聲明:本文來自于微信公眾號刺猬公社（ID:ciweigongshe），文| 佳璇，編| 園長，授權轉載發布。
真實，是互聯網內容平臺的立身之本。
2021年，品牌營銷圈大事頻頻。
僅看12月，多個平臺集中治理虛假營銷。浙江省消保委約談五家平臺，點名多位在營銷中存在夸大宣傳、絕對性廣告語的帶貨主播;而日前，有電商平臺變更評價規范相關條款，開始禁止賣家以好評返現等方式引導消費者“虛假好評”。
有輿論稱，這是一次品牌營銷行業的“流量末日”，數據導向、流量至上的營銷階段必將成為過去式，行業的關鍵性拐點即將到來。
“當海水退潮的時候，才知道誰在裸泳”，而當膨脹的數據“水分”被擠干，長期“虛胖”的品牌方也終將面對經營的本質，找到互聯網內容營銷中“真實”二字的重量。
“皇帝的新衣”
2019年，一位創業者控訴合作MCN機構疑似刷量營銷、流量造假，曾引起軒然大波。
為了進行產品宣傳，這位創業者找到頭部 MCN 機構，選中粉絲近400萬的時尚博主，定制了百萬元的營銷方案。而博主發布后，49分鐘，12.1萬的觀看量、數百評論、數千點贊、上百次轉發，不少人紛紛表示已領券并下單。結果創業者卻發現店鋪流量甚至不如往常，成交量為0。
事后，MCN 機構回應并否認控訴事實，真相如何，眾說紛紜。但該事件所指向的刷量爭議，為大眾掀開了營銷面紗的一角。
有相關人士表示:“流量是一定要造假的，只要這些平臺的點贊、收藏、評論、轉發有數據呈現，只要這些數據還是KPI的一部分，就不可能不造假。劣幣驅逐良幣，在人人都刷數據的情況下，一個只做內容不刷量的博主，是很吃虧的。”
互聯網“開荒”期，展示一款產品對大眾吸引力的重要標準就是流量高低，在這種情況下，漂亮的數據表現本身就是一種“產品”。長期以來，虛假營銷一直是業內人心知肚明的“游戲”，從上游到下游、從平臺到品牌方，“其樂融融”地參與共謀。在這條灰色產業鏈里，品牌方收獲漂亮數據、刷量機構有錢可賺、平臺加深商業化，一片“虛假繁榮”。
而隨著文娛形式的多樣化發展，營銷行業的“潛規則”愈演愈烈，逐步變成更大范圍和更多領域內的玩法。其中最鮮明的例子當屬娛樂圈“數據女工”，即在各平臺通過點贊、轉發、評論、打榜等操作，為喜歡的愛豆刷數據的人。“數據女工”甚至演變成為數據造假“流水線”上一種公開的身份象征。
2021年，伴隨著互聯網流量紅利見頂，數據導向的營銷行為對互聯網內容社區造成的傷害逐漸凸顯并爆發。例如，由為選秀節目刷票打榜發酵出的粉絲“倒奶”事件;直播電商通過刷單制造高GMV（交易額）引發的輿論爭議;通過“養號”、雇傭水軍“代寫代發”對影視作品、美食、景點等刷分控評造成的行業亂象……
流量造假已經成為一種讓所有人都感到疲憊、卻又無法根治的“頑疾”。當每個人都知道數據不可信，數據便不再能體現價值，而所謂互聯網營銷，就如“皇帝的新衣”，只是一場荒誕滑稽的“自嗨式”表演。
整治“飯圈”亂象相關通知
圖源:中國網信網
同樣是從今年以來，官方從宏觀層面治理流量及內容造假，加速虛假營銷灰色產業鏈的“崩盤”。
12月22日，中央網信辦召開全國網信系統視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動。整治任務分為三方面:一是分環節治理刷分控評、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題;二是持續整治網絡黑公關亂象;三是堅決查處涉網絡水軍信息、賬號及相關操控平臺。
沒有一枚“良幣”，能在充斥“劣幣”的大環境下長期存活。只有擠干數據造假的“水分”，撕掉虛假繁榮的“遮羞布”，才能培育出適合“良幣”生長的土壤。
如何擁有先發優勢?
