求。”
快手的解決辦法是“開放”，積極吸引各路經營者入駐快手。“一站式開放平臺”在此次大會上被推出，為了方便經營者變現，聚合了服務號、POI、小店、小程序、H5，試圖讓經營者的操作更簡便。
有接近快手的人士提到，之前服務號、小程序、快手小店、本地生活店鋪、廣告投放，各有各的入駐申請，要多次提交個人身份、經營資質等，還要多次等待審批，而在一站式經營平臺，統一身份、一次入駐，在快手上通行，不用再反復提交資質。
同時，快手拿出了不小的誠意，用苗妙的話來說，有“給知識、給資源、給指導”，有資源和工具支持。看起來，快手已經為“數字市井生態”做好了一系列準備。
能給經營者帶來什么？
任何商業新動作，首先要回答一個問題，能為經營者帶來什么收益？
從快手主播白旭東、李繼所的案例中，或許能尋找到答案。快手電商的發展，已經證明了信任經濟的潛力。在快手平臺上，主播和用戶之間建立起信任后，帶動的不僅僅是用戶購買日常快消品的決策。
以白旭東的經歷為例，和普通商品不同，他在快手上售賣的農機產品，是價值上千的大物件，“如果購買的播種機不好，會影響農民們一年的收益，所以選擇會特別慎重”，他表示。
通常，用戶會多方側面驗證商品的可靠性，比如會要求他就站在機器跟前，“用戶想看哪兒，就給他看哪兒。一切都滿意了，才會考慮談交易和運費。”這不是一次直播帶貨就能實現交易的品類，但在快手上只有1. 4 萬粉絲的白旭東，一年能賣出六七百臺農機，“店里的復購率，能達到70%以上”，他表示。
這是因為，白旭東在快手日常短視頻和直播里，完成了產品的普及和種草，與用戶建立了信任。信任像是滾雪球，白旭東提到，“每一個售出的農機就是一次線下廣告”，這都為他帶來了穩定的客流。
相似的故事也發生在李繼所身上。他提到，通過快手賣房，最快成交的客戶，看了他 7 天直播，慢一點的，看了一年直播才下單。粉絲為他帶來的轉化，超出他的預期。他提到，很多人并不買房，但身邊有朋友遇到買房問題，也會隨手把他的快手號分享給對方，他因此積累了大批潛在客戶。
快手的信任經濟，為這類決策時間長的消費，提供了線上種草的機會，也帶來了轉化的可能。
百聯咨詢創始人莊帥提到，“數字化應該不止是賣貨，而是要提升組織效率，降低組織成本”。這也正是快手“數字市井生態”呈現出的特點。
拿李繼所的經歷為例，他從事房產行業 17 年，以前做線下時，團隊員工最多時近 200 人，還有幾十輛車。后來因疫情裁員、縮減成本，投向快手直播賣房自救，現在，據他介紹，目前團隊共 15 人， 5 人做直播，團隊產生的價值已等同于傳統線下模式的 70 人。團隊 2020 年通過快手直播平臺銷售了 227 套房產，價值約 2 億。
快手上能調動的“信任經濟”，還不止這些。除了單個主播的種草轉化，快手還運營平臺UGC主播資源，進行聯動。
比如王劍偉在大會上提到，平臺引入養車服務商，服務商自己分享養車相關知識和服務，同時也允許其他創作者，進行再創作，“現在快手上每個月已經接近 1 萬的訂單”。針對游戲迷你世界，快手上有主播試玩，把游戲的優缺點、怎么過核心關卡、怎么社交都拍成短視頻，隨著內容的傳播，也助推著游戲的下載量。通過線上，真正實現了成本的降低，內容裂變也讓傳播變得更有效率。
基于對這一模式的信心，在生態大會上，快手一站式開放平臺推出了大量新扶持政策，以吸引經營者和服務商。
苗妙給出了可供參考的經營模型Trust，涉及經營者在快手上怎么做內容、怎么找到用戶、如何捕捉用戶交易需求、沉淀用戶資產、精準為粉絲服務實現復購五步。每一步快手都給出了相應的扶持資源，比如如何找到用戶這一步，“算法推薦會增加交易信號，各個頁面也會有流量傾斜，同城也增加了流量入口”，苗妙表示。
平臺政策方面，快手推出“聚力計劃”，涉及達人、流量、現金和服務四個方面的扶持。在現場，苗妙介紹，達人方面，將在一年內通過“傭金翻倍計劃”扶持百萬優質達人。流量層面，將傾斜千億流量扶持各行業商家，此外粉條還會給出高額返點，“投放目標提高 3 倍以上”。除此之外，“還有 5 億現金激勵，給到優質的經營者”，她表示。
