聲明：本文來自微信公眾號“新榜”（ID:newrankcn），作者:SherryDX，授權轉載發布。
各位好!今天是2022年第2天，這里是不定期更新的「膠囊報告」欄目，為你解讀/編譯當下有用、有料的行業報告。
本期為第6期，報告來自美國消費者研究機構“Attest”出品的《2021年美國媒體消費報告》。它以年齡為界，將美國人群簡單分為Z世代（18-24歲）、千禧一代(25-40歲)、X世代(41-56歲)、嬰兒潮一代(57-65歲)，直觀反映了不同年齡段群體對媒體消費的偏好。
希望本文除了帶你了解美國未來的媒體消費走向，也能為有意出海的品牌提供一些進軍新消費市場的思路。
2021年12月中旬，海外版抖音TikTok突破重圍，成為2021年度互聯網訪問量最大的網站。
它也是入榜的唯一一家中國互聯網平臺，在進入美國短短四年后，這個誕生于中國的年輕應用程序已悄然改變了美國社交平臺格局。
黑馬既出，美國的老牌媒體平臺也激戰正酣。
《2021年美國媒體消費報告》顯示，在美國，Z世代人群更偏好使用TikTok，而YouTube和Facebook仍是美國人最廣泛使用的平臺。今年，頂級流媒體公司的訂閱量甚至超過了美國的總人口數量，據MarketingCharts7月發布的《美國媒體受眾統計報告》，美國數字媒體在觸達率上首次超越了傳統媒體。
這無一不反映了媒體數字化轉型的緊迫性和必要性。CNNIC最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，我國短視頻用戶規模已達8.88億，占網民整體的87.8%。
當下流行的短視頻內容形式能貼合用戶碎片化、豎屏化的閱讀習慣，這也是抖音快手等短視頻平臺更容易生產出裂變傳播作品的原因。移動互聯時代，我國傳統媒體應努力提高自身生產視頻化內容的能力。
回首2021年的美國媒體消費數據，這樣能為國內媒體帶來啟發的亮點還有很多。
例如疫情之下，被迫居家隔離的美國人在媒體消費上發生了什么變化?美國市場游戲流媒體平臺Twitch“錢景”如何?在音頻領域長期以來獨占鰲頭的Spotify會迎來增長困局嗎?TikTok為什么能反超Facebook成為全球熱門移動應用下載量首位?
本文將一一解答這些疑問，用數字揭露過去一年來美國媒體消費方式的變革。
以下是新榜梳理的4點報告精華，詳細正文可下拉查看。
1.TikTok出海四年后全球下載量首次力壓Facebook，并在美國Z世代市場中占據絕對先機。對此，Facebook嘗試推出TikTok克隆應用“Reels”以奪回年輕人市場。
2.2021年幾家頭部流媒體公司的訂閱量之和超過了美國的總人口數量，Netflix依舊穩坐龍頭。然而，37%的用戶流失率如高懸的達摩克利斯之劍，成為各大流媒體平臺隱憂。
3.游戲直播風靡全美。報告顯示，美國人花在游戲上的時間遠超任何其他媒介，同時由于人們習慣在游戲直播平臺Twitch上消磨時間，掀起了直播博主的高收入浪潮，有數據顯示Twitch上最富有的博主“NINJA”收入為2500萬美元（約合人民幣1.6億）。
4. 與中國類似，美國音頻市場持續維持“一家獨大”局勢。據悉，Spotify擁有3.81億用戶，遍布全球184個市場，且每年都會持續增加數千萬的客戶。但和Facebook相同，Spotify也正憂心字節跳動創造出音頻版的TikTok，搶走新生一代的消費者。
Facebook還是TikTok?
