聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID：xxxxx），作者：xxxxx，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你好2022!
現(xiàn)在陽(yáng)光透過(guò)窗口，客廳一片亮堂堂。窗角的小彩燈沒(méi)關(guān)，一閃一閃地提示著新年頭來(lái)了——時(shí)間真是一路狂奔，帶著我們直接撞入新的一年啊。
對(duì)，是“撞入”。
懵，累，當(dāng)然沒(méi)準(zhǔn)備好，也不知道這一年還會(huì)發(fā)生些什么。
在2021最后一個(gè)月尤其最后兩周，我們幾乎每天都被問(wèn)及，或聊到這些問(wèn)題:你覺(jué)得2022的私域會(huì)發(fā)生什么?答案卻比想象中來(lái)的樂(lè)觀。遠(yuǎn)遠(yuǎn)樂(lè)觀。趁著今天休息，我們不妨閑茶一杯，慢慢聊聊——當(dāng)然，我們只聊私域相關(guān)。
先討論一個(gè)數(shù)字:
私域帶來(lái)的GMV規(guī)模究竟有多大?前天我和一位準(zhǔn)上市公司CEO一起時(shí)干脆拿出紙筆算了一個(gè)寬泛的參考數(shù)字:
1、2020年全年，微信小程序營(yíng)收1.6萬(wàn)億。每年100%成長(zhǎng)，2021年至少3.2萬(wàn)億人民幣（最新2021全年數(shù)字可能會(huì)在1月6日公開）。
小程序是私域最強(qiáng)落地場(chǎng)景之一。但這些數(shù)字卻并不都是私域帶來(lái)，如我們線下購(gòu)物時(shí)掃碼支付、外賣支付，也占據(jù)了一個(gè)巨大比例。我們且用40%來(lái)寬算好了（這個(gè)比例沒(méi)有出處，只是一個(gè)預(yù)估）:
微信私域在2021年至少產(chǎn)生GMV1.28萬(wàn)億人民幣。
2、快手公布說(shuō)，2021年第三季度私域貢獻(xiàn)了70%電商收入，80%直播打賞金。其三季度電商GMV為1758億人民幣，直播服務(wù)收入77億人民幣。因此，私域在一個(gè)季度中貢獻(xiàn)電商流水1230億，直播打賞61.6億，總約1291億人民幣。推算2021全年則約在5000億前后。
現(xiàn)在，抖音、支付寶、百度、小紅書，都已在全力布局私域。雖然日活和關(guān)注度各自不一，參考快手體量:
2021年，非微信私域（五大平臺(tái)）貢獻(xiàn)收入1.5-2.5萬(wàn)億左右，私域全行業(yè)貢獻(xiàn)收入2.7萬(wàn)億往上，多則至3.7萬(wàn)億以上。
這至少是3-4個(gè)京東、1.5個(gè)拼多多，或者半個(gè)阿里巴巴的體量。
如果考慮騰訊連續(xù)幾年觀察:私域營(yíng)收每年都以100%速度在增長(zhǎng);
再考慮12月見(jiàn)實(shí)發(fā)布的《2022年私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》中所列數(shù)據(jù):處于私域運(yùn)營(yíng)觀望期的企業(yè)占比18%、處于啟動(dòng)期的企業(yè)占比24%、處于拉新引流期的企業(yè)占比21%、處于私域運(yùn)營(yíng)優(yōu)化期的企業(yè)占比16%、處于增量探索期的企業(yè)占比8%——調(diào)研顯示，在目前，絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。
私域在2022年的速度和增幅，都會(huì)非常非常，非常非常可觀。
甚至完全媲美阿里巴巴的GMV體量也有可能。
而這僅僅是2019-2022四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的。
從這個(gè)預(yù)判出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)2022年所有私域的認(rèn)知都可以順暢建立起來(lái):
01
企業(yè)開始無(wú)條件強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
部分標(biāo)桿企業(yè)會(huì)在私域中垮落下來(lái)
2020年時(shí)，私域剛開始占據(jù)部分公司營(yíng)收3%左右，到2021年很多已達(dá)10-15%，甚至新品牌比例高至80-90%。
對(duì)于不同品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域是難得提升業(yè)績(jī)的有效策略。不過(guò)，在經(jīng)過(guò)2019-2021三年時(shí)間野蠻狂奔，不論是用戶還是平臺(tái)，都開始強(qiáng)力要求精細(xì)化、個(gè)性化、重度運(yùn)營(yíng)，尤其是用戶。
不精細(xì)化，就無(wú)法獲得新的增長(zhǎng)。
只是，精細(xì)化談何容易?
