聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的渠道紅利、內(nèi)容紅利以及伴隨Z世代成長(zhǎng)形成的人群紅利，消費(fèi)品領(lǐng)域正在形成一個(gè)屬于本土新興品牌的發(fā)展風(fēng)口。新品牌的成長(zhǎng)不再像過(guò)去的老品牌那樣，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀積累，而是能夠憑借打造爆款快速完成從 0 到 1 的躍遷。
然而，世界上很多事情，都藏著它的反面——由于借助流量紅利打造爆款的邏輯并不難復(fù)制，隨著越來(lái)越多的新玩家入場(chǎng)，流量成本高速上升也成了擋在新品牌面前的一道檻。如何在新品上市時(shí)快速完成對(duì)消費(fèi)者的種草？如何在海量的新品中脫穎而出？如何讓新品叫好又叫座？
近期，新銳頭皮護(hù)理品牌Spes聯(lián)合抖音新銳發(fā)布，針對(duì)全新產(chǎn)品Spes小鳥(niǎo)瓶染發(fā)劑所打造的營(yíng)銷(xiāo)引起了我們的注意。在兵法先生看來(lái)，透過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作，我們或許可以從中獲得一些新品上市的營(yíng)銷(xiāo)方法論。
Spes新品屢屢上市即爆款，抖音新銳發(fā)布到底怎么玩的？
眼下，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌自身的數(shù)據(jù)去找到目標(biāo)消費(fèi)者不難，難的是如何把一個(gè)全新的、消費(fèi)者并不完全認(rèn)知的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在極短的時(shí)間內(nèi)建立起他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，形成口碑和傳播打造成為爆款 。據(jù)特恩斯（TNS Research）發(fā)布的研究結(jié)果顯示，在中國(guó)推出的新品，超過(guò)96%無(wú)法實(shí)現(xiàn)顯著的新增營(yíng)收，由于新品牌本身的市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度都弱于成熟品牌，引爆新品的難度就更加的大了。
但Spes似乎是個(gè)例外，在今年 4 月份，Spes首次聯(lián)合抖音新銳發(fā)布便實(shí)現(xiàn)了新品的引爆，爆款產(chǎn)品海鹽潔發(fā)膏 7 天賣(mài)爆5w瓶，GMV環(huán)比活動(dòng)前一周單日值均提升492%！無(wú)獨(dú)有偶，今年 9 月份，Spes免洗蓬松噴霧新品上線后，通過(guò)聯(lián)手抖音電商“超級(jí)新品”，也僅用了一個(gè)月時(shí)間便登頂了抖in爆款榜TOP1。
而在 12 月這場(chǎng)最新合作中，Spes小鳥(niǎo)瓶染發(fā)劑的表現(xiàn)同樣亮眼，活動(dòng)期間GMV超過(guò)了 1300 萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量突破了 2 億。那么，Spes的品牌增長(zhǎng)、新品引爆成為了一個(gè)大概率事件的背后，抖音新銳發(fā)布究竟扮演了什么重要的作用？
01
精準(zhǔn)定向目標(biāo)圈層，
有效規(guī)模化觸達(dá)用戶(hù)
新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，有一個(gè)底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng)新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號(hào)，或是是順應(yīng)了Z世代年輕群體不同圈層的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求。而其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌除了要做出滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品之外，同樣也要針對(duì)這部分目標(biāo)用戶(hù)形成規(guī)模化地觸達(dá)，形成高密度高濃度的滲透，才能讓品牌的新品集中引爆。
Spes品牌創(chuàng)始人鄭如晶透露，這正是Spes選擇聯(lián)手抖音新銳發(fā)布來(lái)引爆新品的原因所在：“抖音電商是一個(gè)內(nèi)容效率很高的平臺(tái)”。
這種效率，首先來(lái)源于平臺(tái)的投流策略。早在 2020 年 8 月，抖音的日活用戶(hù)就已突破了 6 億，幾乎可以覆蓋到絕大部分年輕一代消費(fèi)主力。但更為重要的是，抖音新銳發(fā)布在抖音的大流量環(huán)境下從內(nèi)容公域（品牌代言人鞠婧祎發(fā)布新品藍(lán)發(fā)造型短視頻，活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)藝人張予曦發(fā)布Spes熱門(mén)單品種草短視頻）、廣告公域（抖音TopView廣告曝光）精準(zhǔn)定向了明星粉絲及Z世代人群等用戶(hù)/精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，確保了此次營(yíng)銷(xiāo)流量供給的充足和穩(wěn)定。
