在疫情黑天鵝的反復推動下，全球奢侈品消費市場的“權力分配”發生再平衡，從地理、類別、定價、渠道等各方面都發生較大改變。備受關注的中國市場，特別是奢侈品線上消費市場，競爭已日趨白熱化。
置身強者恒強的行業新局面，京東奢品在過去的兩年間逆勢而上，快速積聚超 300 家品牌官方旗艦店，從頂奢皮具品牌 Delvaux 首家官方線上旗艦店落戶 、愛馬仕集團旗下鞋履品牌 John Lobb 入駐，到與 LVMH 集團旗下 Louis Vuitton、Bulgari、Dior、Loewe、Givenchy、Berluti 等知名品牌達成合作……超強頂奢品牌矩陣正不斷加速擴張。其中，LVMH 集團在這一年與京東高頻、密集、深度且創新的合作，更成為 2021 年中國奢侈品線上消費市場頗為亮眼的“現象級”事件。
而隨著 Z 世代消費群崛起為奢侈品線上消費重度用戶，京東奢品聚焦年輕人喜愛的潮牌、小眾設計師品牌，迎來日韓、歐美等國多個當紅潮牌及設計師品牌官方入駐，包括 Stone Island、A-Cold-Wall*、J.W.Anderson、AMI、Guidi 等，通過精準布局中國線上消費市場，在激烈競爭中脫穎而出。
復盤 2021，數字化不斷打破邊界，驅動行業重新洗牌。這一年，線上線下的邊界被打破，虛擬現實的邊界被打破、品牌與平臺的邊界被打破，在激烈的存量市場中不斷壯大的京東奢品矩陣正通過消費市場實現倍數增長。專屬定制小程序、一體化服務模式、打造與消費者共情的營銷 IP 等京東奢品特有的優勢，讓京東奢品成為全球奢侈品拓展在華市場的理想必選項。一場由京東奢品和全球奢侈品品牌以及消費升級中的中國消費者合力共創的市場新勢力，正以不斷突破、整合和重塑帶來 2021 的中國奢侈品消費市場新局面。
當下，數字化 2.0 深入消費的每一個鏈條，從品牌到消費者都全情擁抱數字化，平臺和品牌更緊密的合作成為必然趨勢；一方面，隨著中國經濟高速發展，中產階層為主體的“橄欖型”社會結構正在逐步成形。據消費者洞察智庫出具的《2021 消費信心報告》顯示，高收入消費者正全面升級各品類消費，尤其是非必需品消費。與疫情前對比，他們從原本購買“剛剛好”的產品，轉變為傾向于購買更加優質的產品。另一股高增長的強勁力量來自Z世代消費者對時尚話語權的重塑。據羅德傳播集團與精確市場研究中心在今年年中聯合發布的《2021 中國奢華品報告》中顯示，Z 世代消費者(21-25 歲)已成為奢侈品消費的重要力量。他們對奢侈品消費的理解不僅表現在提升生活品質，更倚重于通過消費選擇表現成就和表達自我。
消費群體發生規模性變化，消費理念也在不斷進化。基于此，京東全面布局頂奢、潮牌和小眾設計師品牌，并覆蓋服裝、鞋靴、箱包、珠寶、配飾、鐘表、居家生活方式、潮玩等各個品類，以多元化的品牌矩陣滿足目標消費者全方位精致生活升級的需求。
除了 Burberry、Salvatore Ferragamo、Zegna、TOD'S、Bally 等一線箱包、鞋靴以及服裝品牌入駐京東外，風靡全球的行李箱品牌 RIMOWA 也登陸京東開啟品牌官方旗艦店。頂級潮玩品牌 BE@RBRICK(積木熊)在京東開設品牌旗艦店，且帶來 42 代盲盒。
2020 年，中國內地首次成為瑞士腕表出口額最高地區。如今在京東，消費者可以隨心選購天梭 Tissot、浪琴 Longines、泰格豪雅 TAG Heuer、真力時 Zenith、百年靈 Breitling 等大牌在內的瑞士腕表。針對奢品消費者鐘愛的高端珠寶品類，京東也在近兩年從全球引入了更多元化風格的選擇。繼瑞士奢侈珠寶腕表品牌 Chopard 蕭邦入駐京東后，法國珠寶品牌 Gas Bijoux、Philippe Ferrandis 以及日本珠寶品牌 Ahkah 也紛紛加入。