不論投放、復(fù)購(gòu)、社群、直播、內(nèi)容，還是1V1聊天場(chǎng)景，樁樁件件原本都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)力推進(jìn)。憑什么納入到私域范疇后會(huì)難度降低?情況只會(huì)相反。
這個(gè)難度，哪怕是吃透私域早期紅利、甚至已完成上市的公司，也有可能在新要求中敗退下來(lái)。
品牌公司也很清楚這一點(diǎn)。在剛提及的調(diào)研（《2022年私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》）中，處于私域運(yùn)營(yíng)優(yōu)化期的16%企業(yè)，已經(jīng)在思考如何圍繞優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和私域模型、優(yōu)化私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)行回爐再造。
02
私域人才這個(gè)問(wèn)題，真是太難了
催生了全新陪跑業(yè)務(wù)
透過(guò)一年三場(chǎng)私域大會(huì)，見(jiàn)實(shí)看到，企業(yè)成立私域部門的比例在2021年從年初的4%上升到年尾的21%。
雖然現(xiàn)在市場(chǎng)部門、運(yùn)營(yíng)部門、售后客服部門是常見(jiàn)的轉(zhuǎn)崗到私域部門的人才來(lái)源、薪資也在快速提升，但在精細(xì)化要求下，專業(yè)私域人才反而越來(lái)越匱乏，尤其是能帶團(tuán)隊(duì)、能借私域推進(jìn)數(shù)字化的Leader人選。
2022年，挖角大戰(zhàn)肯定是一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象。
這還催生了另一個(gè)剛需:邀請(qǐng)頂尖好手做私域陪跑。
不是外部松散的咨詢、顧問(wèn)，而是重度介入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。如這些好手定期帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回顧運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，從實(shí)際角度出發(fā)參與和提升私域效率。
這些好手的來(lái)源，是已被驗(yàn)證的私域標(biāo)桿品牌。
03
私域代運(yùn)營(yíng)當(dāng)然是超剛需
但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已兩極分化
早在2020年底，見(jiàn)實(shí)就預(yù)測(cè)說(shuō)2021年代運(yùn)營(yíng)會(huì)爆火，所言不虛。這股大火會(huì)繼續(xù)延續(xù)到2022年。
在《2022年私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》中所見(jiàn):30%企業(yè)正在挑選私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。在已有代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，半數(shù)以上還合作了不止一家私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
不過(guò)，火的形式卻變了。
現(xiàn)在見(jiàn)實(shí)看到的代運(yùn)營(yíng)，其實(shí)兩極分化、相向而行。
一方面，更多團(tuán)隊(duì)涌入私域代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。尤其以過(guò)去的營(yíng)銷公司、廣告公司、淘寶TP為代表。有些為了搶單，壓價(jià)甚至到了瞠目結(jié)舌的地步。我很佩服他們。想祝福他們。
另一方面，許多優(yōu)秀的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則開始退出業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而孵化自己的新品牌。這些團(tuán)隊(duì)在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，兩大掣肘會(huì)阻礙私域代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
掣肘一:許多企業(yè)預(yù)期和投入完全不匹配。簡(jiǎn)單說(shuō)，想要滿漢全席的效果，卻只有蘿卜白菜的預(yù)算;
掣肘二:企業(yè)只想短期賣貨，沒(méi)想長(zhǎng)期做公司優(yōu)化。私域關(guān)乎企業(yè)實(shí)際架構(gòu)和流程的調(diào)整，需要代運(yùn)營(yíng)重度介入和企業(yè)聯(lián)手不斷持續(xù)優(yōu)化和推進(jìn)。現(xiàn)實(shí)情況卻是企業(yè)不斷壓低成本，只想對(duì)方服務(wù)半年至一年，教會(huì)團(tuán)隊(duì)模型和結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)技能，就會(huì)拋棄原有服務(wù)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)而切換報(bào)價(jià)更低的代運(yùn)營(yíng)或自搭團(tuán)隊(duì)。
既然如此，不如將一身功夫用在自己的新品牌上。走出這一步的，已經(jīng)看到了好幾個(gè)。真心欽佩，感覺(jué)這是必然之路。
這些變化，反而會(huì)讓可供選擇的好代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、好客戶，都變少，挑選難度提升。
04
系統(tǒng)和工具仍然大熱
垂類會(huì)是新機(jī)會(huì)
系統(tǒng)和工具仍然是熱門項(xiàng)，即使不看2021年投資去向，僅從身邊也能感知到:
在我朋友圈子中，算算有十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)入私域領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，工具不在少數(shù)。
某種程度上看，很多功能趨同。就算是平臺(tái)私域理解、釋放接口都差不多的情況下，要求系統(tǒng)和工具走出截然不同的功能，有點(diǎn)為難。
因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)和工具好選，難的是運(yùn)營(yíng)本身，在實(shí)際工作中越來(lái)越要求工具和系統(tǒng)商能給出運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、給出方法論和指引。難度提升了好多。
差異化從此發(fā)生:
很多系統(tǒng)和工具開發(fā)團(tuán)隊(duì)開始強(qiáng)化對(duì)某一行業(yè)、某一垂直領(lǐng)域的重視程度，除去對(duì)應(yīng)功能開發(fā)外，還不斷增補(bǔ)對(duì)應(yīng)的方法論、案例庫(kù)。
而系統(tǒng)和工具間相互合作、整合，也在變得頻繁:有贊+小裂變、微盟+超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、明略+微伴，這樣的組合只是開始，2022年會(huì)變得更為頻繁。
05
私域換量是新的超剛需
正在走出全新的商業(yè)機(jī)會(huì)
我曾嘗試略統(tǒng)計(jì)2021年末時(shí)，企業(yè)向見(jiàn)實(shí)提到的最多訴求，分別是:
1、挖人!