快手為 “數字市井生態”，可謂下了“血本”。
是快手的新機會嗎？
這一次布局數據市井生態，被視為快手積極尋找營收增長第三極的舉措。
根據財報，快手營收占比最多的是線上營銷，收入達 109 億元，同比增長76.5%，位列第二的直播打賞，環比增長7.4%，在電商推動下，其他服務收入達 19 億元，同比增長了53%，營收結構逐漸均衡，但還不足以覆蓋成本。“如果營收全部來自于線上營銷服務和電商，結構不夠多元”，一位接近快手的業內人士表示，“快手想和平臺上海量的經營者，一起尋找下一個生意場”。
目前，快手的優勢是流量。根據財報， 2021 年Q3，快手日活用戶3. 2 億，日均流量超 380 億分鐘，同比增幅近60%，規模和活躍度保持穩定增長。
而此前快手就已經在 “數字市井生態”有所試水，根據官方信息，快手上有1. 4 億用戶每日瀏覽經營者主頁，半年服務號配置用戶數增長超130%，生活服務商家數環比增長超50%，小程序MAU突破 1 億。左手流量，右手信任，快手已經有了做“數字市井生態”的基礎。
另一方面，本地生活是個大賽道，艾瑞咨詢數據顯示， 2020 年中國本地生活服務市場規模為19. 5 萬億元，到 2025 年這一數字將會增長為35. 3 萬億元。在大會上，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川表示，現在本地生活線上化市場規模為 1 萬億，交易來自短視頻及直播種草的比例小于5%，在他看來，未來有20%的用戶可能被本地生活內容“種草”，8. 88 億短視頻用戶需求尚未被充分滿足。
互聯網分析師丁道師認為，“本地生活服務和短視頻內容，有天然的結合基礎。”根據官方信息， 2021 年Q3，快手電商交易總額同比增長86.1%，線索留言咨詢量環比增長28.06%。在他看來，做電商并不容易，快手有機會做出成績，就證明了平臺的能力，驗證了其對用戶消費決策的影響力。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗也提到，之前在研究蜜雪冰城甜蜜蜜營銷事件的時候看到過類似的合作邏輯。“這主要就是做到了線上線下的聯動”，她表示。商家可以線上觸達激活消費者，線下轉化；或是線上引發話題消費者在線下拔草。
這一模式對快手的利好是直接的。對于用戶來說，一位消費賽道投資人對深燃表示，只要是對用戶真正有效的信息，他們并不抗拒被種草。以前用戶通過快手看短視頻、購買東西，現在也可以享受本地生活服務，快手價值進一步增長，也能給用戶更多獲得感，提升用戶的粘性。
這一次，最為外界關注的，還有快手選擇的合作對象美團。
這看起來是一次雙贏的牽手，莊帥表示，快手作為內容平臺，也能尋找線下商家合作，進行變現和轉換，但這樣效率不高，投入成本也大。快手參考了此前和京東的合作模式，延續到與美團的合作里。
2020 年，京東作為供應鏈體系接入快手，主播選擇京東商品，進行直播帶貨變現，為快手談品牌商家爭取了時間，而京東也通過快手平臺，實現了更多銷售轉化。
這一次，在數字市井生態里，美團有積累大量商戶，有自己的履約體系，但面臨的問題是用戶點了外賣就離開，停留時長短，快手上有內容，可以降低美團用戶的喚醒成本，而對于快手而言，目前在數字市井生態上的基建趨于完善，兩者可互補。
在莊帥看來，數字化還需要技術能力支撐，快手還需成長，和美團合作，布局本地生活，只是一個開始。未來在變現上，他表示，快手有機會介入銷售扣點，還有產業服務方面，如物流服務、技術服務、營銷服務等。
大會上，王劍偉拋出了一個問題，“商品時代人們信任可口可樂，商超時代相信沃爾瑪，電商時代相信淘寶這類大平臺，在短視頻時代，消費者應該相信什么？”
他的答案是，相信自己喜歡的主播，相信自己使用的平臺。快手有流量，有用戶信任的主播，“這樣的關系才能構建交易又有增量”，他表示。
快手要構建的“數字市井生態”，開始了。
