聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2022年即將開啟，見實(shí)也完成了各大平臺私域布局的大復(fù)盤，盡管支付寶官方這一年鮮有公開發(fā)聲，但從各種跡象中可見，“猛攻私域”是支付寶2021年生態(tài)開放的關(guān)鍵詞。
前不久，支付寶將生活號升級，進(jìn)一步打通商家內(nèi)容與小程序之間的跳轉(zhuǎn)路徑，并將位于首頁tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”，成為集合商家生活號的中心化入口，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
自支付寶推出小程序起，其采取便是“中心化+去中心化”的模式。而這一模式在今年已逐漸演進(jìn)為“去中心化為主，中心化為輔”:支付寶正在全力推動公域流量為私域所用。
結(jié)合11月支付寶發(fā)布的《支付寶私域運(yùn)營白皮書》來看，支付寶今年加速釋放了更多中心化流量入口，并打通了一系列新的私域運(yùn)營鏈路、發(fā)布了新的運(yùn)營工具。支付寶平臺的私域運(yùn)營陣地，與這些鏈路和工具間不斷組合迭代，并呈現(xiàn)出一張“公域+私域互導(dǎo)”的新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
而想要具體了解支付寶推進(jìn)私域的思路和背后的底層邏輯，則有必要回顧一下支付寶2021年的幾個關(guān)鍵變化。
01
“讓公域?yàn)樗接蛩谩辈饺肷钏畢^(qū)
支付寶推進(jìn)私域可分為兩條線，其中一條線就是頻繁對外釋放公域流量入口，為商家私域獲客提供基礎(chǔ)場景。
有公開資料顯示，支付寶APP公域有10億用戶池，月活7億，其背后能為商家?guī)淼纳虡I(yè)紅利不言而喻。尤其是對于正在搭建全域體系的品牌，支付寶的公域正成為其獲客的高效路徑之一。在剛過去不久的見實(shí)2021年度私域大會上，奧康私域負(fù)責(zé)人就提及在支付寶拓展新流量入口將獲客成本降至0.5元/人。
那么，今年支付寶新開放了哪些公域流量入口?具體盤點(diǎn)如下:
-我的小程序:入口升級至首頁“黃金位”
-首頁智能服務(wù)卡片:基于場景推薦服務(wù)，帶動拉新、復(fù)訪
-有點(diǎn)東西:首頁服務(wù)流推薦位
-支付寶地下室:在首頁底部下拉位，以內(nèi)容創(chuàng)意玩法，為商家私域?qū)Я?/p>
-支付成功頁:支持商家投放券和會員帶動拉新、復(fù)購
-生活頻道:新版生活號的首頁公域入口，聚合內(nèi)容、服務(wù)和券等營銷工具
我們選擇其中幾個重點(diǎn)開放動作進(jìn)行分析:
1.“我的小程序”升級至首頁九宮格
2021年5月，支付寶宣布其平臺小程序數(shù)量超300萬，并將“我的小程序”移至首頁九宮格成為固定位，用戶可在該入口找到“最近使用”或“收藏”過的商家小程序。官方數(shù)據(jù)顯示，該入口移至首頁一周后，“我的小程序”用戶訪問量激增165%;半年后，叮咚買菜小程序收藏量增長92%，搜索量提升41%。
支付寶此舉縮短了用戶二次訪問小程序的路徑，通過一個中心化入口幫助商家提升用戶復(fù)購率。官方曾表示，用戶收藏量越高的商家小程序，將有更多機(jī)會獲得支付寶公域流量的激勵。
而幾乎與此同時發(fā)生的一個動作，則更值得企業(yè)運(yùn)營者細(xì)品。
2021年7月開始，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)支付寶首頁九宮格的所有小程序皆可通過長按的方式進(jìn)行排序或刪除，此前九宮格中的餓了么、口碑、飛豬、淘票票曾經(jīng)都是不可編輯的固定位。
這一變化，意味著用戶可根據(jù)個人喜好習(xí)慣對支付寶首頁小程序做個性化設(shè)置;還意味著在支付寶首頁九宮格，餓了么、口碑等阿里系旗下的小程序不再享有更高權(quán)重的公域?qū)Я鳌?/strong>
