聲明：本文來自于微信公眾號 字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛，授權轉載發布。
2021年即將結束，網紅書店言幾又可能也要迎來結束了。
近日多家媒體報道稱，言幾又在北京、廣州、深圳等城市大規模關閉店面，經營狀況堪憂。這家網紅書店的窘境，是過去兩年國內連鎖書店行業萎靡不振的縮影。
2010年以來，言幾又憑借優秀的空間設計和店面顏值，再加上鋪天蓋地的互聯網營銷，成為國內最有名的網紅書店之一。2014~2018年間，言幾又融資近2億元人民幣，開始在全國各大城市快速擴張。
但2020年初爆發的新冠疫情，導致書店客流銳減、生意冷清，言幾又沒能逃脫全行業的頹勢。《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示，2020年全國共有1573家書店關門，相當于2019年閉店數量的3倍多。
仍在硬撐的書店，早已不再把賣書作為主要收入來源。咖啡、茶飲、甜點、文創和周邊產品，再加上舉辦讀書沙龍之類活動的收入，構成了書店的利潤大頭。
書店賣書難以為繼，已經成為全行業的共識。但賣書仍然是一門值得做的生意。
全民閱讀風氣漸長，是國內圖書市場的發展原動力。公開數據顯示，2020年中國成年人人均讀書量升至4.7本，其中11.6%年均閱讀10本以上的紙質書籍。
國內圖書市場規模也水漲船高。中商產業研究院的數據顯示，2016~2019年，中國圖書零售市場碼洋從701億元增至1028億元;2020年受疫情拖累下滑至971億元，但今年預計將大幅回升至1041億元，創下歷史新高。
蛋糕越做越大，大多數實體書店卻處境艱難。除了疫情加劇行業內部的馬太效應外，更重要的原因是電商已成為消費者買書的主要渠道。
近十年間，隨著電商滲透率的提高，國內圖書線上銷售占比不斷提升。根據開卷信息的數據，2012年圖書線上渠道的銷售額占比為28%，2020年提升至79%。
尤其是過去兩年，隨著競爭的白熱化，天貓、京東、拼多多等主要電商紛紛把圖書作為經營重點，試圖借助這一低價、剛需、標準化的品類帶動全平臺的銷量增長。
例如，天貓吸引眾多出版社入駐，還設立了無人書店，試圖與新零售概念融合;京東今年雙11期間組織上百位抖音快手達人，為京東圖書帶貨;拼多多今年4月和8月發起兩期“多多讀書月”，分別設立5000萬元讀書基金，并將大批官旗圖書納入常態化的百億補貼中。
電商平臺的持續加碼，除了進一步推升國內圖書整體銷量外，也讓產業鏈上游的圖書作者和出版社獲得了更多曝光和變現機會。許多作家有了個人IP和忠實擁躉，而出版社也能直接觸達消費者，更快速地響應和滿足市場需求。
此外，圖書在進入電商渠道后，售價更低、選擇更多、物流更便捷，打破了傳統書店的時空限制，惠及更多地域和人群。這場“知識下沉”，與圖書的普惠屬性更加契合，反過來也帶動了紙質書銷量的持續增長。
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讀者不愛去書店買書，直接原因是價格貴。
微博上有關言幾又關店的討論中，許多網民表示書店的書太貴了，而在網上買一般能便宜十幾二十塊。這就讓消費者逛完書店、選好書后，隨手打開電商APP下單。
出版行業的慣例是，一本書的定價涵蓋了8~12%的作者版稅，20%左右的印刷成本，30%的出版社分成，剩下40%才是分銷商和書店的利潤空間。而書店背負著房租、水電、人工等各項成本，不可能把零售價格定得很低。
一般情況下，書店的折扣幅度為7~8折，甚至有一部分書店直接按定價銷售。雖然價格高高在上，書店仍然很難靠賣書賺錢，尤其是那些相對小眾的文藝書籍。
相比之下，電商賣書的優惠要大得多。
以天貓為例，今年4月底的天貓讀書日期間，平臺喊出“百萬好書不止5折”的口號，同時搭配滿減活動、疊加優惠券等，將許多圖書的價格拉低至3折左右。對于實體書店而言，這是無法承受的打折力度。
歷來以性價比著稱的拼多多，通過官方補貼把圖書賣到了“地板價”。今年4月和8月，拼多多舉行兩季“多多讀書月”，每季投入5000萬元讀書基金，用于補貼精選書目;同時將圖書納入平臺最大營銷IP“百億補貼”，將優惠常態化。
