聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 賣家（ID:maijiakan），文/吳鶴鳴，編輯/范婷婷，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
做對(duì)了是經(jīng)驗(yàn)，做錯(cuò)了是教訓(xùn)。
當(dāng)你開(kāi)始做孕婦的生意時(shí)，你的眼中會(huì)隨著你的關(guān)注而覺(jué)得全世界都是孕婦，而當(dāng)你覺(jué)得一件事情是痛點(diǎn)，觀察到的也就會(huì)覺(jué)得是所有人的痛點(diǎn)。這種現(xiàn)象就叫孕婦效應(yīng):以尋找更多案例來(lái)證實(shí)內(nèi)心的想法。
這是來(lái)到新類目或者服務(wù)新人群時(shí)常會(huì)遇到的問(wèn)題，如何剝離自己，用更為客觀的洞察，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)律和消費(fèi)者痛點(diǎn)，是所有新商家、新品牌的課題。
3年前，曾經(jīng)做過(guò)天貓小二的王威興沖沖來(lái)到民樂(lè)行業(yè)，管理古箏新品牌潤(rùn)揚(yáng)，“原來(lái)每年操盤的都是上百億的生意，覺(jué)得自己無(wú)所不能”，豐富的經(jīng)驗(yàn)加年少得意，王威的孕婦效應(yīng)來(lái)得比所有人都強(qiáng)烈，結(jié)果處處碰壁。
隨著近年來(lái)新國(guó)潮崛起，服裝、護(hù)膚品、化妝品均有國(guó)潮新品牌在線上崛起，唯獨(dú)民樂(lè)遲遲未能跟上腳步。中國(guó)民樂(lè)歷史綿長(zhǎng)，卻并未誕生斯坦威、雅馬哈這樣的世界品牌，國(guó)內(nèi)的民樂(lè)基礎(chǔ)也不如鋼琴、架子鼓等西洋樂(lè)器的普及度高，受眾主要集中在院校。
剛?cè)刖值耐跬兔媾R這樣的行業(yè)環(huán)境，這一方面與其傳統(tǒng)的營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和作坊代加工的性質(zhì)相關(guān);另一方面也與民樂(lè)派系眾多有關(guān)。“想做大做強(qiáng)，拓寬市場(chǎng)，線上營(yíng)銷是避不開(kāi)的一座堡壘。”做得好，是彎道超車一片坦途，做不好，就是加速滅亡，曲終人散。
王威用了三年，從0開(kāi)始，把潤(rùn)揚(yáng)做到了線上古箏類目的TOP1，經(jīng)歷數(shù)次起落，最終“逼”得行業(yè)老大哥「敦煌」親自下場(chǎng)，他現(xiàn)在反而很興奮，“有大品牌帶動(dòng)市場(chǎng)，再加上線上獨(dú)有的低成本、高效率地教育消費(fèi)者”，王威并不執(zhí)著于做TOP1，而是期待這個(gè)盤子能更大。
百億操盤手走進(jìn)窄巷
一個(gè)新品牌怎么做，王威做了幾年的小二，心里非常清楚。
從前為了簽訂協(xié)議合約，為了引進(jìn)品牌，為了品牌在平臺(tái)上的活動(dòng)價(jià)格，王威全球各地飛，見(jiàn)過(guò)佳能、索尼、萊卡等等各自類目的頂尖品牌的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，和他們談天說(shuō)地，“接觸的都是國(guó)際大牌，我也沒(méi)有管過(guò)國(guó)內(nèi)的企業(yè)”，用王威的話來(lái)說(shuō)，他每年操盤的都是上百億的生意，然而現(xiàn)在的生意每年“只有”千萬(wàn)級(jí)。
本來(lái)王威自認(rèn)為運(yùn)營(yíng)了這么多年的線上品牌，不僅熟悉平臺(tái)的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)技巧，對(duì)數(shù)字化和各類花式營(yíng)銷也了如指掌，下場(chǎng)民樂(lè)市場(chǎng)，操盤這樣的“小生意”，簡(jiǎn)直就是“降維打擊”。
然而事實(shí)正相反。
