聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者 ｜丁奕然 編輯 ｜楊佩汶 設(shè)計(jì) ｜王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

去年年底，在微博熱搜話題#見(jiàn)過(guò)最輕松的工作 下，老鄉(xiāng)雞官博因?yàn)槊刻煸谖⒉┥习l(fā)“咯咯噠”被搞笑博主提名。

這不是老鄉(xiāng)雞第一次“喜提熱搜”。早在 2020 年 2 月，老鄉(xiāng)雞就因?yàn)椤岸麻L(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”、“ 200 元辦土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在網(wǎng)上火了一把。

這個(gè)近兩年屢上熱搜的“網(wǎng)紅”品牌，其實(shí)是中式快餐行業(yè)里的“龍頭”：在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019 年度中國(guó)快餐企業(yè) 10強(qiáng)榜》中，老鄉(xiāng)雞位列全國(guó)第 4 ，中式快餐全國(guó)第 1 ；并且還是中國(guó)最大的中式快餐連鎖店，在全國(guó)有超 1000 家門店。

據(jù)@中商產(chǎn)業(yè)研究院 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年時(shí)中式快餐占據(jù)快餐市場(chǎng)份額的 70.7% ，規(guī)模約 7557 億元。

就在今天，據(jù)@投資界報(bào)道，老鄉(xiāng)雞完成了 pre-ipo 融資，沖刺“中式快餐第一股”。在此之前，也有投資機(jī)構(gòu)對(duì)老鄉(xiāng)雞估值高達(dá) 200 億。

老鄉(xiāng)雞能做到在中式快餐這一條“紅海”賽道上脫穎而出，離不開(kāi)其優(yōu)質(zhì)的菜品、成熟的管理系統(tǒng)等硬性條件。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的私域運(yùn)營(yíng)做得也很不錯(cuò)。老鄉(xiāng)雞的私域模式，也可以用“私域 3 x 3 模型”來(lái)理解，共有聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)。

然而在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，老鄉(xiāng)雞會(huì)用一些“不常規(guī)”的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)達(dá)成引流、留存、轉(zhuǎn)化的目的。

01

不靠掃碼點(diǎn)餐，如何引流？

運(yùn)營(yíng)社注意到，和很多餐飲店不同的是，老鄉(xiāng)雞在線下門店的餐桌上沒(méi)有貼碼，用戶不需要掃碼進(jìn)入小程序也能直接點(diǎn)餐結(jié)賬。

現(xiàn)在一部分餐飲店的引流策略帶有些「強(qiáng)制性」，譬如，用戶只能通過(guò)掃碼關(guān)注公眾號(hào)、進(jìn)入小程序才能下單；甚至還有店家要求一定要掃碼進(jìn)入社群才能下單。

這樣的方式雖然確實(shí)可以起到引流作用，但卻容易引起用戶的反感，最終引來(lái)的也大都是“僵尸粉”——不會(huì)成為“回頭客”，甚至還會(huì)把店家取關(guān)拉黑。

老鄉(xiāng)雞主要通過(guò) 2 種方式來(lái)積累自己的私域用戶：

第一種，用“評(píng)價(jià)領(lǐng)券”將線下的顧客流量引導(dǎo)到線上。

在線下門店，用戶不必通過(guò)掃碼才能點(diǎn)單，但是用微信支付結(jié)完餐費(fèi)后，會(huì)彈出“評(píng)價(jià)領(lǐng)老鄉(xiāng)雞 3 元券”的提示，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序進(jìn)行評(píng)價(jià)。

這樣雖然不能百分百保證線下顧客會(huì)被引流至小程序，但是可以很大程度地降低用戶的反感。

第二種，在公域平臺(tái)吸粉，讓用戶“自發(fā)搜索”老鄉(xiāng)雞。

自 2020 年 2 月老鄉(xiāng)雞因?yàn)椤袄习迨炙簡(jiǎn)T工聯(lián)名信”和“ 200 元辦土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”火了之后，近一兩年來(lái)老鄉(xiāng)雞在公域平臺(tái)的動(dòng)作也是接連不斷。

2020 年 9 月，董事長(zhǎng)束從軒喊話岳云鵬為老鄉(xiāng)雞代言；

2021 年 11 月，董事長(zhǎng)束從軒參加?xùn)|方衛(wèi)視真人秀《了不起的打工人》；

前段時(shí)間，老鄉(xiāng)雞官博又靠“咯咯噠”登上了熱搜......