多重補貼之后，“多多讀書月”的圖書售價最低可達每本2.5元，甚至有120多款圖書做到了9.9元包郵。這一價格不僅令實體書店難以企及，甚至低于許多電子書的售價。
但圖書是一種特殊商品，價格從來不是決定銷量的最關鍵因素。書店與電商選書能力的此消彼長，是讀者用腳投票的根本原因。
在傳統書店時代，店長依靠自己的學識、品味和閱歷選書，將“海選”出來的精品放在書店的顯眼位置，在篩選讀者的同時，也成為吸引讀者的獨特魅力。
但隨著網紅書店的興起，書店越來越依賴書籍之外的銷售額，選書變得不重要了。千篇一律的暢銷書占據了書店最寶貴的空間，而進店人群也只是被標題吸引后走馬觀花、打發時間，愿意掏錢者極少，這反過來又促使書店選擇更多迎合大眾口味的書目，以期“引流”。
相比之下，電商平臺在走過單純拼價格的初級階段后，開始尋求提升選書能力，以聚攏黏性更高、消費能力更強的用戶群。
拼多多相關負責人向字母榜（ID: wujicaijing）透露，今年4月啟動“多多讀書月”時，平臺專門成立了一個十余人的選書小組，由資深編輯組成。他們從諾貝爾文學獎、雨果獎、星云獎、茅盾文學獎等知名獎項，以及各大暢銷榜單書目中，選出了超過1000本書。
此外，拼多多還嘗試與出版界合作，共同篩選優質書目。12月底，拼多多與上海書展聯合舉行“多多讀書月年末閱讀周”，推出了2021年度書單，《這里是中國2》《上海紅色文化地圖》《走進樹德里》《向一切告別》《致“新新青年”的三十場講演》《有生》《想象藝術博物館》《中國文化基因的起源》《薩德式女人:文化史的操練》《莎士比亞:欲望之火》等圖書入選。
圖書電商在發展早期主要充當銷售渠道，但如今越來越多具備了圖書篩選和推薦功能，讀者在網上也能“逛書店”，體驗甚至比線下書店更好。這種變化進一步削弱了線下書店的天然優勢，也讓讀者的購買習慣隨之改變。
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讀者買書轉向線上，作家和出版社也在嘗試轉移陣地。
傳統的圖書出版流程是，作家提供書稿，出版社編輯出版，再經過中間商和書店賣給讀者。這套體系除了導致層層加價外，還隔絕了內容產出者與消費者的關聯，導致作家和出版社很難及時了解讀者的喜好和評價。
但在電商渠道上，這種人為隔離被消除了。在平臺的推動下，許多作家和出版機構在入駐后獲得了與讀者直接交流的通道，并由此打造個人和品牌IP。
早在2018年初，阿里就開始有意識地聚攏作家資源，與何常在、墨熊、風行烈等一批作家簽約。但此舉主要瞄準的是網絡文學領域，并未涉足紙質書板塊。
今年4月，拼多多發起了“眾聲創作者計劃”，計劃邀請大約100位頭部作家入駐，幫助他們打造明星店鋪，并提供流量和運營等方面的扶持。
截至目前，該計劃已經吸引了麥家、何帆、余秀華、周國平、劉子超等數十位作家。作家們除了與粉絲互動、推廣作品外，還可以參與平臺舉辦的線下活動，與讀者面對面交流。
拼多多相關負責人表示，自4月開始，拼多多“眾聲創作者計劃”今年舉辦了5場線下沙龍，邀請不同風格的作家出席，分享書單和讀書心得。
近日，即將滿一歲的“眾聲創作者計劃”宣布迭代，未來除了繼續關注時代與創作的人文主題外，將更專注于社會公益責任建設，并邀請加入該計劃的作家參與“為你讀書”公益捐贈行動，為偏遠山區的孩子帶去閱讀和知識。同時，“眾聲創作者計劃”將繼續通過“多多讀書月”等系列活動，無償投入流量、百億補貼資源，幫助更多優秀的作家、優質的圖書面向大眾。
另一方面，出版社紛紛在電商平臺開設旗艦店，直接進行C端銷售，減少中間環節成本，從而在提供更大折扣的同時改善利潤率。
隨著阿里、京東、拼多多的相繼崛起，以及抖音快手短視頻的風行，出版社已經不再局限于某一平臺，而是大都采取多平臺運營，并積極嘗試直播帶貨等新的銷售方式。
此外，出版機構在布局線上渠道時，經過一段時間的摸索后，逐漸形成了自己的方法論，開始找到更適合自身的經營路線。相比之下，它們對于線下渠道的理解程度和影響力要弱得多。