民樂(lè)風(fēng)格有九大派系，各自守河且大相徑庭，各為據(jù)點(diǎn)，并沒(méi)有哪家品牌敢拍著胸脯講“我的普及程度最高”，院校合作和線下課程的運(yùn)作模式似乎已經(jīng)是所有民樂(lè)從業(yè)者的共識(shí)。
2019年，王威接管潤(rùn)揚(yáng)后，首先從內(nèi)容入手，抖音上的單條視頻能超過(guò)千萬(wàn)播放，“這在三年前是不得了的事情”，但轉(zhuǎn)化率太低，整個(gè)民樂(lè)行業(yè)的線上轉(zhuǎn)化率不超過(guò)5%。多數(shù)人刷到這樣的視頻，“會(huì)覺(jué)得我們傳統(tǒng)文化好棒!畫面好美”，順手點(diǎn)個(gè)贊下一秒就會(huì)滑走。一句話，叫好不叫座。
他也嘗試過(guò)“解決用戶痛點(diǎn)”:比如在箏首和箏尾加入新潮元素，或使用碳纖維、透明材料制作古箏，美觀的同時(shí)減輕重量，“同樣效果不好”;買課送箏，買箏送課，利用app練箏打卡，“幾乎所有MBA課程里能嘗試的案例都嘗試了一遍”，但收效甚微;花15萬(wàn)做了精美的主圖，結(jié)果被消費(fèi)者吐槽“支架放錯(cuò)了，手型也不對(duì)”，用了一個(gè)月只能下架。
會(huì)聽(tīng)不會(huì)買，會(huì)買不會(huì)玩，會(huì)玩不長(zhǎng)久。他和他的團(tuán)隊(duì)一直嘗試用消費(fèi)者的角度切入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己以為的痛點(diǎn)根本不是痛點(diǎn)。
逐漸，他從信心滿滿變成了自我懷疑，履歷非但幫不上忙，反而讓他陷入一種經(jīng)驗(yàn)主義，成為他前進(jìn)的障礙——做對(duì)了叫經(jīng)驗(yàn)，做錯(cuò)了是教訓(xùn)。
民樂(lè)難出新國(guó)潮?
從接手潤(rùn)揚(yáng)開(kāi)始，王威就知道，消費(fèi)者對(duì)新國(guó)潮的興趣，是拓開(kāi)民樂(lè)市場(chǎng)的重要途徑。王威一直在思考，為什么民樂(lè)沒(méi)有自己的品牌?其他傳統(tǒng)文化類目都有自己的新國(guó)潮，為什么民樂(lè)沒(méi)有?他總結(jié)了三個(gè)原因:
第一，民樂(lè)不會(huì)營(yíng)銷。古箏類目中最大、最老的品牌是有60年歷史的「敦煌」，尤其是考級(jí)用箏。不同品牌之間的箏手感、音色皆有不同，再加上派系繁雜且風(fēng)格各異，所以不同派系選用的品牌也不同。
“民樂(lè)里還有鄙視鏈”，科班專業(yè)的瞧不上業(yè)余的，業(yè)余的瞧不上賣貨的。教育行業(yè)有自己的“潛規(guī)則”，老師會(huì)推送自己熟悉的工廠或者店鋪，所以在整個(gè)古箏市場(chǎng)鏈條上，各個(gè)環(huán)節(jié)并沒(méi)有形成一個(gè)完整的生態(tài)，各自為戰(zhàn)，難以形成行業(yè)合力。
第二，民樂(lè)樂(lè)器的非標(biāo)屬性。古箏多數(shù)還是傳統(tǒng)工廠或者小作坊代加工的形式，小而多、散。這與其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，例如湖筆、端硯、徽墨相同，產(chǎn)地屬性很強(qiáng)。揚(yáng)州是中國(guó)的古箏之鄉(xiāng)，而古箏最重要的音腔面板和底板用木多是泡桐木，來(lái)自河南蘭考，早在距今1500年前沈約的《秦箏曲》中就有記載:“羅袖飄麗拂雕桐，促柱高張散輕宮”，足見(jiàn)其歷史悠久。
而即便是同一種木頭、同一個(gè)師傅做出來(lái)的箏，音色也會(huì)有差異，“這就不同于其他標(biāo)品”。所以選箏一定要去線下聽(tīng)音、看材料，“很多店鋪說(shuō)用黑檀或者紫檀的，但其實(shí)只有一小塊木頭是，腔體依然是泡桐，很多廠家會(huì)利用這點(diǎn)溢價(jià)”，不去看看實(shí)物很難放心，這也是民樂(lè)離不開(kāi)線下店鋪的重要原因之一，線下的琴行多是買手店、品牌集合店，這與多年前的手機(jī)和電腦市場(chǎng)類似，“「敦煌」也沒(méi)有直營(yíng)店”，也就進(jìn)一步造成古箏難以形成市場(chǎng)規(guī)模。
