零售業(yè)現(xiàn)已成為拉動中國經(jīng)濟增長的重要引擎。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月份，社會消費品零售總額399554億元，同比增長13.7%。與此同時，隨著入局者的增加，零售行業(yè)的競爭變得愈演愈烈。為了滿足“Z世代”等年輕消費人群對于商品、服務(wù)與體驗感的升級要求，零售業(yè)商家使出渾身解數(shù)，借助數(shù)字科技，持續(xù)對商品服務(wù)方式進行更新迭代。
市場研究表明，客戶體驗是零售行業(yè)實現(xiàn)差異化的重要因素。只有始終堅持以用戶為中心，關(guān)注消費者體驗，以技術(shù)推動服務(wù)的優(yōu)化，零售企業(yè)才能有機會從激烈的競爭格局當中脫穎而出。國美零售控股公司副總裁趙麗明說：“借助數(shù)字科技賦能，國美逐步通過‘一店一頁’、視頻導(dǎo)購等功能將線上和線下、虛擬與實體、到網(wǎng)到店到家的場景串聯(lián)起來，助力消費者在各場景無縫穿行、自由沉浸、即時分享。”而國美創(chuàng)新推出的視頻導(dǎo)購服務(wù)，則打通了線上線下全場景，讓零售業(yè)服務(wù)變得更即時、更專業(yè)、更有溫度。
為行業(yè)降本增效
數(shù)字化為零售業(yè)帶來更短的供應(yīng)鏈、更快的送達、更高的效率。線下線上融通、虛擬與現(xiàn)實交互，則讓零售行業(yè)更為即時化、人性化地與消費者溝通。
2020年秋天，國美面對傳統(tǒng)線下門店面積大、人員多、服務(wù)繁雜的痛點，建立起完善的雙平臺體系，創(chuàng)新性地推出了視頻導(dǎo)購服務(wù)。
據(jù)悉，視頻導(dǎo)購人員是國美從全國銷售網(wǎng)絡(luò)中精選而來的專業(yè)人員，既懂專業(yè)知識，又擅長與顧客溝通。國美零售高級副總裁方巍認為：“國美通過視頻導(dǎo)購重新定義了銷售各環(huán)節(jié)的交互場景，實現(xiàn)由傳統(tǒng)消費向新型消費的升級”。
視頻導(dǎo)購服務(wù)最初從線下門店開始推廣。消費者進入門店后，由禮儀人員給予體驗路徑的指導(dǎo)。如果消費者對某個產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，即可通過ipad或觸摸屏，與線上富有經(jīng)驗的專業(yè)導(dǎo)購和服務(wù)專家通過語音、視頻互動，詢問相關(guān)問題。在獲得相應(yīng)解答后，消費者可以按需選擇最具性價比和最適合的商品。與傳統(tǒng)文字或電話客服相比，國美視頻導(dǎo)購的溝通方式更加直觀。他們既會為客戶提供家電、家居、數(shù)碼、美妝等諸多領(lǐng)域的專業(yè)知識，也會為用戶推薦當期優(yōu)惠券，幫助用戶“薅羊毛”，讓客戶倍感親切與溫暖。在線上，消費者也可以足不出戶，通過“真快樂”APP，與商品及服務(wù)專家視頻交互，獲得交流的現(xiàn)場感。
視頻導(dǎo)購的推廣實現(xiàn)了線上線下的雙向引流。從線下看，顯著減少了線下門店人員，將空間更聚焦于場景的搭建與精品的展示。基于后臺專業(yè)支撐力量和系統(tǒng)化解決能力的強大，零售商實現(xiàn)了降本增效的目標，同時提升了體驗和服務(wù)。 調(diào)查顯示，無論是60后老年人，還是90后年輕人，各個年齡段用戶都對國美“視頻導(dǎo)購”服務(wù)贊譽有加。讓服務(wù)更簡單便捷，讓老年人能像去實體店一樣“不懂就問”，這就是視頻導(dǎo)購在推廣過程中展現(xiàn)出科技的人文關(guān)懷，“真快樂”APP也因此入選政府首批適老化改造應(yīng)用。
實踐中發(fā)現(xiàn)，視頻導(dǎo)購功能可大幅提升用戶的忠誠度和歸屬感，有助于實現(xiàn)高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化。以流量和質(zhì)量驅(qū)動視頻導(dǎo)購，是行業(yè)的未來趨勢。
導(dǎo)購從兼職到專業(yè)
零售業(yè)作為古老的行業(yè)之一，幾千年來經(jīng)歷了行商、坐商、電商、云商等多種運營渠道的探索和歷史變革。在經(jīng)濟增長、技術(shù)進步等因素的推動之下，零售業(yè)從業(yè)態(tài)到服務(wù)方式都經(jīng)歷了多重改變。作為與百姓日常近距離接觸的行業(yè)之一，零售業(yè)導(dǎo)購對于購買決策起到關(guān)鍵性的作用，其職責(zé)與要求正在時代沖擊之下悄然改變。