據《2020 年度中國奢侈品消費白皮書》調查顯示，20.4% 奢侈品消費者表示未來想購買的奢侈品是家居產品。在京東奢品，繼設計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團攜手創立的當代高尚生活品牌——「上下」入駐后， 英國高端家居品牌 Tom Dixon、 意大利潮牌奢品家居 Seletti、法國銀器世家 Christofle 昆庭也陸續入駐，丹 品牌 Georg Jensen(喬治杰生）等也于今年上線京東。
全品類奢品品牌爭相入局的同時，市場反饋也相當喜人。在京東雙11 戰報中，超 20 個奢品大牌成交額同比增 超 200%，蕭邦成交額同比增長 260%，法國頂級水晶奢侈品品牌 Baccarat 巴卡拉成交額同比增長超 100%，潮玩品牌、BE@RBRICK 同比增 超 10 倍, RIMOWA 全球限量款Original Moon 系列行李箱 6 小時售罄。通過豐富的品牌矩陣和多元化的品類，京東讓奢品用戶可以足不出戶，一鍵買遍全球大牌好物。
區別于零售行業其他領域，奢侈品對稀缺、尊貴的品牌形象和品牌資產極度維護。但愛惜羽毛的同時，唯有利用數字賦能打破邊界，才能在新秩序構建中維系可持續增 的市場位置。
為此，在既有的“京東自營+官方授權”旗艦店、POP 旗艦店模式之外，京東創新為奢侈品定制了品牌京東專屬小程序，提供與品牌官方線上精品店“一模一樣”的 UI 視覺呈現和配套服務。高度尊重品牌形象的同時，京東與品牌方渠道信息打通，品牌會員在京東小程序可以一鍵獲取地址配送信息，優質高效的一流體驗在京東、品牌與消費者之間流暢進行，這一打破渠道與品牌邊界的創舉成為重塑奢侈品線上消費市場關鍵性的邁進。
今年 4 月，京東奢品為 Louis Vuitton 定制了一套全新的合作模式——消費者進入京東 APP 搜索 “LV”，即可進入路易威登京東小程序購買 LV 商品。此后，Bulgari、Loewe、Givenchy 等品牌相繼通過京東小程序的方式加入京東奢品矩陣，這種與品牌共創數字時代資產復利的運營模式得到全球奢侈品牌的高度認可。
實際上，為品牌定制專屬創新京東小程序的模式，恰是基于健康純粹的正品生態體系。當渠道對正品抱有執念，消費者心智中便建立了渠道正品保證的誠信標簽，審慎如奢侈品牌才會下場與渠道聯合共創，實現真正的打破邊界，模式創新。
但數字化不只是利用技術實現模式上的創新，基于全方位滿足消費者多重需求的初衷，讓線上與線下徹底融通，才是真正的數字進化。今年，京東奢品與 Tom Dixon、Berluti 等家居、鞋履品牌一起以全新技術推出的 3DVR 店鋪就是數字時代沉浸式購物體驗的代表之作。
渠道與奢侈品牌同謀的顛覆與共創遠不止是模式、技術和服務。基于正品生態體系中消費者對品牌的認知和信賴，京東已跳脫出傳統線上渠道的框架，與品牌共建線上線下一體化服務模式——“京東自營+全渠道”。在這種模式下，品牌線下門店和自營貨品徹底打通。以京東雙11 為例，消費者逛 Prada、miumiu 和 Zegna 線上旗艦店的同時，可以購買到實體店的豐富貨品。其中，Zegna 攜手京東奢品，通過自營采購入庫+線下指定 店+品牌大倉發貨的全渠道模式，將品牌線下 店及官網的商品引入至京東官方旗艦店。
全渠道合作拓展的創新合作模式，是數字時代京東奢品為零售行業帶來的又一突破性示范。目前，京東奢品與 Prada 和 miumiu 的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽 6 大城市 9 家 店。逛京東購買 Prada 和 miumiu 的消費者，可以由指定 店發貨，獲得更高效快捷的品質體驗與感受。
至此，京東奢品在過去的 2021 年與品牌一起以數字化賦能打破信息、渠道和虛實的邊界。在數字化基礎設施日漸完善，奢侈品消費市場進入強者恒強的存量競爭的情況下，雙方依然能實現“百花齊放”的新態勢，堅守正品是1，運營服務是后面無數個 0 的理念，市場數據必然給出正向回饋——在剛剛過去的“奢品節”中僅 12 月 17 日當天成交額同比增長超 10 倍，頂奢品牌 BVLGARI 成交額環比增長 24 倍、LOEWE 成交額環比增長 11 倍，法國潮牌 Ami Paris 成交額同比增長 54 倍。