互聯網發展的下一步趨勢，是流量泡沫的退潮。而在退潮階段的競爭中，敢于面對真相的平臺和品牌，會擁有巨大的先發優勢。
2022年，平臺數據的真實性價值將極大凸顯。在對談節目《酌見》中，房地產大亨馮侖曾表示，堅持數據真實是一個價值觀問題，不會因發展而過時，造假的潛在危害是自欺欺人，即“到底我這個東西值多少錢，自己也糊涂了”。
這一點證明，少數長期堅持數據真實的平臺，將會在下個發展階段享有優勢。
就以B站為例。在互聯網領域內，B站是極少數自我斷絕流量造假之路的平臺，更準確地講，由于B站是以用戶優先決定內容的社區形態進行運作，其立身基礎就是必須堅持“數據真實”。
在互聯網行業，平臺往往追求規模效應，通過批量生產以降低邊際成本。而B站“一鍵三連”的算法機制則表明，用戶認可是第一位，UP主們必須在商業利益與優質內容中尋求平衡。
據網友分析，在B站算法推薦權重的次序中，投幣>收藏>彈幕/評論>點贊，這種次序安排是根據用戶動作價值及勞動強度的高低。“一鍵三連”的算法機制看似笨拙又辛苦，但如果刷一刷B站視頻，就能了解到UP主們為了讓用戶付出幾個動作的時間和體力，要使出多少看家本領。
“一鍵三連”
圖源:B站UP主@老師好我叫何同學
這也是業內普遍認可B站數據價值的重要原因。行業內追捧的粉絲、播放量、評論等數據在B站都有不同程度的“縮水”，但真正的圈內人心里清楚，哪些數據只是數據，而哪些數據背后是真實的、活躍的、多樣化的個體。
當數據泡沫褪去，品牌方會面臨一定程度的焦慮。這種焦慮主要源于投機行為的失效、評價標準的迷失，以及好壞摻雜的用戶反饋。然而，他們必須正視:品牌營銷本來就不是一件又快又輕松的事，而是精心培育和長期打磨的結果。
12月29日，B站2021年度“bilibili Z100”榜單發布。雖然B站將其定位為“年輕人的百大口碑國貨榜”，但今年的上榜品牌產品實際只有85個，評選依據是B站于今年提出的“Z指數”，這個數據基于B站真實數據、匯集社區內正負面評價、根據公式計算得出，用以真實反映年輕人的品牌偏好。
仔細觀察榜單中的品牌和相關視頻，人們就會發現，一個被用戶認可的優質品牌，不會是沒有經歷風浪、被“虛假繁榮”保護著的易碎品。
比如，在數碼3C品類中，大疆旗下運動相機、航拍無人機，微單穩定器多款產品入選。伴隨國產數碼攝像產品技術的進步，年輕人用視頻記錄生活的多元場景、專業化趨勢，近年來大疆深受B站用戶的喜愛。
大疆品牌多款產品上榜
圖源:2021年度“bilibili Z100”榜單
而在大疆B站賬號發布的視頻《如何使用大疆DJI RS2和RSC2相機穩定器?》下方，多數用戶們都在通過評論表達需求，比如“說真的功能挺強，但是我看完有點懵。”“多教教我們自身自帶的零件怎么安裝吧!”“可以介紹下圖傳系統不?”……
品牌方必須牢記，相比不知真假的點贊、清一色的好評，真實的用戶反饋和仍未被滿足的客觀需求，才是一個品牌和其產品持續創新和發展的活水。
內容與商業的距離
在社區形態的產品中，結合優質內容進行場景營銷、互動營銷，已經是商業化的大潮流。而近年來，有關社區商業化的討論與爭議一直沒有減少。
所有的內容社區產品想要持續發展，都勢必要經歷商業化之路，過程中也會面臨不同程度商業化對內容的“侵蝕”問題。然而，需要注意的是，社區的商業化濃度和商業化“侵蝕”內容的程度，是不一樣的概念。