區(qū)別于大多新品上市撒網(wǎng)式的用戶(hù)觸達(dá)，抖音新銳發(fā)布更多的考慮的是傳播的內(nèi)容與目標(biāo)人群的重合度，這是一種更重視效果的精準(zhǔn)用戶(hù)觸達(dá)，為品牌新品的集中引爆提供了有效的規(guī)模化用戶(hù)觸達(dá)。
02
以興趣為導(dǎo)向，
深度種草潛在用戶(hù)高效轉(zhuǎn)化
值得一提的是，抖音新銳發(fā)布不僅為Spes精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶(hù)，直接觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)圈層，同時(shí)也通過(guò)對(duì)用戶(hù)興趣的挖掘，將人找貨的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變成了“消費(fèi)者需要什么”的貨找人模式，幫助「人」和「貨」之間建立起更緊密的連接，從而在最短的時(shí)間將品牌推向年輕用戶(hù)群完成種草，讓新品出道一炮而紅。
對(duì)于明星粉絲，品牌代言人鞠婧祎短視頻，藝人張予曦種草短視頻無(wú)疑是最好的敲門(mén)磚；而對(duì)于追求時(shí)尚、喜歡嘗鮮、悅己的年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，抖音新銳發(fā)布也整合了垂類(lèi)達(dá)人資源，在站內(nèi)集結(jié)了Yuki雪雪等顏值向達(dá)人，是勝男吖、護(hù)膚代表鴨學(xué)長(zhǎng)等美妝護(hù)膚類(lèi)達(dá)人通過(guò)染發(fā)劑測(cè)評(píng)、染發(fā)教程、明星同款推薦的多種形式內(nèi)容打透用戶(hù)對(duì)新品染發(fā)劑的認(rèn)知，形成由明星到優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)達(dá)人的種草矩陣。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間#鞠婧祎同款鳶尾藍(lán)發(fā)色 話題相關(guān)閱讀量超過(guò)了2173.6w，可見(jiàn)Spes通過(guò)明星視頻、KOL種草和站內(nèi)熱榜等方式，不僅迅速把產(chǎn)品推到了消費(fèi)者的面前，同時(shí)也極大地提升了品牌的聲量，可謂精準(zhǔn)撬動(dòng)明星粉絲并觸達(dá)潛在受眾，助力新品Spes小鳥(niǎo)瓶染發(fā)劑的快速出圈。
事實(shí)上，除了與Spes打造的這次合作之外，抖音新銳發(fā)布此前聯(lián)合PMPM、參半、薄荷健康等新品牌解碼Z世代的生活消費(fèi)場(chǎng)景，以「新精致主義」為主題，踩準(zhǔn)“人群細(xì)分”打造內(nèi)容，也成功強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的共鳴與體驗(yàn)，有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾心智的占領(lǐng)。
03
扶持私域，
助力品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)和沉淀
最后，除了公域流量的精準(zhǔn)捕獲，以興趣搭建起目標(biāo)用戶(hù)與品牌產(chǎn)品間的溝通橋梁之外，對(duì)品牌私域流量池的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是抖音新銳發(fā)布助力Spes突圍的一個(gè)關(guān)鍵。
在私域留存方面，首先是此次活動(dòng)期間的產(chǎn)品售賣(mài)主場(chǎng)和達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)，都是抖音新銳發(fā)布扶持Spes打造的品牌自播間。與傳統(tǒng)的流量達(dá)人帶貨不同，品牌自播則可以將路人/達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化留存為Spes品牌的粉絲，方便Spes持續(xù)傳達(dá)品牌的故事、精神、理念，讓用戶(hù)能夠了解品牌，自發(fā)為品牌進(jìn)行傳播，以獲得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。
或許正是因?yàn)镾pes此前每一次與抖音新銳發(fā)布合作后，都能持續(xù)不斷擴(kuò)充品牌的私域流量池，才讓Spes與抖音新銳發(fā)布的合作能夠更快完成引爆。
結(jié)語(yǔ)：
梳理Spes與抖音新銳發(fā)布的合作，總結(jié)其邏輯不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上還是在抓零售的本質(zhì)，即“人貨場(chǎng)”三者的高效和精準(zhǔn)匹配：
作為抖音電商下重要的S級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP，抖音新銳發(fā)布強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)潛在需求的發(fā)掘，既能通過(guò)匹配技術(shù)把?設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶(hù)連接起來(lái)，又能用內(nèi)容激活用戶(hù)潛在的消費(fèi)需求，同時(shí)為品牌搭建直播帶貨、達(dá)人種草打造轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，并在這方面沉淀了一定新品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而更大程度助力品牌引爆新品。