當下經濟環境下，奢侈品市場不論是品牌還是平臺都已經形成強者恒強的基本盤。于是，電商造節在過去幾年捷報頻傳，但每年排名基本無異。在這樣的背景之下，京東奢品的深入人心的正品生態表現出強勁的長尾和溢出效應，并以此打破奢侈品對大促流量權重的依賴，重繪中國奢侈品消費穩增長的新曲線。
在憑借正品生態實現穩增長同時，不斷強化和夯實奢品節+“禮在京東”雙重營銷 IP，京東和奢侈品正由此獲得比大促更持續的新增市場。以第五屆奢品節為例，Prada、HUGO BOSS、Chopard、TOD'S、AMI、 Bally 超 300 家品牌官方旗艦店組團助陣，超 200 款圣誕款、新年款及禮盒閃耀京東。
其中，Givenchy 在京東全球首發具有 年元素的T恤、衛衣、包袋等 2022 中國新年限定系列及 DELVAUX 2021 秋冬新品 Pin 系列迷你手提包等眾多新品豐富了消費者的節日之選。同時，今年 12 月 15 日京東奢品還推出了 PLUS 黑卡奢品嘗鮮版季卡，高端用戶專屬折扣券可以覆蓋奢品類目 90% 以上的單品，真正實現幫助更多高端消費人群提升尊貴服務體驗。
實際上，京東憑借奢品節所構建的高端圈層和精致妥帖的服務有著不可復制性。一方面，基于京東5.5億活躍購買用戶，以及其中超過 2000 萬的 PLUS 深度會員所形成的高端用戶圈層，京東滿足其對高端品牌的一站式消費需求；另一方面，通過聯合品牌上新，打通家電等高端跨品類營銷等站內站外資源盤活的方式，在引領京東占據奢侈品消費領域前沿地位的同時，高度匹配原有用戶，真正實現從既有存量中獲取新增。
如果說奢品節是京東基于自身優勢在消費者和品牌之間促成的定期“約會”，“禮遇季”和“禮在京東”則是京東用戶與渠道之間的“長期養成”。奢侈品因其特殊性，最常被消費者作為送禮首選。數據顯示超過 70% 的奢侈品消費場景來自于圣誕節和新年元旦的雙旦節日，而后是生日和紀念日。
基于對中國奢侈品消費場景的洞察，京東以“禮在京東”IP 在品牌方和消費者之間搭建深度溝通的橋梁，一方面以應景的內容和豐富的單品，幫助消費者在對應場景中更加立體、深入地了解奢品；另一方面，京東奢品原有的京尊達配送、皮具清洗養護、鐘表維修保養、珠寶養護定制、改衣和服裝定制等一系列妥帖精致的服務也讓“禮遇季”變得更具長線價值。由此，“禮在京東”真正實現了與消費者共情，“送禮”不是被物化、標準化的行為，而成為人們傳遞“情”的一種途徑，綿密而悠長 。
復盤 2021 年的綜合數據顯示，在京東，腕表、珠寶等品牌在節日的表現高于大促，而且，轉化率高且退貨率低。這樣的佳績背后，依然離不開京東在多品類、保正品、強物流多方位合力構建的正品生態環境，正是這種更健康、更純粹、更干凈的環境，形成了消費者心智中的節日記憶密碼，由此為“禮在京東”的IP復利奠定基礎。
隨著雙12、圣誕的收尾，奢侈品的線上消費在后疫情時代的 2021 畫上句號，緊隨而來的元旦又將在京東禮遇季發生什么樣的傳奇?
C 端用戶高階消費力熱情不減，中國市場被持續重倉看好的情況下，LVMH 集團眾多品牌 聚京東，京東與全球奢品集團達成合作、共同建筑高端生活方式的夢想還遠嗎?
在充滿變化和不確定性的 2022，唯有更懂用戶、品牌和市場，才能在競爭激勵的奢侈品線上交易中領先一步。如京東零售時尚居家平臺事業群國際品牌部總裁蔣科多次強調的那樣，與品牌和消費者溝通中始終秉持“客戶為先”的態度，從品牌和消費者的角度出發，站在消費者的立場全面深度地思考其真實需求。
打破邊界，重構新秩序的 2021 已經走到尾聲。擁有 23 年歷史的京東，與奢侈品牌線上布局相伴相隨共同成長的京東奢品，正在以更純粹的正品生態收獲時間復利。（來源：WWD國際時尚特訊）