如果第三方小程序與阿里旗下小程序機(jī)會同等，只要能解決用戶需求，即可共同分享支付寶的10億公域流量。這背后能看出支付寶進(jìn)一步開放平臺公域流量池的決心。
2.進(jìn)一步開放支付成功頁
2021年12月，支付寶進(jìn)一步面向商家開放“支付成功頁”支付后場景。商家既可以在自身的支付成功頁投放券，提升老用戶購物頻次和客單價，或投放引導(dǎo)新用戶加入會員，也可以在附近1公里內(nèi)商家的支付成功頁投放自己的優(yōu)惠券，為線下門店吸引新客流。這意味著支付寶端內(nèi)更多流量入口，正在向私域傾斜。
3.生活頻道代替口碑頻道
2021年12月，支付寶生活號升級，且首頁底部Tab欄新增“生活頻道”，作為商家生活號導(dǎo)流的中心化入口。
據(jù)了解，支付寶于2016年推出“生活號”，位于首頁“消息頻道”的二級目錄中，開通生活號的商家，能通過圖文的方式，將服務(wù)信息、營銷信息等直接傳遞給消費(fèi)者。現(xiàn)在生活號在圖文基礎(chǔ)上可展示短頻和直播等內(nèi)容形式，支持關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊和評論等互動方式。
圖為新希望乳業(yè)生活號陣地，
聚合短視頻、圖文等內(nèi)容、及小程序服務(wù)
附近家政在生活頻道Feed流
可直接跳轉(zhuǎn)小程序
從產(chǎn)品形態(tài)看，新版生活號與商業(yè)和服務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在生活頻道的信息流中生活號可以直接掛載小程序和券的入口，在商家私域生活號內(nèi)部也能更順暢地跳轉(zhuǎn)小程序。目前用戶看到的內(nèi)容，都來自商戶、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等B端主體。
這背后或許是支付寶意識到，通過多種形式和陣地將自有服務(wù)內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而最終帶動服務(wù)的交易轉(zhuǎn)化，已成為商家的普遍痛點(diǎn);而用戶也并不是一味排斥“廣告”，對真正有價值的服務(wù)內(nèi)容存在需求。生活頻道正好彌補(bǔ)了這一需求空缺，但反過來也考驗(yàn)支付寶平臺為用戶匹配精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)信息的能力。
更重要的是，生活頻道可成為商家私域運(yùn)營的數(shù)字化陣地，也是支付寶推動去中心化的又一新動作。商家內(nèi)容是吸引用戶進(jìn)入商家的私域的第一步，進(jìn)一步聯(lián)動小程序等功能，則逐漸成為商家公域?qū)Я骱统恋硭接虻拇蚍r形。
02
持續(xù)迭代商家運(yùn)營鏈路和工具
對商家運(yùn)營來說，公域和私域的價值各有不同。公域的價值是讓商家有高性價比獲客和爆發(fā)性增長的機(jī)會，而私域則是商家最終沉淀一切運(yùn)營成果和用戶資產(chǎn)的自有陣地。
支付寶推進(jìn)私域的另一條線則是持續(xù)迭代商家運(yùn)營鏈路和工具。目前，對商家?guī)椭畲螅移者m性最強(qiáng)的是“一條鏈路，兩個工具”，即引導(dǎo)用戶“先搜索，再收藏”小程序的自運(yùn)營鏈路，以及“券”和“會員”兩大工具。
1.先搜索，再收藏小程序
前文提到，今年5月，“我的小程序”入口移至首頁九宮格后，用戶逐漸形成了“先搜索，再收藏，下次通過首頁我的小程序復(fù)訪”的習(xí)慣。因?yàn)槭醉撍阉骺蚴切掠脩粢徊将@取服務(wù)的最短路徑，而首頁“我的小程序”則是老用戶一步獲取服務(wù)的最短路徑，收藏用戶比未收藏用戶復(fù)訪更加頻繁。