社交媒體頭部洗牌
美國老牌社交媒體Facebook的壟斷地位近年來屢受挑戰。
《2021年美國媒體消費報告》指出，Z世代是社交媒體的最大受眾，而YouTube與TikTok是這個年齡段最常用的社交媒體——60%的人每天都會訪問TikTok。
據日經中文網發布的2020年全球App下載量排名，TikTok出海四年后首次力壓Facebook，奪得桂冠。Sensor Tower數據顯示，TikTok自2月起一直居全球熱門移動應用下載量首位。
日經中文網2020年全球App下載量排名
就連馬克·扎克伯格也在一份Facebook內部文件中稱，自己將TikTok視為旗下Facebook和Instagram等社交媒體平臺的頭號競爭對手。
文件中還提到，TikTok用其獨具特色、易于模仿的舞蹈與特效抓住了年輕人的心，這些充滿趣味的信息流帶來了令其他同類平臺望塵莫及的用戶粘性，Facebook今年下載量落敗的原因或出于此。
這一劃時代的超越，標志著美國社交媒體頭部平臺正進入新一輪洗牌。
不過，Facebook并沒有坐以待斃。早在2018年末，它就大規模推廣了自主研發的TikTok克隆應用——Lasso。該應用于2020年關閉后，Facebook又在巴西等地測試了Reels，這一“TikTok翻版應用”也于今年9月30日向美國用戶推出。
這一系列舉動也代表了Facebook的回應——誓要搶回被TikTok奪走的美國年輕人。
不過令它欣慰的是，盡管痛失Z世代市場，美國的千禧一代、X世代、嬰兒潮三代人群仍是Facebook用戶的主力軍。報告顯示，每天有66%的千禧一代用戶登錄Facebook，X世代緊隨其后，日使用率為62%。盡管嬰兒潮一代的社交媒體消費遠低于其他群體，但有70%的人在線時會選擇瀏覽Facebook。
據皮尤研究中心 （Pew Research）公布的報告《Social Media Use in2021》，除去18歲以下的人群，69%的美國成年人會使用Facebook，40%的人在使用Instagram，約30%的人使用Pinterest和LinkedIn。
Facebook仍是美國成年人每天使用最頻繁的社交媒體平臺之一
Facebook的一名發言人曾表示:“我們一直在與TikTok、Snapchat、Twitter、YouTube、LinkedIn等平臺競爭，爭取用戶時間和注意力。這也激勵著我們不斷改善用戶體驗。”
2021年上半年，美國成為社交媒體應用用戶支出排名第一的市場
誰能在這場賽馬中突出重圍，成為下一個美國社交媒體頭部，仍值得期待。
強勢崛起后，
流媒體平臺的用戶流失之憂
美國電視娛樂產業正處于由傳統影視業向互聯網流媒體服務轉化的激烈過程之中。
自Netflix、Hulu2007年橫空出世，首次推出視頻流媒體服務以來，流媒體在近十幾年來發展迅猛。這種可以在線實時觀看音視頻的互聯網產品，以其內容豐富（不僅包括了各種電視節目和電影，還有優質的原創劇集）、價格低廉的優點，牢牢抓住了美國群眾的心。
安培分析公司的一項研究表明，目前Netflix、Amazon Prime、Hulu和Disney+等頂級流媒體公司的訂閱量甚至超過了美國的總人口數量，達到3.4億。
其一，新冠疫情下的居家隔離措施側面促進了美國流媒體發展。去年美國抓緊勢頭上線了兩項新的流媒體服務——Peacock和HBO Max，來進一步鞏固新冠疫情帶來的市場增長。
此外，作為內容付費平臺，流媒體始終遵循“內容為王”的鐵則。
據Nielsen數據，Netflix出品的《黑錢勝地（Ozark）》奪得了2020年原創劇集桂冠，流媒體播放時長共305億分鐘，其次是《路西法(Lucifer)》(190億分鐘)和《王冠(The Crown)》(163億分鐘)。而電影中播放時長最長的是《冰雪奇緣2(Frozen II)》，達149億分鐘。
2020年流媒體平臺TOP10作品
今年1月2日，迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+上線《心靈奇旅》（Soul），短短一個月內付費用戶就增加了近900萬。Disney+今年還連續播出了《旺達幻視》、《獵鷹與冬兵》、《洛基》三部漫威宇宙劇集，其中《洛基》開播首日的觀看用戶總量達到了89萬。
這些數據也反映了為什么各大公司紛紛主動縮短電影從影院到流媒體平臺的窗口期，以獲取更大利潤。
不過，高播放量的背后是用戶流失這一巨大難題。
2021年4月十大美國流媒體平臺用戶流失率圖源:Antenna
德勤（Deloitte）的第15期數字媒體趨勢報告提到，從2020年10月到2021年2月，流媒體視頻服務的流失率在37%左右。
該報告顯示，46%的受訪對象表示自己比起優質內容更看中“優惠價格”。還有53%的人稱訂閱多個平臺才能找到想看的內容“令人不滿”。
此外，大部分訂閱制流媒體平臺遵循的是“月付費”制度。加上Netflix等平臺“一次性放出全劇”的播出模式，雖然能夠充分滿足觀眾的好奇心，但平臺迎來的卻是用戶一旦看完就無情退訂的結局。
由此可見，想要打贏這場娛樂產業之爭，如何把握好成本與優質內容的平衡將成為各大流媒體平臺最大的考量。只有拉近與觀眾間的距離、挽回用戶流失，才是保持長青的不二法門。
年收1.6個億!在美國做游戲直播有多掙錢?
