聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權轉載發布。
先劃重點：
- 2021 年名創優品正式將私域上升為一項集團戰略，得到各一級部門的支持；之前進行的私域測試數據顯示，會員消費頻次相比非會員提升近1. 5 倍；
-累計私域新增用戶突破 2000 萬，留存用戶 1500 萬，小程序月活 600 萬以上；
- 原來線下門店同時做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，店員短短兩三分鐘時間沒辦法做好那么多，因此效果平平。玩法升級后效率大增，曾單天最高拉新用戶量超 26 萬；
-零售是效率之戰，更加數字化、在線化，會讓顆粒度更細，數據量更大。讓整個鏈條的響應敏捷度提升30%-50%；
- 近 3 年來名創優品一直在打 IP戰略， 2019 年IP創收占全年5%~10%， 2021 年或將達到25%；
- 名創優品 1500 萬私域存量用戶中90%以上都來自線下店拉新，而門店租金、人力成本都是加盟商在承擔，平衡好與加盟商之間的關系是一項重要課題。
現在名創優品私域用戶 1500 萬，且被列入公司戰略重點之一，但最初切入私域時只是因一個樸素的原因，即提高復購。
如以近期名創優品多次提到的“興趣消費”中IP這條線為例， 2019 年創收占全年5%~10%之間，到 2021 年全年將達25%。當然，這個數據有私域之功，背后也映射出新一代消費者愿意為自己的興趣和價值買單。
復購是許多企業搭建私域架構的四大出發點之一。其他三個分別為：訂單轉化、轉介紹、擴散銷售。名創優品期望通過讓用戶感知品牌價值，確認美好生活需要名創優品，潛移默化提升用戶品牌忠誠度，讓復購水到渠成。
時間如果回溯到 2019 年 8 月，那時線下門店的高額獲客成本、來過即流走的客流，讓名創優品開始意識到流量沉淀、用好流量的重要性。那時也是啟動私域的開始。加上此前（ 2018 年）高瓴資本、騰訊資本的加持，及后來疫情黑天鵝事件，都加速了名創優品私域、用戶運營進程。
名創優品集團副總裁兼CMO 劉曉彬提到，私域不單單可挖掘用戶生命周期價值，更可通過抓住消費者興趣來影響零售企業供應鏈、庫存，從而優化供應、周轉效率。
在 2022 開年之際，見實約到劉曉彬長聊，詳細復盤了名創優品如何思考、布局、和推動私域，以及為什么將這個策略升級到戰略層級之上，之后又將做什么。為了方便參考，我們將劉曉彬的對話實錄，用口述方式做了精編。如下，Enjoy：
01
一個關鍵詞：復購
如果名創優品的平價品牌定位不改變，產品客單價本質不會有大提升，名創優品生意的突破口就集中在依靠復購做提升。這是 2019 年名創優品內部對私域的期待和關注。
現在集團內部也依然看重復購指標，這一直沒有變。
確立私域為集團戰略級方向之前，私域數據并沒有反映在生意上，留存用戶整體規模還是百萬量級，但前期跑出的對照數據很有意義，會員和非會員之間會有明顯差異，比如在消費頻次方面，對比非會員，會員提升近1. 5 倍。
我們希望讓用戶感知品牌價值感，確認美好生活就是需要名創優品。但這并不意味著要通過促銷來提頻。如果能潛移默化提升用戶品牌忠誠度，那么復購也是水到渠成的事。根據這一目標，我們進行了運營重心的調整。
02
一個模式：總部統一管理私域
2021 年，名創優品正式將私域上升為一項集團戰略，得到各一級部門的支持。在此后的雙11，累計私域新增用戶突破 2000 萬，留存用戶 1500 萬，小程序月活 600 萬以上。
