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2021 年最能撩動(dòng)你的內(nèi)容興趣在哪里？
是@河南都市報(bào)道 的“寶寶加油”所詮釋出的責(zé)任與視野，還是@杭州薛大胖 鏡頭下蘇杭的煙雨行舟，亦或是@北京青年x涼子訪談錄 里的人生故事萬花筒......
在 2021 年內(nèi)容增長的新賽道上，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)三農(nóng)、藝術(shù)、傳統(tǒng)文化、音樂、泛知識(shí)等領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作迅速興起。而昔日的創(chuàng)作主流——美妝，似乎在失去內(nèi)容增長新賽道的領(lǐng)跑權(quán)，究竟是什么樣的內(nèi)容新增點(diǎn)在稀釋著美妝領(lǐng)域的關(guān)注流量？ 2021 年的內(nèi)容賽道發(fā)生了什么樣的變化？
01
美妝“降速”，誰在領(lǐng)跑內(nèi)容賽道？
2021 年的內(nèi)容世界，有無數(shù)美好的場(chǎng)景與體驗(yàn)，讓我們看到生活的多姿多彩。在抖音里我們記錄“美好”，在B站我們遇到“興趣相投”的朋友，在小紅書里我們尋找屬于自己的生活方式，在快手里我們邂逅“真實(shí)”的老鐵......
平臺(tái)各有不同，創(chuàng)作者繽紛登場(chǎng)，讓內(nèi)容創(chuàng)作變得更加豐富，滿足粉絲們對(duì)內(nèi)容興趣的不同追求。曾經(jīng)，美妝博主@狠毒女孩Money 的種草安利，詮釋出對(duì)“美”的多層理解，俘獲許多粉絲關(guān)注；如今，@愛健身的飛揚(yáng)呀、@畫家李毅 @老漁翁創(chuàng)始人的生活記錄和知識(shí)分享，更讓人為之傾心。
由于需求的多樣化、創(chuàng)作的多元化，各大內(nèi)容平臺(tái)在持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容垂直化布局，同時(shí)每個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域也在不斷尋找更細(xì)分、更深入、更融合的創(chuàng)作元素，或許這也是內(nèi)容行業(yè)百花齊放、百家爭鳴的原因之一。
比如資深美妝時(shí)尚博主@黎貝卡的異想世界 在她所創(chuàng)作的內(nèi)容里，展現(xiàn)出對(duì)“美”的不同認(rèn)知與理解。“美”不再是單單的妝容修飾，還有深入到心靈之美、生活之美的泛美學(xué)領(lǐng)域，在她的視頻里不僅教會(huì)女生如何化妝、如何保養(yǎng)，還教會(huì)了大家如何走向心靈的自由舒緩。
泛知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作不斷豐富，垂類內(nèi)容的創(chuàng)作者不斷增多，傳統(tǒng)的主流內(nèi)容創(chuàng)作出現(xiàn)增速降低也是無法避免，基于此消彼長的規(guī)律，或許能理解美妝“降速”的原因。不禁想問：面對(duì)內(nèi)容行業(yè)的新需求和新趨勢(shì)，究竟是誰在領(lǐng)跑著新賽道的下一個(gè)增長點(diǎn)？
內(nèi)容的升級(jí)與迭代，不只是源于用戶需求，也與大批融入內(nèi)容賽道的創(chuàng)作者息息相關(guān)。以 2021 年B站創(chuàng)作者的變化為例，可以一窺整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。以往24- 30 歲是B站創(chuàng)作者的主力，而如今 31 歲以上創(chuàng)作者的增速明顯，高達(dá)80%。無論是大學(xué)新生、職業(yè)人士、還是退休老人，都在B站分享著各自的精彩生活。
數(shù)據(jù)來源：《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》
這些新興內(nèi)容創(chuàng)作人群的加入，無疑為內(nèi)容賽道提供源源不斷的創(chuàng)作動(dòng)力，或許這也是知識(shí)、國風(fēng)、美食、運(yùn)動(dòng)、汽車等眾多興趣圈層在B站集結(jié)的原因。
2021 年B站美食區(qū)視頻播放量超 240 億，甚至搶占B站全行業(yè)TOP1 的位置。一碗人間煙火，萬般美食心情，由此可見美食創(chuàng)作者展現(xiàn)出來的創(chuàng)作力是多么的強(qiáng)勁。
當(dāng)然，內(nèi)容賽道的精彩不僅如此，還有健身視頻平臺(tái)里的燃脂塑形、情感態(tài)度的萬花筒、以及永遠(yuǎn)熱愛的二次元等。
從單個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的增長速度、以及主流平臺(tái)的內(nèi)容增長變化來看，或許不難發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容賽道的每個(gè)新增點(diǎn)，聚焦的不只是用戶需求，同時(shí)也展現(xiàn)出行業(yè)的內(nèi)在生長力。通過吸納更多元的內(nèi)容創(chuàng)作元素和人才加入，為內(nèi)容賽道提供更多的創(chuàng)作原動(dòng)力。或許，這正是掌握內(nèi)容流量密碼、打造下一個(gè)內(nèi)容新增點(diǎn)的機(jī)會(huì)所在。
02
內(nèi)容為何精彩？游戲賽道這么玩