在美國實實在在保持長青的還有另一大產業——游戲。
每天都打游戲的Z世代、千禧一代、X世代、嬰兒潮一代分別占該年齡段受訪人群的82%、94%、63%和60%，這一使用頻率，高出報告中所涉及的任何其他媒介。
同時，Z世代更習慣于在Twitch上花時間，這是一個提供互動直播服務的平臺，內容涵蓋游戲、娛樂、體育、音樂等。
簡單來講，博主能夠通過Twitch實現實時游戲直播，而粉絲則可以通過月度訂閱或打賞等方式支持博主。
Twitch博主盈利方式 來源:Twitch官網
這聽上去有點像海外版的斗魚，2014年，亞馬遜出價10億美元收購了Twitch，今年，Twitch受疫情影響，平臺的實時觀看人數攀升至284萬。
Twitch的平臺年收益，從2016年-2020年依次是1億、4億、9億、15億、23億 來源:Bussiness of Apps
平臺有著如此高額的收益，那么在Twitch上直播的博主自然也免不了分得其中的一杯羹。
有業內分析指出，站內排名前十的博主能夠年入2000萬美元，而做得好的博主也能月賺3000-5000美元。
TUKO網站顯示，截至2021年，Twitch上最富有的博主“NINJA”收入為2500萬美元（約合人民幣1.6億）
但該平臺目前也面臨著和國內游戲直播平臺一樣的問題:打擊低俗色情。
就在幾天前，Twitch禁掉了一個官方的亞馬遜視頻頻道，原因是一名女主持人在直播結束后撩起襯衫露出了胸部，還打趣道:“我們就要被禁了。”
其后，該主持人在Twitter上用西班牙語回應:我保證從現在開始，我會一直穿著內衣主持節目。非常抱歉，我錯了，以后不會了。
據悉，Twitch明確規定了博主們在直播時應當遮蓋的部位，譬如臀部、骨盆等，同時博主的著裝必須能夠完全遮擋這些部位，半透明或部分透明的衣物不構成遮擋。
Twitch官網的一段文字標明:“雖然我們理解一些裸露或性內容可能是為了教育、科學、藝術、新聞價值或學術目的，但由于我們全球社區的年齡和文化背景的多樣性，我們需要限制這些內容。”
Spotify一家獨大，
YouTube和亞馬遜產品緊隨其后
讓我們把目光從視頻轉到音頻領域。
在后者的市場，Spotify依舊占據著音頻市場巨頭的位置，它是美國18-56歲網民所使用的主要音樂流媒體工具，雖然嬰兒潮一代用戶更傾向于使用YouTube music（21%的人頻繁使用此平臺），但Spotify緊隨其后，16%的受訪者表示他們常常使用這個軟件。
YouTube music界面
Bloomberg的文章提到，Spotify每年都會持續增加數千萬的客戶。
Spotify在其官網上將其稱作“世界上最受歡迎的音頻流媒體訂閱服務”，它擁有3.81億用戶，遍布全球184個市場。
3.81億用戶是什么概念?這約等于全中國人口的四分之一，上海春運期間對外交通到發總量的10倍以上，能夠足足站滿53000個足球場。
如果要舉出國內能夠勉強與之抗衡的軟件，那就是喜馬拉雅，它享有中國的大部分音頻市場份額，在今年一季度時就已經實現了2.5億的平均月活。
喜馬拉雅招股書顯示，這2.5億的月活中，應用程序的月活占1.04億，通過物聯網和其他第三方收聽音頻內容的月活占1.46億。同期，喜馬拉雅的平均月活在中國獨立在線音頻應用中排名第一，超過排名其后的9個應用平均月活的總和。
當內容平臺做到一定的體量，必然會思考用戶拉新、如何吃到更大的蛋糕這一問題。
Spotify在這個問題上犯了難，它吃不透Z世代用戶的心思，也擔心新生一代被其他平臺搶走。