私域用戶增速最快在6、7、 8 月份，單天最高拉新用戶量超 26 萬。當時，我們線下門店進行了拉新方式調整，先把用戶引入私域再做篩選、轉化。此前，線下門店同時在做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，而這些環節都只能在用戶結賬這一環完成，短短兩三分鐘時間沒辦法做好那么多事，也就效果平平。
名創優品是總部統一管理的私域模式。
此前，我們沿著企微/導購分布式這條路做了很多嘗試。但回到名創優品的生意本質，用戶從進店開始，除非顧客主動詢問，基本上跟店員唯一的交互場景就是在收銀。名創優品的商品本身不太有解釋成本，所見即所得，顧客有興趣就買，所以名創優品不太需要導購這樣的角色存在。
在這一模式下：門店負責把用戶拉進私域的第一步；后續持續運營由總部統一制定策略，包括用戶運維、內容的生產輸出；數據采集和管理；小程序商品迭代；甚至總部也有專門服務線上的商品團隊做產品定制化開發。
2020 年底，我們開始將私域數據跟企業能力打通。先是去年 3 月，做了添加到店客戶微信這件事，一個月新增近 200 萬微信好友。但是當時，我們缺乏統一的管理策略，沒有做持續的運營維護，也比較難通過數據追蹤這部分用戶的額外產出，用戶流失比較快。我們希望借助私域，把全量用戶作為品牌溝通和信息觸達的重要渠道，所以接下來，我們的重點放在了核心用戶的精細化運營。
以社群為例，我們做了垂直品類社群。隨著用戶標簽越來越精細化，用戶畫像越來越立體，又對社群做了生命周期的管理和分層，千群千面等嘗試。
名創優品用戶運營經歷了 3 個階段，有兩條線：一條是私域運營，另一條是比較傳統的會員運營。 2019 年下半年，我們就開始基于微信生態、及小程序做會員體系，給會員做標簽細分，建立用戶整個生命周期的會員策略。
03
一個方向：用戶共創
私域下半場其實就是下一個階段。以名創優品的實踐認知來講，之前我們的視角還是做用戶生命周期價值挖掘，更多落在銷售上；現在則是結合企業品牌戰略升級，雙線并舉，挖掘用戶價值的同時做品牌價值傳遞，讓用戶真正參與名創優品的運營，參與到品牌共創。
零售是打效率的戰爭，如果能把效率提升，對整個企業創造的價值也非常大，尤其對于名創優品這樣百億體量的公司來講。這時，敏捷應該體現在業務鏈的各個方面，比如從組織架構來講，商品和供應鏈的敏捷化怎么做細化和開發，從營銷端怎樣回應用戶做溝通，并能更高效利用用戶通過公域來做營銷傳播等各個維度。
更加數字化、在線化，顆粒度更細，數據量更大。讓整個鏈條的響應變得更加敏捷，從而提升整個業務效率和組織效率。未來，這種變化帶來的敏捷度將有30%-50%的提升。坦率的講，名創優品還在路上，這個數據是理想化目標。
私域是互聯網時代新消費品牌的特色，用戶通過共創共建共生，其參與感會更強。這些可能會改變生意走向跟品牌走向。當然它其實也充滿了未知，沒辦法做絕對預設，但一定要順勢而為，緊跟消費者興趣、消費習慣的變化甚至審美趨勢的變化。
作為私營企業，很多時候要自上而下做整個生意的中長期規劃；而現在私域進來之后，通過更多的數據能夠更敏捷反饋在整個業務鏈條上的傳導，是有可能自下而上解構或重新看未來的可能性，看未來品類結構會發生怎樣的變化。
打個比方，名創優品最近提出的興趣消費、IP文創戰略，其實也是用戶投出來的，更明顯反映在私域中，用戶直接投票或用錢包投票都證明了這個趨勢，而我們就要順勢而為。
04
一個策略：興趣消費
興趣消費我們最近才開始對外說，實際上內部最初是名創優品集團董事會主席兼CEO葉國富在 2020 年 12 月參加中國企業家論壇峰會提到。回到私域場，跟抖音興趣電商有很多類似的地方，抖音是用算法洞察用戶，用戶標簽非常豐富。
近 3 年來我們一直在打 IP戰略， 2019 年夏首次和全球大IP漫威合作，當年IP創收占全年5%~10%， 2021 年全年或將達到25%，背后映射出新一代消費者十分愿意為自己的興趣和價值買單。