商務印書館今年6月入駐拼多多，經過參與“多多讀書月”活動，銷售已超10萬+，，已經積累了一些心得。相關負責人表示，拼多多的玩法是以商品為核心，單品推廣效果更佳，部分潛力產品在價格有競爭力的情況下，通過多種營銷手段配合，可以在較短時間快速提高銷量。
就連圖書交易量巨大的線下書展，都開始尋求與電商渠道合作。
今年由于疫情，連續舉辦十七年的上海書展宣布延期，但仍然趕在2021年結束前舉辦了“上海書展·閱讀的力量2021”系列活動。作為該活動的重要組成部分，“多多讀書月”上線了 “年末閱讀周”，共同促進全民閱讀。
此次活動中，拼多多的好書專區上線了由上海書展辦公室與人民文學出版社、中信出版社、上海世紀出版集團、上海社會科學院出版社、三聯書店等權威出版社推薦的300余本年度好書。書展借此擴大了受眾面，出版社提升了銷量，平臺則獲得了影響力。
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買書賣書向電商渠道遷移，重要影響之一是圖書的普惠屬性被放大了。
圖書承載著傳承知識、啟迪智慧的功用，理所當然應盡可能惠及更多人群。但大部分實體書店聚集在一二線城市，能夠覆蓋的地域和人群非常有限。
以言幾又為例，它目前在全國14個城市設有57家店面。但這些店面分布在北京、上海、廣州、杭州、成都等一二線城市，并未觸達低線城市和鄉鎮市場。
尤其是在一些交通不便的偏遠農村地區，十多年前，人們想要買書只能前往中心城鎮的書店，綜合成本很高、選擇余地很小。彼時常有公益組織下鄉贈書的新聞，側面反映了農村居民的閱讀難題。
直到電商平臺興起，搭建了覆蓋全國的物流配送網絡，圖書才真正觸達更廣大的受眾。
下沉市場讀者的閱讀熱情，絲毫不亞于一二線城市。今年10月，北京師范大學發布《2021新青年閱讀報告》，指出盡管一二線城市居民的整體閱讀時間比三四線城市高出半小時，但后者的閱讀時長增速高出24%。
電商平臺的銷售情況也反映了這一趨勢。天貓圖書發布的數據顯示，下沉市場已成為圖書消費增長最快的區域，尤其是三四線以下城市和鄉鎮。其中，縣鄉鎮以下區域的新青年用戶增速比一線城市高20%以上。
拼多多方面，2020年來自農村的圖書訂單量和交易額同比增長超180%，來自鄉村中小學的訂單量和交易額同比增長超152%;圖書業務增長最快的五個地區分別為新疆、西藏、上海、北京和青海。
圖書借助電商渠道下沉，除了價格更低、購買更方便外，暢銷書目也體現出貼合農村生產生活需求的特點。拼多多數據顯示，農村讀者最喜歡購買工具類圖書，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》位居暢銷榜前三。
此外，電商平臺也在通過公益捐贈的方式，有意識地推動知識普惠。
12月底，拼多多“為你讀書”公益捐贈行動走進貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣第二中學，捐贈6000冊課外讀物及教輔書籍。“眾聲創作者計劃”作家張明揚為高三學生帶去了一堂閱讀課。
12月30日，拼多多“為你讀書”公益捐贈行動首次落地江西，走進江西省宜春市溫湯鎮社埠村小學，為這座有128個學生的小學充實了閱讀室，捐贈4000余冊課外書籍及教輔書籍、書架、書桌等閱讀室配套設施。兒童文學作家喻虹等為學生們帶來了一場閱讀寫作盛宴。
拼多多相關負責人表示，知識普惠是拼多多的長期戰略。今年4月起，拼多多在湖北、新疆，青海、甘肅、貴州、云南、安徽、陜西等地開展“為你讀書”行動，向偏遠山區的中小學生累計捐贈圖書超過12萬冊。
電商在圖書消費、出版和普惠方面扮演著越來越重要的角色，客觀上擠壓了傳統書店的生存空間。但這并不意味著書店將徹底消失。
正如星巴克兜售“第三空間”，國內大部分書店的主要功能已經從圖書購買遷移至生活消費，重點滿足人們的休閑社交需求。受限于成本、空間和資源，它不可能與圖書電商競爭，也沒有必要繼續沿著賣書的道路掙扎走下去。
可以預見的是，2022年乃至更遠的未來，將有更多的書店面臨艱難轉型，但總有人能夠存活下來。書店仍然會繼續減少，但紙質書閱讀沒有消亡，而是在換一種方式生長。