今年3月，字節跳動的音樂應用Resso橫空出世，登陸印度及印度尼西亞的市場，目前已有至少360萬用戶下載安裝。這個月中旬，字節跳動又傳出正在內測國內首款音樂App“汽水音樂”，面向熱愛音樂潮流的年輕人。
雖然字節的產品還并未成為美國人使用的主流音頻軟件之一，但Spotify的CEO兼聯合創始人Daniel Ek還是向外媒表示:"我不是Z世代的人，這是我很清楚的事情。我試著花時間和年輕人待在一起，推動公司去爭取Z世代用戶，以及之后的Alpha世代。"
Alpha世代，泛指2010-2024年出生的人群。
和Facebook一樣，Spotify正擔心字節跳動也制造出音頻版的TikTok，搶占年輕人的注意力。一網友評價“全世界的字節都在跳動”，也佐證了字節不容小覷的擴張速度與實力。
現在美國市面上更為流行的兩款音頻產品是Amazon music和YouTube music，它們分別在2007年和2015年推出，數字音樂行業報告研究網站MIDiA曾指出，YouTube Music在過去幾年里一直是音樂訂戶市場的佼佼者，它在許多新興市場和全球各地的年輕觀眾中引起了共鳴。早期跡象表明，YouTube music之于Z世代，就像5年前Spotify之于千禧一代一樣。
不過，Amazon music和YouTube music始終沒能在業內揚起更大的水花，它們更像是母公司為分食部分市場份額而創造出的陪跑選手，跟在Spotify身后多年，保持著穩步緩慢增長的勢頭。
從Attest的報告來看，Z世代用戶仍舊是各大平臺的爭奪重點，他們意味著新生力和長久不衰的消費力。
可以確定的是，美國的媒體市場面臨著和中國市場一樣的問題:流媒體平臺、音頻平臺正在和短視頻平臺搶占賽道，而后者的發展勢頭迅猛，多家平臺爭奪市場的同時，還要小心留意不被擠下獨木橋，成為歷史的烙印。
極光《2021年Q3移動互聯網行業數據報告》顯示，國內短視頻行業為2020年9月至2021年9月，網民人均日使用時長行業同比增長第一位，遠超綜合新聞、社交電商等行業。
抖音去年第三季度的月活已達6億，大大領先于快手的3億，與此相比，TikTok的月活早已在去年9月突破10億。
字節系產品已然成為全球短視頻行業的獨角獸。但在內容行業，想要超越者甚眾。
新的一年，各家駿馬在起跑線前蠢蠢欲動，只等一聲槍響。
參考文章:
1. Bloomberg:Spotify Has a Gen Z Problem. Or Is It an Opportunity?
2. CNBC:ByteDance quietly racks up users for its music streaming app in global push as TikTok sale looms
3.新華網: 【數·百年】中國人口的“多”與“少”
4.2021年上海春運預計對外交通到發總量達3570萬人次
5. MIDiA:Global music subscriber market shares Q12021
6.網易科技:Facebook內部分析:TikTok 好在哪里，為何更吸引青少年?
7. 皮尤研究中心 （Pew Research）社交媒體報告:《Social Media Use in2021》
8. TUKO:10richest Twitch streamers in2021and their net worth
9. URORA極光:《2021年Q3移動互聯網行業數據報告》
10. TikTok For Business出海營銷:月活10億的TikTok，揭開營銷新紀元