回到名創優品的業務實踐。不論在線下還在線上，我們關注到用戶背后需求一定跟他的興趣偏好密切相關。所以，在所有的私域內容、包括產品、活動等，我們都圍繞著用戶興趣做精細化定制開發，更加精準地擊中他們的需求。
以前，線下有POS機數據，只是相對維度比較少。而私域擁有高度活躍的用戶，品牌在與他們的溝通互動中，記錄的語義分析、小程序點擊瀏覽、加購等所有行為都在不斷豐富用戶數據，而品牌則可以基于這些數據去探索用戶興趣背后的需求。
這時產品設計就可以通過用戶投票的方式及時優化。這種優化有兩種方式：一種是直接用戶投票，這建立在我們私域體量足夠大，樣本足夠多的基礎上；另外一種是用錢包投票，我們采用預售預測哪款產品比較受用戶歡迎、有機會成為爆款，然后反向指導訂貨、供應鏈完善。
這個過程中還有意外發現。比如我們過去以為休閑毯定價89. 9 元對名創優品用戶來講偏高，大概率賣不動；但實際測試中這款產品特別好賣，不管是私域還是直播間都是銷量第一，對應的我們就可以及時做調整加大訂貨深度，抓住銷售機會。這也是我們說的私域不單單只是挖掘用戶生命周期價值，而是可以影響零售企業的供應鏈、庫存，從而優化供應效率、周轉等的一件高價值事情。
私域用戶天然買的更寬，未來可以實現從私域出發通過用戶興趣數據定向開發線上專供款，然后再反向補充到線下渠道。
05
一個行動：內容先行
2021 年被定義是私域基建元年。從全行業、大環境角度來預測，明年會是業內繼續重視基建的一年。但從名創優品團隊內部來看，在策略、整體系統搭建這塊，已經走了比較長的路了。
其他策略端包括運維端，名創優品已經比較穩定，接下來要更多發力和加強的是私域內容端，產品化和溫度需要加強。從公司角度更加靈活高效地做內容聚合，不斷加深能夠體現品牌定位和品牌價值主張的內容，不單純是簡單粗暴的促銷內容。
當前我們的內容生產有太多源頭，比如MCN團隊、外部KOC、品牌新媒體團隊、電商團隊等。接下來我們要想怎么做整合提效。首先計劃會利用外部工具，比如內容中臺的搭建；并且以內部團隊為主做內容體系的規劃和內容質量把控，具體內容生產這塊采用外包合作形式。
人力方面，私域和品牌戰略升級都屬于集團級戰略項目，不會做任何縮編，保障穩定前提下，如果有需要可以酌情增長10%-15%，目前負責私域運營的總部員工有 30 人左右。
06
一個底氣：門店共創
名創優品 1500 萬私域存量用戶中90%以上都來自線下店拉新，而門店租金、人力成本都是加盟商在承擔，平衡好與加盟商之間的關系自然是一項重要課題。
我們區別于常見的加盟商形式，是全托管式加盟。在做了私域運營之后，加盟商整體拿到手的分賬也有提升。我們也還在測算能不能建立更規范的劃分體系，調動加盟商更多積極性，深度、持久地引爆整個私域運營。
我們還有一個小的私域概念，通過把各個電商平臺店鋪的公域用戶導入私域做運營，再通過有贊小程序（非自己開發的小程序）做以電商倉履約的方式進行銷售轉化。
07
一個擴展：海外私域
名創優品門店在國外也有大量布局，當前北美市場突破 100 家。我們在國內做會員私域的過程中，海外尤其是直營市場國家也有做一些相關嘗試，會員體系在印尼、泰國公司已經落地，現在也會把用戶引流到比較流行的工具中做用戶關系維護。
在私域方面，國內更加領先。得益于比較完善的基礎生態，私域的各種工具場景都能跑通。
國外電商也在做DTC，做獨立站，通過谷歌、Facebook做投放引流再做用戶運營，但還到不了我們說的私域概念，畢竟沒有一個場能夠高頻做數據觸達或精細度的數據標簽，也沒有國內這么多工具來做老客持續運營。但這仍然是值得探索的方向。