還是拿B站舉例。2021年B站廣告收入高速增長、更多品牌選擇在B站進行口碑營銷、更多不同量級和圈層的UP主參與社區商業化進程，這些表現都在證明B站社區商業化濃度的提升。
宏觀層面，今年第三季度財報數據顯示，B站廣告收入連續6季度同比增長超100%，廣告業務正成為B站收入高速增長的引擎。UP主商業化層面，B站的“花火”平臺目前已吸引超過1.5萬UP主入駐，品牌復投率超過75%，有超過4000個商單視頻登上全站熱門。同時，大量中小UP主也能通過商單賺錢，比如影視區UP主“葵的精神世界”，粉絲量剛過10萬就開始接觸品牌合作。
社區商業化范圍的擴大，主要通過“跨圈層投放”的模式實現。相比UP主的粉絲量級，更重要的是UP主的內容定位、人設特征與品牌及產品的契合度。比如，數碼家電品牌追覓在B站的投放橫跨數碼科技、萌寵、美食，視頻內容也有創意視頻和種草視頻等不同類型。此外，B站發力直播也讓UP主增加了重要的變現方式。
然而，如果探討社區商業化對內容“侵蝕”程度的問題，社區內部內容與商業的距離才是關鍵。
什么是內容與商業的距離?用一種容易理解的方式來說明。打開一款社區APP，評價其商業化內容的質量如何、對你有多大吸引力;瀏覽其內容點擊量/播放量等數據是否水分過大、有造假嫌疑;觀察評論和互動是否充斥水軍、缺少真實用戶反饋……
在內容和商業距離過近的社區，品牌、平臺創作者和作為流量的用戶會在市場趨利的天性中成為一條產業鏈。當內容創作不再為滿足用戶的真實需求，而是為商業打造出的“營銷產品”，社區就會失去用戶的信任。
根本上講，互聯網用戶并不排斥廣告宣傳，甚至希望優質創作者可以獲得商業支持持續更新、提升質量。這一點有很多現象可以佐證。
舉個例子，B站10萬粉UP主 @千馥百繪Sandy-Z 的視頻內容主要是通過繪畫、手工藝等視覺作品來描繪香水。2021年初她制作了有關六神花露水的視頻，在B站收獲了34.6萬播放，2607條彈幕，超6000的投幣和收藏。
UP主將六神花露水制作成手工藝品
圖源:B站UP主@千馥百繪Sandy-Z
有用戶評論表示“還好六神沒請這樣的設計師，不然就變成了我買不起的樣子了”“六神打錢”;還有用戶講述自己和六神花露水的故事;更有大量用戶分享自己使用六神的體驗。
這些評論的基礎是真實。所以才會既有用戶夸贊六神“好聞不上頭”“初高中住校必備”，也有用戶吐槽“品控不夠好”“玻璃瓶不方便”等等。
六神花露水經典款 上榜
圖源:2021年度“bilibili Z100”榜單
品牌營銷不是“一錘子買賣”。只有以足夠優質的內容和用戶真實反饋為前提，品牌投放的廣告才能擁有極好的長尾效果，真正實現銷量和口碑的雙贏。
在這方面，有數據顯示，B站的優質廣告視頻在7天后的播放量，能夠達到整體播放量的45%。僅統計2021年投放金額前100位的品牌，廣告投放一年后，B站內部品牌相關稿件增加2.15倍，社區復利和用戶偏好帶動品牌相關搜索量增加至2.75倍。
無論對于品牌方、還是對于互聯網平臺，2022年都會成為一個拐點。
事實將越發證明，真實才是互聯網內容平臺的立身之本。數據不重要、評論也不重要，它們背后一個個鮮活的個體才重要。告別虛假數據和僵尸評論的“游戲”，為的是重新聽見每個用戶最真實的聲音，回歸創作與分享的初心。