導(dǎo)購在零售業(yè)中的位置，曾經(jīng)是被忽視的存在。在“人貨場”三要素中，傳統(tǒng)零售一直更為關(guān)注“場”與“貨”，鋪面的位置、產(chǎn)品的鋪陳一度是零售業(yè)制勝的關(guān)鍵所在。在古代零售鋪面里，導(dǎo)購可以是店員、掌柜臨時客串；步入現(xiàn)代，導(dǎo)購主要是百貨商店、供銷社的售貨員等。而隨著零售業(yè)迎來快速發(fā)展，導(dǎo)購開始走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化道路，家電、奢侈品、美妝……各個專業(yè)領(lǐng)域都大力培訓(xùn)專業(yè)導(dǎo)購，指引消費者挑選到更適合自己的產(chǎn)品。
隨著信息時代的到來，導(dǎo)購這一職業(yè)也經(jīng)歷了從線下到線上的遷移，以及從線上到線下的賦能。近兩年，在電商興起與疫情沖擊的雙重因素影響之下，直播電商迎來一輪爆發(fā)，很多傳統(tǒng)的零售業(yè)導(dǎo)購轉(zhuǎn)型為線上主播，以期獲取在網(wǎng)消費者的關(guān)注與流量，國美零售的萬店直播就順應(yīng)了這一趨勢。讓人眼前一亮是，在上線直播的同時，國美創(chuàng)新性地推出了視頻導(dǎo)購功能，從線上反哺線下，帶給用戶真正的標準化、一體化、專業(yè)化服務(wù)。
體驗感更臻完美
電商在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進之后，進入發(fā)展瓶頸期。近年來，網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率增速正在不斷減緩，線上零售正在逐漸接近增長的天花板。線下零售仍在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中明顯地體現(xiàn)在食品、生鮮等非標領(lǐng)域，以及家電、家居用品等高客單價品類中。
解析零售業(yè)全流程可以發(fā)現(xiàn)，客戶體驗是由商品、溝通、環(huán)境和服務(wù)這4大支柱構(gòu)成。其中，商品與環(huán)境因素是客戶體驗的剛需，溝通和服務(wù)則構(gòu)成客戶體驗的差異點。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅指出：“消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭。”“Z世代”等年輕消費人群正在成長壯大，他們對于商品、服務(wù)與體驗感的要求快速升級。因此，消費場景的打造、現(xiàn)場服務(wù)的體驗在這一時代變得尤為重要。現(xiàn)場溝通作為重要的服務(wù)流程，其效果直接影響到消費者購物的決策。傳統(tǒng)電商看似渠道的觸達性更好，但是在交互性、體驗感上面明顯更弱。場景的搭建、體驗感的實現(xiàn)、商品即時性獲取，依然是線下實體店的強項。面對專業(yè)性更強、標價更高的單品，消費者依然需要專業(yè)的導(dǎo)購提供購買支持與建議。
為了給消費者提供更好的服務(wù)體驗，國美重點打造線上“真快樂”APP與線下“國美家”，通過讓兩者深度融合，實現(xiàn)相互賦能，并以線上平臺主導(dǎo)全量業(yè)務(wù)，以娛樂營銷為特色，帶給用戶幸福感與獲得感；以線下“國美家”提供沉浸式、極具體驗感的精品“家展廳”，打造沉浸式全場景。
國美的視頻導(dǎo)購，則以更高的效率、科技感與專業(yè)度，為現(xiàn)場溝通提供了優(yōu)質(zhì)的解答。
國美創(chuàng)始人黃光裕認為：“零售的本質(zhì)除了商品就是服務(wù)，國美只有尊重用戶，將用戶當朋友，才能贏得消費者充分的信任。”以視頻導(dǎo)購為載體，讓消費者在信息化發(fā)展中有更多獲得感、幸福感、安全感，體現(xiàn)了國美零售35年來為助力用戶美好生活的始終不變的初心。當科技深入地引發(fā)商業(yè)變革，國美正在通過技術(shù)賦能，持續(xù)重構(gòu)應(yīng)用場景、優(yōu)化服務(wù)流程，開創(chuàng)全新的增長空間。