“在網(wǎng)上火了之后，有很多人認(rèn)識(shí)了老鄉(xiāng)雞，會(huì)來(lái)主動(dòng)搜索公眾號(hào)，吸引了不少前來(lái)吃瓜的路人粉。”有一位知情人士向運(yùn)營(yíng)社透露，“目前老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)一天新增的粉絲有幾千人，總粉絲量有大幾百萬(wàn)。”

在老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)的菜單欄里，接入了多個(gè)通往小程序的入口。

比如，用戶點(diǎn)擊“點(diǎn)餐/外賣”，會(huì)跳轉(zhuǎn)至小程序的點(diǎn)餐頁(yè)面；點(diǎn)擊“充 10 送 10 ”，會(huì)跳轉(zhuǎn)至小程序的錢包頁(yè)面；點(diǎn)擊“會(huì)員中心”，則會(huì)跳轉(zhuǎn)至小程序主頁(yè)。

老鄉(xiāng)雞還會(huì)推出一些節(jié)日活動(dòng)，例如冬至雞湯節(jié)等等。通過(guò)在公眾號(hào)文章里內(nèi)嵌小程序，再用“半價(jià)搶購(gòu)中份雞湯”這樣的福利關(guān)鍵詞來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊。

用戶進(jìn)入小程序后，在首頁(yè)會(huì)看到“入群即享 8.8 折”的優(yōu)惠提示。給出這個(gè)提示，是將小程序流量沉淀至企業(yè)微信的關(guān)鍵動(dòng)作。

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配到離用戶最近的一家門店，提示用戶掃碼。掃描二維碼后，用戶需要先添加門店店長(zhǎng)的企業(yè)微信。

企業(yè)微信自動(dòng)通過(guò)好友請(qǐng)求后，會(huì)給用戶發(fā)送一張帶有社群二維碼的海報(bào)。通過(guò)掃碼，用戶最終進(jìn)入了該門店的社群。

02

不靠朋友圈刷屏，如何做好留存

在添加了老門店店長(zhǎng)的企業(yè)微信后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“特別之處”：很多品牌做私域時(shí)會(huì)選擇在朋友圈定時(shí)定量發(fā)推廣內(nèi)容，但老鄉(xiāng)雞門店店長(zhǎng)的企微幾乎不更新朋友圈，整個(gè)朋友圈里總共就可見(jiàn)三條內(nèi)容。

老鄉(xiāng)雞這么做，或許是出于“減少對(duì)用戶打擾”的考慮。如果用戶老是看到 TA 不感興趣的朋友圈內(nèi)容，反而容易會(huì)把工作人員的企微刪掉。

那么不依靠朋友圈，老鄉(xiāng)雞是怎么做用戶留存的呢？運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞在公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)上下了很多功夫。

1）通過(guò)公眾號(hào)，建立好感和信任

老鄉(xiāng)雞的公眾號(hào)是服務(wù)號(hào)，雖然一個(gè)月只能推送 4 次，但是相比訂閱號(hào)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：

服務(wù)號(hào)推送的消息不會(huì)被折疊，能夠直接顯示在用戶的聊天列表里，因此曝光率和打開(kāi)率更高。

并且，推送消息越多，不代表效果就越好。如果用戶總是頻繁地接收到來(lái)自商家的營(yíng)銷消息，反而容易取關(guān)公眾號(hào)。“有用”才是服務(wù)號(hào)內(nèi)容的核心。