第三，難以找到品牌推廣的抓手。“民樂(lè)類目中沒(méi)有人找代言人，我們?cè)?jīng)想找易烊千璽，價(jià)格都問(wèn)好了”，最終還是因?yàn)殡y以找到契合多個(gè)派系、符合大眾要求的代言人，也就難以形成快速破圈的效應(yīng)。
「敦煌」之所以是古箏類目里公認(rèn)的TOP1，除了做工好，創(chuàng)始人的精益求精，還與院校緊緊捆綁，才成為這行里長(zhǎng)盛不衰的60年老企業(yè)，以至于考級(jí)用箏都是「敦煌」，不同箏的手感差異也就導(dǎo)致學(xué)生學(xué)箏買箏也會(huì)選擇「敦煌」，“但他們線上做得一般”，這就成了王威的機(jī)會(huì)，他沒(méi)想過(guò)彎道超車，只是想撬動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)，讓這里能“活”一點(diǎn)。
去線上教育消費(fèi)者
民樂(lè)的線上滲透率僅有20%，王威覺(jué)得這有很大的發(fā)展空間。就像十年前，消費(fèi)者買手機(jī)多數(shù)會(huì)去線下購(gòu)買，而線上的品牌旗艦店讓大家放心網(wǎng)購(gòu)手機(jī)，這便是天貓這樣的平臺(tái)的作用。
興趣消費(fèi)、免費(fèi)教學(xué)，就是王威的發(fā)力點(diǎn)。
雙11期間，王威用1000多條短視頻在全域做了投放，獲得超過(guò)290萬(wàn)的播放，用短視頻培養(yǎng)興趣的同時(shí)，又把流量引導(dǎo)到天貓的直播間，每個(gè)月花數(shù)萬(wàn)請(qǐng)名校的老師在線上直播，免費(fèi)教學(xué)，一個(gè)月的課程包教包會(huì)，也教小白消費(fèi)者練習(xí)古箏。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，是第一步，而要讓他們?cè)敢鉃榕d趣買單，則不能讓門檻太高。王威調(diào)整了自己的貨架，把能滿足興趣的千元級(jí)古箏作為店鋪的主打款式，先讓更多人愿意“入坑”。他還升級(jí)了產(chǎn)品的包裝，以提升消費(fèi)者開(kāi)箱時(shí)的儀式感，更多的買家秀出現(xiàn)在他的店鋪里。
店鋪里真正打爆的第一件產(chǎn)品，是一套古箏指甲，新潮的外觀，連裝指甲的盒子都是高顏值，“之前誰(shuí)能想到這是哪門子的痛點(diǎn)?”王威的古箏生意漸入佳境，他才開(kāi)始感受到產(chǎn)品創(chuàng)新力的“降維打擊”有多兇殘。
民樂(lè)的復(fù)購(gòu)率低，私域運(yùn)營(yíng)的沉淀效應(yīng)相較于其他類目更低，王威不想打價(jià)格戰(zhàn)，他反其道而行之，用更好的供應(yīng)鏈，提升整體產(chǎn)品的價(jià)格，殺進(jìn)中高端市場(chǎng)。他在天貓直播間里主推的店播專供款，售價(jià)3999元，雙11賣出了近150臺(tái)，“只備貨了30臺(tái)，沒(méi)想到賣這么好。”他還提升部分配件的客單價(jià)，例如店鋪里的琴弦，別的店鋪賣9.9元甚至配套送，他就賣99元，品質(zhì)更好，價(jià)格更高，頗有蘋果賣配件的意思。
從100萬(wàn)到200萬(wàn)，從200萬(wàn)到2000萬(wàn)，在踩過(guò)無(wú)數(shù)次坑之后，王威爬到線上古箏類目第一。
去年，民樂(lè)“老大哥”「敦煌」入駐天貓，王威非常高興，線上之所以起量快，前提是消費(fèi)者認(rèn)可、買單，他認(rèn)為頭部進(jìn)場(chǎng)能更好利用平臺(tái)教育好消費(fèi)者，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的體量，“只有玩家多了，市場(chǎng)才能越做越大”。
留給中國(guó)民樂(lè)的市場(chǎng)空間還很大，但愿今后是同行相親，是曲不終，人不散。