因此，今年11月，支付寶開始內(nèi)測“收藏引導(dǎo)”功能，支持商家在小程序內(nèi)首頁及指定頁向用戶發(fā)布收藏引導(dǎo)提示語，并根據(jù)服務(wù)場景自定義文案。也支持小程序商家設(shè)計做任務(wù)等激勵形式，引導(dǎo)用戶收藏。首批參與內(nèi)測的「青團(tuán)社」小程序，日新增收藏量比上個月同期增長300%。
2.優(yōu)惠券
在商家拉新、留存、促活方面，優(yōu)惠券已被各行業(yè)驗(yàn)證為最為高效的營銷工具之一。如山西唐久便利店，過去一年，唐久便利線上客流實(shí)現(xiàn)10倍增長，更創(chuàng)造了線上發(fā)券單日超30萬，覆蓋1/10太原人口的成績。
以前文提及的“支付成功頁”為例，商家可跟商家的門店類型、新老用戶、用戶復(fù)購周期、門店客流波峰等因素來制定不同的優(yōu)惠券投放策略。而想要讓一次“優(yōu)惠券”的營銷活動價值最大化，需要明確“領(lǐng)券”前中后的一整條運(yùn)營鏈路。
如在用戶領(lǐng)券前，通過引導(dǎo)搜索、下線掃碼等方式培養(yǎng)用戶進(jìn)入商家私域小程序的習(xí)慣。當(dāng)領(lǐng)券和核銷幫助商家達(dá)到了拉新獲客的目標(biāo)，還要想辦法做后續(xù)運(yùn)營，趁機(jī)把用戶留住，即通過引導(dǎo)用戶收藏小程序，把小程序新用戶沉淀為長期用戶。
3.會員
會員目前是解決商家私域精細(xì)化運(yùn)營問題的關(guān)鍵工具之一。支付寶目前開放了基礎(chǔ)會員、付費(fèi)會員、儲值型會員安心充三類會員工具。通過會員運(yùn)營，商家可對私域用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，并提供差異化的會員權(quán)益，增強(qiáng)自身服務(wù)對老用戶的吸引力，甚至將老用戶逐漸培養(yǎng)成超級用戶或KOC。
看得出，“一條鏈路，兩個工具”并不是獨(dú)立存在，而是更適合通過組合形式幫助商家實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。背后是支付寶也在不斷打通其生態(tài)內(nèi)的不同場景，從而為迭代出更多有效私域打法提供可能。
在支付寶的私域運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)中，其特別之處在于，每條私域運(yùn)營鏈路和工具中都可見公域加持、私域承接的痕跡。舉例來說，優(yōu)惠券不僅可以在私域分發(fā)，也可以在支付寶端內(nèi)的“消費(fèi)券”會場、支付成功頁、生活頻道等公域陣地透出。而儲值型會員安心充，除了可以內(nèi)置在商家私域小程序，也一個聚合為各個商家儲值型會員優(yōu)惠的頻道“安心充”。
03
支付寶私域的底層邏輯
不管是釋放更多公域流量入口，還是持續(xù)迭代商家運(yùn)營鏈路和工具，其共性有二:一是降低商家自運(yùn)營的門檻;二是在拉新、留存、促活三個環(huán)節(jié)提升效率，不斷幫助商家做好私域精細(xì)化運(yùn)營。
而支付寶做商業(yè)開放的底層邏輯一直是中心化與去中心化相結(jié)合，這也是支付寶有別于平臺的差異化優(yōu)勢。這套模式，也隨著最近幾年的逐漸深化，為商家釋放出更大的紅利空間。
2018年9月支付寶小程序剛上線時，支付寶就提出過“中心化+去中心化”的差異性開放模式。從那時起，支付寶端內(nèi)一些聚合性的中心化服務(wù)陣地，就開始為商家私域小程序?qū)Я鳌?/p>
比如2018年“我的快遞”頻道，曾在雙12期間幫助眾安保險在一周內(nèi)獲取62萬新用戶，得到26萬張保單。去年，支付寶在對更多商家開放更多中心化流量入口的同時，進(jìn)一步推出了一套名為“扶優(yōu)計劃”的機(jī)制，明確了把中心化流量作為免費(fèi)激勵資源的開放規(guī)則。
而今年，更加明確了中心化流量是商家私域運(yùn)營的輔助者，這也給了支付寶未來釋放紅利更多想象空間。
