聲明：本文來自于微信公眾號盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：姚赟，授權轉載發(fā)布。
直播三小時，一半在講課，一半在吃播，一半段子，插空賣點貨。
12 月 28 日晚 8 點整，俞敏洪在其抖音直播間正式開始他的農(nóng)產(chǎn)品帶貨首秀。與此同時，新東方也正式上線直播帶貨平臺“東方甄選”。
直播期間，俞敏洪直播間上架了 30 種產(chǎn)品，價格從9. 9 到 960 元不等。每介紹到一種新品，他就會拿出事先準備好的a4 紙。紙上，是和該農(nóng)產(chǎn)品相關的地理知識和人文典故。
“我先給大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時期就設置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準備好的地圖，開始認真解釋藜麥的產(chǎn)地在哪里，種植藜麥的裕固族特點，裕固族種植藜麥的歷史等等。
假設針對一個產(chǎn)品的介紹時間共有 10 分鐘，其中 5 分鐘在上課， 2 分鐘在看吃播， 2 分鐘在聽段子，還有 1 分鐘在被要求記筆記，請問你此時身處哪里？
新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時提到，兩個直播間整體成交額超 500 萬。 3 小時 500 萬，這樣的數(shù)據(jù)與隔壁羅永浩對比遜色不少。據(jù)了解，羅永浩首秀，最高同時有 270 萬人在線，整場直播累計觀看人數(shù)超過 4800 萬，總交易額超過1. 1 億元。
老羅的現(xiàn)在，是否就是俞敏洪的未來？在直播帶貨發(fā)力品質(zhì)之后，流量如何聚集？價格如何打下來，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉型農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，需要蹚過的第一條水流湍急的大河。
主播界的泥石流：俞式帶貨
老師直播賣貨，簡直是對電商主播的降維打擊。
未來直播間的觀眾可以一邊聽段子，一邊學習地理、人文、英語知識，順便還能買買買。主播或許也需要具備強知識儲備、邏輯嚴謹、口齒清晰、表達風趣等職業(yè)基本素養(yǎng)。
“寶寶們，來我們劃重點了”
“3J車厘子的J，其實是英語Jumbo，巨大的，特大的意思”
“現(xiàn)在在國外，木耳直接說wood ear 或者tree ear都是可以的”
“orange，咱是英語老師，要說標準”
“明白了嗎？能理解嗎？”
在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會隨著產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，舉起寫著“劃重點”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標牌。而他們在介紹產(chǎn)品的過程中，不時“插播”英語單詞教學，以及與線上網(wǎng)友互動提問活躍氣氛的職業(yè)習慣，把一場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，變成了農(nóng)產(chǎn)品在線英語小課堂，or東方在線地理線上補習班。
強知識儲備還是只是殺招之一。
當晚 22 點 50 分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產(chǎn)品。
3 小時的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了 30 款產(chǎn)品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農(nóng)副產(chǎn)品為主。其中有品牌產(chǎn)品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少從原產(chǎn)地直接精選的品質(zhì)農(nóng)物，比如智利車厘子、新疆庫爾勒香梨、柞水木耳等。
從始至終，俞敏洪一直在直播間專注“拆臺 3 小時”。
“大家做好心理準備，其中有一種面粉超級貴，把我也嚇了一跳。”
“看到價格，我寧可餓死也不吃了。”
“這么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開心一點才值得買吧。”
“這個車厘子也太貴了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了。”
“挑農(nóng)產(chǎn)品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯！”
從直播開始，在涉及產(chǎn)品價格時，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時，俞敏洪開始放開了推銷產(chǎn)品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達真好。”
俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人誰不會！”
而就是這樣的專業(yè)拆臺，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評論區(qū)不約而同地打出了“老實人”。
一支裝備精良、訓練有素的突擊隊，沖入?yún)擦帧：拥膶Π叮悄弥⒐敲⑹€在打量的原始部落。如沒有意外，勝利只是時間問題。老師進軍直播帶貨，如同這場沒有懸念的降維打擊。如果還是一個會講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍光的那種。
“看直播還能學到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內(nèi)容在評論區(qū)的出現(xiàn)頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個直播間，三個多小時的直播下來，現(xiàn)場沒有敲鑼打鼓，沒有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語言表達嚴謹又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構建了一種新的直播電商流派。
俞敏洪曾在高管會議中提到的“帶幾十個老師做直播”。
現(xiàn)在，這一看似玩笑的想法，現(xiàn)在照進了現(xiàn)實。
據(jù)了解， 12 月 28 日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語名師董宇輝便是其中之一，據(jù)了解，董宇輝是新東方在線中學英語經(jīng)理、狀元導師、集團優(yōu)秀教師。
銷售額不突出，但直播的全新風格，讓人不覺得疲勞。
就在雪梨苦惱如何清倉庫存、薇婭 6 小時辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而現(xiàn)在他們要面對的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對強話語權被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經(jīng)開啟，游戲規(guī)則將被重新定義。
變身新東方在線地理教室之后，引流是關鍵
“新東方在線的老總，變成了新東方農(nóng)產(chǎn)品的老總。”直播開始俞敏洪這樣介紹孫東旭。
3 個小時的直播期內(nèi)，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個直播間來回跑，目的也很簡單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草。
“雙減”政策下，孫東旭所負責的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經(jīng)的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉型、探索，一直備受關注。
據(jù)官網(wǎng)介紹，目前新東方的業(yè)務主要包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領域。其中，新東方在線教育主要分為三個核心部分，即大學教育、K12 教育及學前教育。也就是說，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內(nèi)容，新東方在線的核心業(yè)務大部分都在射程范圍內(nèi)。