老鄉(xiāng)雞在做服務(wù)號(hào)內(nèi)容時(shí)就把握了兩個(gè)要點(diǎn)：

第一，給服務(wù)號(hào)小編樹(shù)立“寵粉”、“接地氣”的人設(shè)。老鄉(xiāng)雞服務(wù)號(hào)小編常常以“我今天為大家準(zhǔn)備了xxx”的第一人稱，來(lái)教粉絲怎么領(lǐng)取福利、薅羊毛。

并且，服務(wù)號(hào)小編會(huì)對(duì)許多用戶的留言進(jìn)行回復(fù)，和讀者互拋段子。說(shuō)話不打官腔、風(fēng)趣幽默、還喜歡和粉絲互動(dòng)，這樣的“人設(shè)”能讓老鄉(xiāng)雞迅速拉近和用戶的距離。

用戶感受到屏幕對(duì)面是一個(gè)活生生的人，而不只是個(gè)沒(méi)有感情的“推送機(jī)器”。

從其他公域平臺(tái)吸引了很多路人粉后，老鄉(xiāng)雞再通過(guò)這樣的互動(dòng)把他們留下。

一部分留言互動(dòng)

第二，服務(wù)號(hào)里有一個(gè)特色欄目是“每月自查自糾”。老鄉(xiāng)雞每個(gè)月會(huì)主動(dòng)召集一批顧客去檢查餐廳的衛(wèi)生、產(chǎn)品和服務(wù)，并且在推文中報(bào)備顧客反饋的餐廳管理問(wèn)題、相應(yīng)的整改措施以及整改過(guò)后的現(xiàn)狀。

這個(gè)欄目直擊如今大眾對(duì)于“食品安全”的痛點(diǎn)，勇于暴露自身問(wèn)題并及時(shí)改正的態(tài)度更是得到了許多用戶的認(rèn)可和好評(píng)，有不少讀者稱“這就是我一直選擇老鄉(xiāng)雞的原因。”

通過(guò)這樣的內(nèi)容，老鄉(xiāng)雞逐漸建立起用戶對(duì)品牌的信任。

2）小程序上線新穎活動(dòng)

老鄉(xiāng)雞還會(huì)在小程序里上線一些好玩的小活動(dòng)，讓用戶回訪小程序，并且引起用戶廣泛傳播，大幅提升小程序的曝光量。

譬如，在 2020 年底時(shí)，老鄉(xiāng)雞在小程序里上線了一個(gè)“年度干飯報(bào)告”新功能——

用戶可以查看自己一年以來(lái)在老鄉(xiāng)雞的“干飯成績(jī)”，還會(huì)得到一個(gè)“稱號(hào)”，例如“干飯王者”、“雞湯宗師”、“雞雜殺手”等等。

用戶如果分享自己的“干飯報(bào)告”，還能拿到 3 張無(wú)門檻優(yōu)惠券。

這樣的活動(dòng)在中式餐飲品牌里還是比較少見(jiàn)的，知情人士表示，由于形式和內(nèi)容新穎有趣，還能拿優(yōu)惠券，當(dāng)時(shí)引起了很多用戶自傳播。

通過(guò)這樣的活動(dòng)，老鄉(xiāng)雞不僅做好了用戶留存，還能擴(kuò)大自己的品牌影響力。

03

不靠充值活動(dòng)，如何做好轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)

餐飲行業(yè)相比其他行業(yè)有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是門店的盈利很大程度上依賴轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

一家餐飲店如果有大量“回頭客”，那生意一定能做得長(zhǎng)盛不衰。

虎拾文化創(chuàng)始人@孫平 曾針對(duì)“營(yíng)業(yè)額=流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 復(fù)購(gòu)率 * 客單價(jià)”公式提出：

