聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)三易生活（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
此前在今年1月，“烤乳酪意面（Baked Feta Pasta）”在TikTok走紅。根據(jù)谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，在1月至2月期間，“菲達(dá)芝士”和“烤乳酪意面”在美國(guó)地區(qū)的搜索興趣達(dá)到了歷史高位，搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于此前。
緊接著，“烤乳酪意面”這一詞語(yǔ)就逐步出現(xiàn)在了各大社交媒體的提要、新聞推送，以及越來(lái)越多的餐桌上。據(jù)一位北卡羅來(lái)納州雜貨連鎖店的老板Harris Teeter在公開媒體中透露的信息顯示，“從2月份開始，塊狀奶酪的銷售額增長(zhǎng)了200%”。而這無(wú)疑得益于“烤乳酪意面”食譜，在TikTok實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播。
而日前TikTok方面宣布的一個(gè)消息，則或?qū)⒆尅翱救槔乙饷妗背蔀槊绹?guó)用戶的外賣選擇，甚至無(wú)需采購(gòu)食材自行制作就能吃到這款網(wǎng)紅食品。
抖音與TikTok已開始嘗試外賣業(yè)務(wù)
日前，TikTok方面宣布與虛擬餐飲理念公司Virtual Dining Concepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，將于明年3月開始在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTok Kitchen。而其菜單則將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，其中就包括了被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”，以及“粉碎漢堡（Smash Burger）”等菜品。
在食品生產(chǎn)方面，據(jù)了解TikTok Kitchen的外賣將由Mariah Carey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast、Guy Fieri等創(chuàng)立的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)，其他餐飲店也可申請(qǐng)與TikTok Kitchen合作，并由Virtual Dining Concepts提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等幫助。
此外，Virtual Dining Concepts聯(lián)合創(chuàng)始人Robert Earl還透露，“我們計(jì)劃將在全美推出約300家TikTok餐廳，并且預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門店”，并且“菜單將每季度更改一次，如果一道菜開始流行起來(lái)，則可能會(huì)被納入到這一菜單中”。
不難看出，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)，再到配送，目前TikTok Kitchen已經(jīng)形成了完整的鏈條。此外TikTok方面還表示，將把TikTok Kitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬拧?/p>
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)早已開始涉足到店團(tuán)購(gòu)及外賣業(yè)務(wù)。從2020年3月開始，抖音就已陸續(xù)上線過例如“抖音團(tuán)購(gòu)”、“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”等功能及服務(wù)，且抖音掃碼點(diǎn)餐也開始悄然出現(xiàn)在了許多餐廳里。
不過相比于到店業(yè)務(wù)，用戶對(duì)于外賣顯然也有著極高的需求。在外賣業(yè)務(wù)方面，抖音曾在今年7月內(nèi)測(cè)過“心動(dòng)外賣”小程序，盡管這一項(xiàng)目目前已終止、小程序也被下架。但據(jù)一位接近抖音的相關(guān)人士透露，是由于抖音內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，原本負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的人不再負(fù)責(zé)本地生活領(lǐng)域，所以“心動(dòng)外賣”項(xiàng)目也被中斷。
雖然截至目前為止，抖音方面還未正式推出自己的外賣業(yè)務(wù)，但此前在8月，其已打通了餓了么、美團(tuán)等第三方外賣平臺(tái)，以及推出了喜茶等品牌商戶的外賣服務(wù)。目前，用戶可以在抖音通過點(diǎn)擊賬號(hào)內(nèi)置的外賣服務(wù)跳轉(zhuǎn)鏈接（如餓了么）、點(diǎn)擊“美團(tuán)外賣”功能、通過部分品牌賬號(hào)頁(yè)面內(nèi)置的小程序等方式，在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行下單。
從這些舉動(dòng)不難看出，字節(jié)跳動(dòng)并未放棄在本地生活服務(wù)賽道的嘗試，而無(wú)論是為第三方平臺(tái)提供引流，還是參與到實(shí)際的外賣業(yè)務(wù)中，其中緣由顯然不僅僅只是看中了外賣市場(chǎng)巨大的潛力。
短視頻+美食，不僅是烹飪教學(xué)與探店
事實(shí)上自去年以來(lái)，一個(gè)又一個(gè)簡(jiǎn)單易做的食譜在TikTok走紅，并引起了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。針對(duì)這一現(xiàn)象，在CNN一篇題為《TikTok如何教一代人做食物》的報(bào)道中就曾指出，“TikTok在食品領(lǐng)域的成功，得益于20年來(lái)食品媒體的不斷增長(zhǎng)，以及普羅大眾、尤其是對(duì)美食文化有期望的中產(chǎn)階級(jí)蓬勃發(fā)展起來(lái)的相關(guān)興趣和知識(shí)。”
這也就意味著，美食類視頻在TikTok中的影響力是普遍且廣泛的，其實(shí)這也得益于視頻內(nèi)容這一形式，對(duì)于食物或食譜的展現(xiàn)有著比圖文要更為直接、真實(shí)的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要得到“今天該吃什么”的參考，也就具象為了各平臺(tái)上的“美食推薦”、“餐廳種草”，以及“食譜分享”等內(nèi)容。
而抖音的情況顯然也與TikTok相差無(wú)二，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年美食制作成為了抖音最受歡迎的知識(shí)門類;而在2020年2月，抖音中關(guān)于美食類直播的分享次數(shù)環(huán)比1月增長(zhǎng)283%。在騰訊酷鵝發(fā)布的《短視頻用戶洞察報(bào)告》中也表明，有48%的用戶喜愛看美食烹飪類短視頻，僅次于幽默搞笑類和實(shí)用技能類。
盡管美食烹飪類視頻內(nèi)容受到了諸多用戶的青睞，但這顯然并不代表抖音做團(tuán)購(gòu)或外賣業(yè)務(wù)就一定會(huì)順風(fēng)順?biāo)?jù)美團(tuán)到店事業(yè)群的相關(guān)人士透露，“在抖音上火了的餐廳，往往只是小火一段時(shí)間，最后這家餐廳在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)卻比以前好了”。并且他還指出，“抖音團(tuán)購(gòu)最終只是幫美團(tuán)做了引流”。這其實(shí)也指出了目前抖音做外賣聚合平臺(tái)所需要思考的事情，即如何不只是為其他平臺(tái)提供流量，而是讓用戶可以在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草美食到外賣的全流程。
而TikTok如今則正在進(jìn)行這樣的嘗試，從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。這或?qū)槎兑籼峁┮粋€(gè)新的思路，不只是以“外賣賽道新手”去進(jìn)行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是依托于平臺(tái)的流量、美食類內(nèi)容的影響力，來(lái)對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行更多差異化的嘗試。
如果TikTok的網(wǎng)紅食譜餐廳能夠取得成功，或許也將為字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外賣業(yè)務(wù)提供一個(gè)更好且可行的思路。