2、某個(gè)私域運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)不知道怎么搞好，求支持!
3、求私域資源（換量或BD）
前兩個(gè)訴求剛才都有提及，最后這個(gè)訴求我很掙扎，不知道怎么說(shuō)它。
一方面，我們認(rèn)為這個(gè)需求和過(guò)去網(wǎng)站換量、APP換量、微博和公號(hào)互推一樣，最后都淪為BD合作需求，而不是企業(yè)核心。因此傾向理解為這是偽需求。
另一方面，許多進(jìn)入私域的新項(xiàng)目多從這個(gè)需求出發(fā)，也走出了很值得思考的商業(yè)模式、商業(yè)機(jī)會(huì)。這么大需求，這么多角度并發(fā)，總能跑通一兩個(gè)吧?
這個(gè)矛盾，估計(jì)在2022年會(huì)看到結(jié)果。
06
不同體系的私域打法會(huì)起來(lái)
全域是趨勢(shì)，也是挑戰(zhàn)
現(xiàn)在還有哪個(gè)大型流量平臺(tái)沒(méi)提私域?
沒(méi)有。全部都在跑步進(jìn)入和布局私域。
這會(huì)帶來(lái)全新的理解和玩法。見(jiàn)實(shí)在盤點(diǎn)不同平臺(tái)私域案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們各自有明顯、截然不同的切入點(diǎn)。如從內(nèi)容體系出發(fā)，抖音和小紅書是天然陣地;關(guān)系角度出發(fā)，快手無(wú)條件緊隨微信;算法運(yùn)營(yíng)上，百度和抖音又會(huì)脫穎而出;本地生活上，支付寶優(yōu)勢(shì)明顯，快手也拉著美團(tuán)在努力搶占份額。
不同平臺(tái)，快慢不同，理解不用，基建完備度不同，但不管怎么樣，都在吸引企業(yè)考慮如何“全域+私域”。這是當(dāng)之無(wú)愧的趨勢(shì)。
只是挑戰(zhàn)也很明顯:任何大型平臺(tái)都希望閉環(huán)，即私域只運(yùn)營(yíng)在自己體系內(nèi)。
碰到基建完備、態(tài)度開放的平臺(tái)還好，碰到又不完備、又不開放的平臺(tái)，就只能哭笑不得。加上對(duì)數(shù)據(jù)體系、系統(tǒng)和工具的新要求，都是不小的難題。
07
私域生態(tài)大戰(zhàn)2022年會(huì)很激烈
有些大平臺(tái)會(huì)徹底落伍
在媒體統(tǒng)計(jì)中，2021年騰訊在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)投下了52個(gè)團(tuán)隊(duì)，其中大部分和私域流量相關(guān)。
剛才討論大型流量平臺(tái)跑步進(jìn)入和布局私域，其中最值得關(guān)注的現(xiàn)象一定是這個(gè):
生態(tài)大戰(zhàn)、開放大戰(zhàn)、搶奪和培養(yǎng)服務(wù)商和合作伙伴的大戰(zhàn)。
目前騰訊絕對(duì)、絕對(duì)、絕對(duì)領(lǐng)先。
如果其他幾家想要在私域生態(tài)中占據(jù)一席之地，出臺(tái)各類對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)、服務(wù)商和合作伙伴的吸引和優(yōu)惠政策、開放策略，就是必然和必須。
甚至，其中多家會(huì)和騰訊一樣，投資布局，早早鎖定自己中意的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
不然就只能是陪跑而已。而陪跑的結(jié)局，就是為前行的平臺(tái)輸送用戶和客戶。
08
結(jié)尾
這是我們看到的2022。
除非我們一開始就算錯(cuò)了，除非大家對(duì)私域的理解和運(yùn)用一開始就走偏了，不然，積極一定遠(yuǎn)大于擔(dān)憂。
私域的火熱一定超過(guò)預(yù)期。
你好，2022!
我們已經(jīng)準(zhǔn)備好笑對(duì)你了。