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，能提升十倍增量的營(yíng)業(yè)額收益。

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率就是一家餐飲店的“生命線”。

目前市面上很多品牌會(huì)通過(guò)充值活動(dòng)這樣提前鎖定消費(fèi)的方式來(lái)做轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。知情人士表示，老鄉(xiāng)雞也有在做一些充值活動(dòng)，譬如“充xxx元返還xx元代金券”，但效果其實(shí)不是很突出。

這樣幾百的充值其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言決策門檻有些高。消費(fèi)者過(guò)來(lái)吃一頓飯也就是花 20 - 30 塊錢，不太可能為了幾十元的飯一下子去充幾百元。

為了降低用戶的決策門檻，老鄉(xiāng)雞主要通過(guò)社群里發(fā)放優(yōu)惠券和小程序中的“ 77 會(huì)員卡”，來(lái)提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

1）靠社群福利，轉(zhuǎn)化率提升 20% - 30%

運(yùn)營(yíng)社注意到，老鄉(xiāng)雞社群存在一個(gè)現(xiàn)象，就是用戶們很少在群里進(jìn)行討論。這對(duì)于餐飲業(yè)社群而言，其實(shí)是正常情況。

畢竟餐飲社群和其他社群（例如美妝社群）不同，用戶沒(méi)有太多討論需求，只要能解決吃飯這個(gè)剛需就足夠了。

大家買化妝品前會(huì)做很多功課，向客服詢問(wèn)好不好用、適不適合自己；但吃一頓（人均 20 元、低客單價(jià)的）快餐前，就不會(huì)考慮這么多問(wèn)題。

很顯然，老鄉(xiāng)雞的社群就屬于以銷售為導(dǎo)向的社群，發(fā)言多不一定代表真正的“活躍”，用戶最終是否會(huì)去下單消費(fèi)才是最重要的。

用戶其實(shí)最在意的還是能否以更優(yōu)惠的價(jià)格吃到飯菜，因此社群里經(jīng)常會(huì)發(fā)放各種優(yōu)惠通知：

每位用戶在進(jìn)入一家門店的社群之后，店長(zhǎng)會(huì)贈(zèng)送“新人入群福利”：一張 8.8 折的優(yōu)惠券，以及一份免費(fèi)蒸蛋，在下次點(diǎn)單時(shí)可以抵用。

每到周三“社群福利日”時(shí)，社群福利管會(huì)發(fā)起“對(duì)暗號(hào)”活動(dòng)：用戶輸入“暗號(hào)”，就可以得到一張滿減代金券。

除此之外，每隔幾天，社群福利官還會(huì)發(fā)放“專屬福利”，譬如搶晚餐整單半價(jià)券、搶雞湯半價(jià)券等等。

“雖然我們社群里討論不多，但是活動(dòng)參與量非常的高。”知情人士向運(yùn)營(yíng)社透露，“靠著這些優(yōu)惠活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率提升了 20% - 30%。”

不過(guò)，老鄉(xiāng)雞也開(kāi)始針對(duì)“社群里討論氛圍不濃厚”這一現(xiàn)象做出了一些改進(jìn)，在社群里增加了“每周益答”環(huán)節(jié)，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的發(fā)言積極性。

另外，知情人士也表示，由于每家門店都設(shè)有一個(gè)社群，老鄉(xiāng)雞還會(huì)針對(duì)不同的門店場(chǎng)景，在社群里做不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

譬如，門店開(kāi)在寫字樓里，平時(shí)周末就不會(huì)在它的社群里發(fā)消息，因?yàn)樯缛豪锏挠脩舳嗍巧习嘧澹苣r(shí)大家都不上班，用戶沒(méi)有消費(fèi)需求，就算發(fā)得再多也沒(méi)有意義，反而會(huì)造成打擾；