內(nèi)容創(chuàng)作的起伏變化，展現(xiàn)了內(nèi)容賽道的無盡活力，同時(shí)也成就了內(nèi)容行業(yè)的精彩。其實(shí)內(nèi)容行業(yè)無所謂“沒落”，重要的是創(chuàng)作者輸出的內(nèi)容是否匹配行業(yè)發(fā)展和用戶需求。對(duì)于創(chuàng)作者來說，創(chuàng)意化、新鮮感、知識(shí)化的內(nèi)容創(chuàng)作更能成就新賽道上的無限精彩。
2021 年的內(nèi)容賽道究竟有多精彩，可以從游戲領(lǐng)域中捕捉精彩以及背后的原因。 2021 年快手KOL數(shù)量TOP10 垂類粉絲量貢獻(xiàn)占比數(shù)據(jù)顯示，游戲內(nèi)容創(chuàng)作成為占比最高的領(lǐng)域；同時(shí) 2021 年微博數(shù)據(jù)顯示，游戲成為在娛樂之后最大的垂直領(lǐng)域。
從網(wǎng)游時(shí)代到手游時(shí)代，游戲KOL的內(nèi)容創(chuàng)作魅力在哪里？作為年輕人熱衷的娛樂休閑方式，游戲?yàn)槭裁纯梢猿蔀榕c干飯、追劇相媲美的興趣愛好，在內(nèi)容增長的賽道上又有什么新驚喜？
最重要的一點(diǎn)是：在游戲內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化過程中，游戲創(chuàng)作者將更多的創(chuàng)意與知識(shí)融入到游戲內(nèi)容創(chuàng)作，提供更具獲得感的游戲內(nèi)容，抓住了內(nèi)容增長點(diǎn)的關(guān)鍵。
比如B站UP主@最上川下山 的《居然真的有人數(shù)出了王者峽谷有多少根草？？！》和UP主@才疏學(xué)淺的才淺 的《【才淺手工】亞索的哥哥我來當(dāng)！爆肝 30 天打造永恩亞扎卡納之劍，還原度99%》......他們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作的過程中，尤為重視從理念出發(fā)，融入創(chuàng)意，與粉絲玩家實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。
當(dāng)“技術(shù)為王”不再是衡量KOL的唯一標(biāo)準(zhǔn)，娛樂性逐步成為主導(dǎo)粉絲們關(guān)注游戲KOL內(nèi)容的重要因素，同時(shí)配合爆款游戲IP龐大的用戶基礎(chǔ)，游戲主播的創(chuàng)作隊(duì)伍更加強(qiáng)大，游戲內(nèi)容創(chuàng)作將會(huì)更豐富更加受歡迎。
尤其是在短視頻和直播主導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代，游戲內(nèi)容創(chuàng)作迎來了新的高潮。從克勞銳《游戲創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》可以看到：碎片化、輕松娛樂的視頻內(nèi)容通過短視頻平臺(tái)觸達(dá)游戲玩家及用戶，成為了用戶認(rèn)知、獲取游戲的重要渠道，而短視頻+直播是標(biāo)配更是構(gòu)成了平臺(tái)的游戲內(nèi)容生態(tài)，為游戲主播帶來更大的創(chuàng)作機(jī)會(huì)。
2021 年EDG奪冠時(shí)刻是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，全網(wǎng)沸騰、粉絲刷屏和沖上熱搜榜，讓我們看到游戲行業(yè)的龐大用戶粉絲群體。另外，電競(jìng)游戲入選 2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)的全新比賽項(xiàng)目，進(jìn)一步提升網(wǎng)友對(duì)游戲內(nèi)容的關(guān)注，繼續(xù)引爆游戲內(nèi)容賽道。
總之，游戲行業(yè)的精彩只是內(nèi)容增長新賽道上的一個(gè)縮影，從整個(gè)行業(yè)來看，還有更多的創(chuàng)作者仍然在不斷用視頻記錄時(shí)代故事，在社會(huì)熱點(diǎn)中表達(dá)多元思考，從生活中發(fā)現(xiàn)點(diǎn)滴樂趣，也堅(jiān)持用創(chuàng)意和真心，不斷證明優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的價(jià)值。
03
捕捉內(nèi)容機(jī)遇，如何占據(jù)最快增長賽道？
縱觀內(nèi)容增長賽道上的發(fā)展趨勢(shì)，不同類型的創(chuàng)作者，成就了內(nèi)容賽道的多樣化與多元化趨勢(shì)。如果換個(gè)視角看內(nèi)容賽道，內(nèi)容新增點(diǎn)頻出，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，對(duì)于創(chuàng)作者來說，又該如何捕捉到這些新增點(diǎn)，迅速占據(jù)最快增長賽道？
首先，好的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要用心傳承傳統(tǒng)文化，也需要關(guān)心粉絲的體驗(yàn)，更需要懂得如何用內(nèi)容和知識(shí)與用戶進(jìn)行情感溝通和交流，以及如何將興趣通過專業(yè)化和職業(yè)化，在悅己的同時(shí)給到人們更多的歡樂、鼓舞和感動(dòng)。
因此，我們可以跟隨@大山深處的孩子王 尋找山區(qū)校園的童趣；也跟隨@夢(mèng)兒 在北大荒，體驗(yàn)北大荒的勞作日常。我們也可以在@川香秋月 的美食記里，品味地道的川香美味；在@滇西小哥 的特色食譜中，分享“舌尖上的云南”......