面對同一個狀況，不少頭部在線教育平臺已經(jīng)推出轉型方案。
2021 年 4 月，作業(yè)幫成立獨立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書法、美術等課程納入其中，將與升學考試無關的素質(zhì)教育類產(chǎn)品作為新的發(fā)力點。 2021 年 7 月，高途的經(jīng)營范圍新增“自費出國留學中介服務”、“人力資源服務”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。
除此之外，高途推出高途校園（大學）、高途財經(jīng)（金融內(nèi)容學習）開始進入成人教育領域；字節(jié)旗下大力教育轉型做玩具，推出K12 玩具。
直播帶貨是新東方在線轉型的關鍵按鈕。
直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當晚性價比高的產(chǎn)品拿了出：“最后再給大家劃重點，做個總結......”習慣了在屏幕前給同學們講課的老師，教你劃重點式買買買時，畫風似乎也格外清奇卻又天然適配。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪 12 月 28 日晚的直播，觀看人次達186. 9 萬，人數(shù)峰值3. 3 萬，共上架 25 款農(nóng)產(chǎn)品，直播銷量達5. 4 萬件，銷售額468. 9 萬元。與此同時，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時提到，俞敏洪、東方甄選兩個直播間的銷售額合計超 500 萬元。
據(jù)證券時報報道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺“東方甄選”，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上，首場直播帶來了幾十個農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過程中，也捎帶著普及各類地理知識，娓娓道來的直播風格被網(wǎng)友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。
直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號中，不會每天都帶貨，未來，還會去田間地頭，帶大家直觀得了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植環(huán)境，也會在現(xiàn)場嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，大家可以多關注那邊。
據(jù)孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況， 21 點 44 分，賣出三百多萬； 22 點 53 分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬，加上“東方甄選”直播間就超過了五百萬。
相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財經(jīng)注意到，東方甄選直播間所賣產(chǎn)品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產(chǎn)品，多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數(shù)。
截至 22 點 56 分，俞敏洪直播間共收獲318. 6 萬點贊，同時在線人數(shù)為 8869 人，而在剛開播時，直播間同時在線人數(shù)曾最多沖到三萬多，之后便保持兩萬+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數(shù)相對更少，截至 23 點，只收獲了55. 3 萬點贊。
現(xiàn)在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個人ip帶來的其他流量，轉到東方甄選，給他們搭建一個具有更多觀眾的舞臺，是要做的第一件事。
直播帶貨，不只是流量和嘴皮子
傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品從田地間走上餐桌要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場—超市—消費者”等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的物流和倉儲的成本累積起來是相當驚人的，生產(chǎn)端和消費端信息也存在嚴重失衡。
這也是農(nóng)產(chǎn)品的主要痛處之一。
“為什么叫東方甄選，而不是叫東方便宜貨。”
“我們選品有兩個標準，一個是無污染，一個是......這樣下來因為有機，產(chǎn)量不會太多，同時總體的人工成本就會很高，產(chǎn)品的價格就會比較高。”
“我們要做同類同品牌產(chǎn)品中最便宜的。打個比方，五常大米本來就少，價格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當然是不能比的。”
直播期間，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問題。
俞敏洪直播間的產(chǎn)品單價普遍不低。最貴的一款產(chǎn)品，是兆豐有機特質(zhì)顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價為 960 元，相對應的，銷量也不高，截至 22 點 56 分，只賣出 34 件，這也是當天帶貨最少的產(chǎn)品。
盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強調(diào)“產(chǎn)品也是真的好”，但消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格敏感度還是相對較高。銷量超 5 千的產(chǎn)品，主要包括：新疆庫爾勒香梨， 20 枚售價23. 9 元；9. 9 元的柞水木耳，賣出了 5793 件；北緯47°鮮玉米系列， 10 根裝的組合產(chǎn)品賣出了1. 2 萬份，這也是當天賣出最多的產(chǎn)品。
俞敏洪要做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨，第二件事就是供應鏈。
羅永浩的首秀數(shù)據(jù)是， 3 個小時，帶貨清單 23 件，觀看人數(shù) 4700 萬，銷售額1. 1 億。
據(jù)電商內(nèi)容研習社報道：老羅的直播首秀共帶 23 件產(chǎn)品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類，其中 7 款為小米/小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米10、中性筆、電動牙刷、臺燈等，如同開了一個小米的大賣場，曾經(jīng)的“友商”變成了如今真正的友商。在 23 款產(chǎn)品中， 10 款是淘寶鏈接， 13 款是鏈接抖音小店，本場商品單價分布在9. 99 元至 5159 元之間，客單均價約 1119 元。
羅永浩直播首秀銷售top5 產(chǎn)品，圖片來源網(wǎng)絡
盒飯財經(jīng)過往的多篇文章中都提到過一個觀點，直播帶貨的比拼點，從流量階段進入到供應鏈階段。不論李佳琦還是薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標。
從億歐智庫研報中的直播關系圖來看，串聯(lián)起直播電商的有，品牌商、mcn機構、主播、消費者、平臺、供應鏈服務商和數(shù)據(jù)營銷服務商等，其中主播和簽約主播的mcn機構為鏈接品牌商和消費者的橋梁，平臺則提供流量和場地。
在解前端的決流量問題之后，后端的供應鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、實現(xiàn)助農(nóng)初心的關鍵。而農(nóng)產(chǎn)品仿佛看到了不遠的將來，俞敏洪老師出現(xiàn)在田間地頭，和供應商們現(xiàn)場砍價，不斷要求“便宜一點”的畫面。
最后還是想說一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。
