明星主播又雙叒叕翻車了。
12 月 24 日,據上游新聞報道,因陳小春帶貨某按摩器的成績未達預期,直播推廣公司要向商家返還 41 萬余元服務費。
判決書顯示, 2020 年 11 月 5 日下午,陳小春在直播時沒有上架商品鏈接,直播幾分鐘后,按摩器被下架。當日晚上,陳小春的助理進行了補播。
加上此前 3 場網紅直播, 4 場直播的按摩器銷售總額僅 5000 余元。但按照合同約定的ROI保證,直播銷售保底數額應達 100 萬元以上。
2020 年,類似陳小春這類帶貨成績不佳的明星主播不勝枚舉,讓眾多商家開始擔憂自己的預算打水漂。
在 2021 年,直播電商行業愈加理性,翻車現象依然存在。這一年,哪些明星留在了直播間? 2022 年,誰能穩立潮頭?
這一年,哪些明星留在了直播間?
明星直播帶貨,自 2017 年就已出現,當時是作為淘寶平臺的引流手段出現,承擔的責任是在大眾層面擴大直播帶貨的知名度。
2020 年,明星直播帶貨徹底成為娛樂圈風潮,在 2021 年的整體熱度仍然未消。原因包含影視行業下行、直播電商風起、平臺助推等多個因素。
2020 年起,影視寒冬持續蔓延,很多明星開始在直播間找副業。彼時,明星主播的收入來源一般是“坑位費+銷售額抽傭”,坑位費從幾萬-幾十萬元不等,傭金比例15%-30%左右不等。以單場銷售額千萬的一場直播為例,不計算坑位費的情況下,若以20%抽傭比例計算,傭金將超過 200 萬。
明星主播的高報酬來自品牌旺盛的直播帶貨需求。秒針的調研數據顯示, 2020 年超 5 成品牌廣告主稱將直播作為營銷重點。
2020 年,帶貨力強勁的明星主播包括戚薇、陳赫、劉濤、朱梓驍、華少、李金銘等, 2021 年則出現了不少“新勢力”,比如舒暢、曹穎、楊雪、郝邵文、張檬、陳松伶、黃圣依等。
一些“老藝術家”越挫越勇,成為明星主播里的佼佼者。
今年 6 月,老藝術家張晨光還被直播間評論惹得傷心落淚,而后他逐漸適應了帶貨的規則和氛圍。如今,他的抖音賬號粉絲增至586. 8 萬,最近 3 個月,帶貨 43 場,總GMV達到6864. 1 萬。
張晨光落淚視頻截圖
有的明星主播則有淡出直播帶貨的趨勢。比如, 2020 年帶貨強勁的陳赫,似乎將更多精力放到了演藝事業上。最近 90 天,陳赫共直播帶貨 18 次,總GMV約 3801 萬。
據統計,今年抖音平臺帶貨力最強的明星主播TOP5 分別是朱梓驍、張庭、賈乃亮、曹穎、戚薇,他們都是從 2020 年就在抖音直播帶貨的明星,賬號粉絲體量都在千萬級別,比如張庭的粉絲量達到 3300 萬,戚薇的粉絲量為 1883 萬。
此外,比較有特色和個人風格的明星主播,則要提名@楊子。
@楊子直播截圖
近日,楊子在直播間和商家“砍價”、大嗓門、讓黃圣依無話可說的短視頻出圈后,更多外圍的吃瓜群眾對其產生了更深的印象。
不乏用戶留下這樣的評論:“看了那么多直播間,別的主播或敬業或工作,都能看出來是在工作狀態,只有楊霸總,直播那個陶醉的狀態,那個活力四射的精氣神,真是熱愛無疑了。”
還有這樣的:“我一直覺得楊子直播不為了賺錢,就為了找個說話的地方。”
平臺爭奪明星主播,誰贏了?
2020 年,抖音打響了“明星直播”的第一槍。 2020 年 4 月 1 日,羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀,總流水1. 1 億,總觀看人數 4800 萬。
快手、淘寶等平臺也不甘落后。
2020 年 618 期間,就有 300 位明星在淘寶帶貨;快手在 6 月官宣張雨綺為電商代言人, 8 月邀請鄭爽進行直播帶貨首秀。
2021 年,用戶在直播間購物的習慣已經養成,平臺對明星主播的扶持方式也發生了變化。
據“深燃”消息,為吸引明星主播,快手會主動撮合明星和靠譜MCN機構的合作。平臺側會給賬號重推流,快手還為明星直播設立專門的貨品組,嚴格品控流程。
在快手平臺, 2021 年的代表性明星主播也比 2020 年更多一些。比如,黃子韜、王耀慶、閆學晶、“肉松夫婦(張鐸&陳松伶)”等人。
@肉松夫婦 快手賬號截圖
其中, 10 月 16 日,黃子韜在快手進行了直播帶貨首秀,總GMV突破2. 3 億,訂單數突破 160 萬,單場漲粉 120 萬。
從數據和聲量來看,目前名人、明星帶貨的主陣地仍集中在抖音。
比如,名人和企業家主播中,有羅永浩、李國慶、劉媛媛、俞敏洪等人;明星和演員之中,有朱梓驍、賈乃亮、戚薇、舒暢、胡海泉、黃圣依等人;主持人轉型主播的隊列中,則以王芳、涂磊、李晨Nic為代表。
2022 年,誰能穩立潮頭?
在這些亮眼的成績單背后,明星直播也有重重亂象。
2020 年,在眾多品牌、消費者的叫屈聲中,業界和普通用戶對明星直播的觀感逐漸偏向“負面”。有商家曾在接受21Tech采訪時抱怨:“現在請明星直播,簡直就是被詐騙”。
但到了 2021 年,伴隨著各項規定陸續出臺,行業監管越來越嚴格,帶貨主播成為一項“高危”職業,明星主播自然無法獨善其身。(被“清算”的薇婭,惶恐的直播電商)
首先是刷單。據多個媒體報道,直播間里不僅粉絲量、觀看量、點贊量可以刷,銷量也可以注水。這種現象在 2021 年仍然斷絕。
但刷單行為本身是違法的,牽連其中的明星主播,一旦被曝光,不僅會影響帶貨口碑,還可能面臨演藝事業的滑鐵盧。
對刷單的懲罰力度也在不斷加大。國家市場監管總局 2021 年 5 月實施的《網絡交易監督管理辦法》明確,網絡交易經營者不得虛構交易、編造用戶評價。
其次是產品質量不過關。年度熱梗“潘噶之交”就是在諷刺酒類直播帶貨的貓膩。
2020 年 12 月,謝孟偉因倒賣貼牌假酒,被市場監督管理局點名批評。謝孟偉很懊惱,與潘長江直播連線,潘老師語重心長地告誡他:“網上的東西都是虛擬的,這里水很深,你把握不住啊孩子。”
而后, 2021 年初,大家發現發現潘長江也開始直播帶貨,且唄消費者指出,“賣的也是貼牌酒。”由此,“潘噶之交”成為熱門梗,被鬼畜區UP主創作出各種新的花樣。
潘長江和謝孟偉連麥直播截圖
疫情爆發后的兩年間,無數明星涌進直播間,有的逐漸把這里當成了事業主場,有的則是淺嘗輒止,也有不人黯然退場。
保障商家、消費者的利益,才能夠讓行業更加規范、健康的發展。 2022 年,能留在直播間的明星,必然是有專業帶貨素質和背靠強大供應鏈團隊的人。
走難而正確的路,總是沒錯的。