明星主播又雙叒叕翻車了。
12 月 24 日，據(jù)上游新聞報道，因陳小春帶貨某按摩器的成績未達預期，直播推廣公司要向商家返還 41 萬余元服務費。
判決書顯示， 2020 年 11 月 5 日下午，陳小春在直播時沒有上架商品鏈接，直播幾分鐘后，按摩器被下架。當日晚上，陳小春的助理進行了補播。
加上此前 3 場網(wǎng)紅直播， 4 場直播的按摩器銷售總額僅 5000 余元。但按照合同約定的ROI保證，直播銷售保底數(shù)額應達 100 萬元以上。
2020 年，類似陳小春這類帶貨成績不佳的明星主播不勝枚舉，讓眾多商家開始擔憂自己的預算打水漂。
在 2021 年，直播電商行業(yè)愈加理性，翻車現(xiàn)象依然存在。這一年，哪些明星留在了直播間？ 2022 年，誰能穩(wěn)立潮頭？
這一年，哪些明星留在了直播間？
明星直播帶貨，自 2017 年就已出現(xiàn)，當時是作為淘寶平臺的引流手段出現(xiàn)，承擔的責任是在大眾層面擴大直播帶貨的知名度。
2020 年，明星直播帶貨徹底成為娛樂圈風潮，在 2021 年的整體熱度仍然未消。原因包含影視行業(yè)下行、直播電商風起、平臺助推等多個因素。
2020 年起，影視寒冬持續(xù)蔓延，很多明星開始在直播間找副業(yè)。彼時，明星主播的收入來源一般是“坑位費+銷售額抽傭”，坑位費從幾萬-幾十萬元不等，傭金比例15%-30%左右不等。以單場銷售額千萬的一場直播為例，不計算坑位費的情況下，若以20%抽傭比例計算，傭金將超過 200 萬。
明星主播的高報酬來自品牌旺盛的直播帶貨需求。秒針的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2020 年超 5 成品牌廣告主稱將直播作為營銷重點。
2020 年，帶貨力強勁的明星主播包括戚薇、陳赫、劉濤、朱梓驍、華少、李金銘等， 2021 年則出現(xiàn)了不少“新勢力”，比如舒暢、曹穎、楊雪、郝邵文、張檬、陳松伶、黃圣依等。
一些“老藝術(shù)家”越挫越勇，成為明星主播里的佼佼者。
今年 6 月，老藝術(shù)家張晨光還被直播間評論惹得傷心落淚，而后他逐漸適應了帶貨的規(guī)則和氛圍。如今，他的抖音賬號粉絲增至586. 8 萬，最近 3 個月，帶貨 43 場，總GMV達到6864. 1 萬。
張晨光落淚視頻截圖
有的明星主播則有淡出直播帶貨的趨勢。比如， 2020 年帶貨強勁的陳赫，似乎將更多精力放到了演藝事業(yè)上。最近 90 天，陳赫共直播帶貨 18 次，總GMV約 3801 萬。
據(jù)統(tǒng)計，今年抖音平臺帶貨力最強的明星主播TOP5 分別是朱梓驍、張庭、賈乃亮、曹穎、戚薇，他們都是從 2020 年就在抖音直播帶貨的明星，賬號粉絲體量都在千萬級別，比如張庭的粉絲量達到 3300 萬，戚薇的粉絲量為 1883 萬。
此外，比較有特色和個人風格的明星主播，則要提名@楊子。
@楊子直播截圖
近日，楊子在直播間和商家“砍價”、大嗓門、讓黃圣依無話可說的短視頻出圈后，更多外圍的吃瓜群眾對其產(chǎn)生了更深的印象。
不乏用戶留下這樣的評論：“看了那么多直播間，別的主播或敬業(yè)或工作，都能看出來是在工作狀態(tài)，只有楊霸總，直播那個陶醉的狀態(tài)，那個活力四射的精氣神，真是熱愛無疑了?！?/p>
還有這樣的：“我一直覺得楊子直播不為了賺錢，就為了找個說話的地方?！?/p>
平臺爭奪明星主播，誰贏了？
2020 年，抖音打響了“明星直播”的第一槍。 2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，總流水1. 1 億，總觀看人數(shù) 4800 萬。
快手、淘寶等平臺也不甘落后。