其次，基于消費(fèi)觀的變化，需要在內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營中捕捉增長機(jī)會(huì)。比如當(dāng)下的Z世代，他們的消費(fèi)觀不斷趨于精細(xì)化和個(gè)性化。就美食愛好者來說，他們對(duì)美食的熱愛正在被發(fā)現(xiàn)和滿足，創(chuàng)作者只有將消費(fèi)者的需求與美食內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，并進(jìn)行深度運(yùn)營，才能將全新的消費(fèi)觀念植入到Z世代用戶核心需求。
比如B站UP主葉無趣 通過高超的專業(yè)油彩繪畫技術(shù)，將桌上的康師傅冰紅茶罐融入背景，造成隱形錯(cuò)覺，更有粉絲直呼“魔法”、“康師傅值了”，成功打開了年輕用戶的心智，煥新經(jīng)典品牌“康師傅”，該視頻播放總量高達(dá) 494 萬，互動(dòng)總量45. 75 萬，其中投幣5. 6 萬。
還有創(chuàng)作者如何保證在內(nèi)容賽道，持續(xù)“紅”下去？為什么老牌的游戲主播多數(shù)逐漸黯淡下去，許多新的頭部主播在各個(gè)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)？從現(xiàn)在的游戲玩家來看，個(gè)性化、強(qiáng)娛樂性、戲劇性的有趣內(nèi)容才是關(guān)鍵，他們不僅滿足了用戶觀看游戲的需求，更滿足了其對(duì)娛樂放松的需求。
比如“吃雞”一姐@一條小團(tuán)團(tuán)OvO ，以發(fā)布高能搞笑段子為主的短視頻，為粉絲帶去了無限的歡樂，通過“塑料普通話+奶泡音+菜鳥游戲水平+魔性表情包”的視頻內(nèi)容實(shí)力圈粉，個(gè)人自成一體的音色和說話風(fēng)格，助力其破壁次元圈。
總之，在內(nèi)容創(chuàng)作的世界里，如果想占據(jù)最快的增長賽道，創(chuàng)作者可以深耕生活、熱于感知、始于興趣、衷于創(chuàng)作，需要抓住知識(shí)與文化的復(fù)興契機(jī)，在知識(shí)中遨游，在碰撞中探尋文化傳承，在人間煙火中感知萬般心情，在新事物新體驗(yàn)中邂逅美好，才能創(chuàng)作出更加精彩的內(nèi)容，把握住每次內(nèi)容增長點(diǎn)。
以 2021 年為始，我們應(yīng)該理性看待內(nèi)容賽道的“降速與爆起”，從行業(yè)趨勢(shì)、平臺(tái)生態(tài)、用戶興趣出發(fā)，捕捉更多的內(nèi)容創(chuàng)作魔力，才能保持內(nèi)容賽道上的增長活力。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，在內(nèi)容創(chuàng)作與增長的沉浮間，更應(yīng)該注重從用戶的內(nèi)容興趣出發(fā)，回歸內(nèi)容創(chuàng)作本心，尋找匹配時(shí)代發(fā)展和用戶需求的內(nèi)容增長點(diǎn)，創(chuàng)造出更多有價(jià)值、有趣味的內(nèi)容，才能吸引住更多粉絲用戶，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容行業(yè)的良性增長與發(fā)展。