但如果門店是開(kāi)在商場(chǎng)里，周末或節(jié)假日時(shí)則會(huì)在社群里多發(fā)一些優(yōu)惠信息，因?yàn)榉偶倨陂g用戶多會(huì)選擇去商場(chǎng)逛街，此時(shí)可以吸引他們前去吃飯消費(fèi)。

對(duì)不同的社群針對(duì)性地做好運(yùn)營(yíng)策略，既可以不打擾到用戶，又可以充分發(fā)揮社群的價(jià)值。

2） 靠 “ 77 會(huì)員卡”，復(fù)購(gòu)率提升 1 倍多

在 2020 年底，老鄉(xiāng)雞推出了“ 77 會(huì)員卡”——沿用了外賣會(huì)員制度，每個(gè)月充值 7 元，就可以享受每單最貴菜品 7.7 折、每日早餐減 2 元、雙倍積分等權(quán)益。

老鄉(xiāng)雞小程序“ 77 會(huì)員卡”頁(yè)面

在當(dāng)時(shí)推廣“ 77 會(huì)員卡”時(shí)，除了在線上小程序頁(yè)面推送、線下門店宣傳之外，老鄉(xiāng)雞還采用了贈(zèng)送“ 77 嘗鮮卡”這一方式：

讓用戶免費(fèi)體驗(yàn) 30 天，提前感受到“ 77 會(huì)員卡”所帶來(lái)的實(shí)惠，以此來(lái)促使用戶購(gòu)買會(huì)員卡。

老鄉(xiāng)雞“ 77 會(huì)員卡”鎖定的目標(biāo)人群就是一個(gè)月固定來(lái)消費(fèi) 3-4 次的顧客。知情人士告訴運(yùn)營(yíng)社，截至目前，會(huì)員卡已經(jīng)賣出了 200 多萬(wàn)張，復(fù)購(gòu)率提升了 1 倍還要多。

對(duì)于像老鄉(xiāng)雞這樣客單價(jià)較低的產(chǎn)品，想要提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，相比大額充值，消費(fèi)門檻更低的優(yōu)惠券和會(huì)員卡是一個(gè)更好的策略。

04

結(jié)語(yǔ)

中式快餐在私域運(yùn)營(yíng)上普遍比較滯后，大部分餐飲店在讓顧客掃碼點(diǎn)餐、關(guān)注公眾號(hào)之后就沒(méi)有太多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作了，老鄉(xiāng)雞算是行業(yè)里起步較早的品牌。

在早期，老鄉(xiāng)雞是這樣搭建自己的私域的：

2013 年做公眾號(hào)；再到 2017 年做小程序，在小程序里可以直接手機(jī)點(diǎn)餐；

后來(lái)發(fā)現(xiàn)僅靠小程序無(wú)法直接觸達(dá)到用戶，于是在 2020 年初開(kāi)始做企微和社群......

在完成私域環(huán)境搭建后，老鄉(xiāng)雞也是在慢慢摸索運(yùn)營(yíng)方式，不斷優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

譬如，不強(qiáng)制顧客一定要掃碼關(guān)注公眾號(hào)才能點(diǎn)餐；

門店店長(zhǎng)企微不在朋友圈里刷屏發(fā)廣告；

主動(dòng)讓用戶反饋線下門店存在的安全隱患以及時(shí)改正；

......

而從這些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)里能發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的私域之所以能取得成績(jī)，不單單只是因?yàn)椤霸缙鸬镍B(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，更在于其人性化——會(huì)站在用戶角度思考問(wèn)題、為用戶著想，不強(qiáng)迫用戶，不讓用戶被過(guò)度打擾等等。

品牌在做私域時(shí)，數(shù)據(jù)固然重要，但同樣重要的是，讓用戶感到被尊重。

參考資料：

《餐飲經(jīng)營(yíng)的終極密碼：流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)》，虎拾孫平

《會(huì)員小程序增長(zhǎng) 20 倍，餐飲業(yè)排名第四的“老鄉(xiāng)雞”如何留住顧客？》， 微信公開(kāi)課