2020 年 618 期間，就有 300 位明星在淘寶帶貨；快手在 6 月官宣張雨綺為電商代言人， 8 月邀請鄭爽進行直播帶貨首秀。
2021 年，用戶在直播間購物的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，平臺對明星主播的扶持方式也發(fā)生了變化。
據(jù)“深燃”消息，為吸引明星主播，快手會主動撮合明星和靠譜MCN機構(gòu)的合作。平臺側(cè)會給賬號重推流，快手還為明星直播設(shè)立專門的貨品組，嚴格品控流程。
在快手平臺， 2021 年的代表性明星主播也比 2020 年更多一些。比如，黃子韜、王耀慶、閆學晶、“肉松夫婦（張鐸&陳松伶）”等人。
@肉松夫婦 快手賬號截圖
其中， 10 月 16 日，黃子韜在快手進行了直播帶貨首秀，總GMV突破2. 3 億，訂單數(shù)突破 160 萬，單場漲粉 120 萬。
從數(shù)據(jù)和聲量來看，目前名人、明星帶貨的主陣地仍集中在抖音。
比如，名人和企業(yè)家主播中，有羅永浩、李國慶、劉媛媛、俞敏洪等人；明星和演員之中，有朱梓驍、賈乃亮、戚薇、舒暢、胡海泉、黃圣依等人；主持人轉(zhuǎn)型主播的隊列中，則以王芳、涂磊、李晨Nic為代表。
2022 年，誰能穩(wěn)立潮頭？
在這些亮眼的成績單背后，明星直播也有重重亂象。
2020 年，在眾多品牌、消費者的叫屈聲中，業(yè)界和普通用戶對明星直播的觀感逐漸偏向“負面”。有商家曾在接受21Tech采訪時抱怨：“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”。
但到了 2021 年，伴隨著各項規(guī)定陸續(xù)出臺，行業(yè)監(jiān)管越來越嚴格，帶貨主播成為一項“高?！甭殬I(yè)，明星主播自然無法獨善其身。（被“清算”的薇婭，惶恐的直播電商）
首先是刷單。據(jù)多個媒體報道，直播間里不僅粉絲量、觀看量、點贊量可以刷，銷量也可以注水。這種現(xiàn)象在 2021 年仍然斷絕。
但刷單行為本身是違法的，牽連其中的明星主播，一旦被曝光，不僅會影響帶貨口碑，還可能面臨演藝事業(yè)的滑鐵盧。
對刷單的懲罰力度也在不斷加大。國家市場監(jiān)管總局 2021 年 5 月實施的《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》明確，網(wǎng)絡交易經(jīng)營者不得虛構(gòu)交易、編造用戶評價。
其次是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。年度熱?！芭烁林弧本褪窃谥S刺酒類直播帶貨的貓膩。
2020 年 12 月，謝孟偉因倒賣貼牌假酒，被市場監(jiān)督管理局點名批評。謝孟偉很懊惱，與潘長江直播連線，潘老師語重心長地告誡他：“網(wǎng)上的東西都是虛擬的，這里水很深，你把握不住啊孩子。”
而后， 2021 年初，大家發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)潘長江也開始直播帶貨，且唄消費者指出，“賣的也是貼牌酒?！庇纱?，“潘噶之交”成為熱門梗，被鬼畜區(qū)UP主創(chuàng)作出各種新的花樣。
潘長江和謝孟偉連麥直播截圖
疫情爆發(fā)后的兩年間，無數(shù)明星涌進直播間，有的逐漸把這里當成了事業(yè)主場，有的則是淺嘗輒止，也有不人黯然退場。
保障商家、消費者的利益，才能夠讓行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展。 2022 年，能留在直播間的明星，必然是有專業(yè)帶貨素質(zhì)和背靠強大供應鏈團隊的人。
走難而正確的路，總是沒錯的。
