聲明：本文來自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：田龍濱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著個(gè)性的 90 后、 95 后成為國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力之一，更加細(xì)分的消費(fèi)需求涌現(xiàn)，個(gè)性潮流、國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)市場(chǎng)成為近幾年蓬勃發(fā)展的細(xì)分賽道。
彩妝品類同樣也不例外，其中不但孕育出了，如3CE、花西子、完美日記等增速迅猛的諸多新銳品牌，也帶動(dòng)了一批立足該細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播爆火。
抖音主播“田恬MARYME”（文內(nèi)皆簡(jiǎn)稱“田恬”）正是抓住了彩妝細(xì)分市場(chǎng)的崛起之勢(shì)，從個(gè)性妝容定制的角度出發(fā)，撬動(dòng)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 1 月 6 日，田恬抖音粉絲數(shù)已超過 150 萬，并實(shí)現(xiàn)了近 30 天（ 2021 年 12 月 8 日至 2022 年 1 月 6 日，文中“近 30 天”所指均為此時(shí)間段）直播銷售額達(dá)4072. 5 萬元的成績(jī)。
1
視頻和直播的“模式化”經(jīng)營(yíng)
觀察田恬近來發(fā)布的短視頻，不難發(fā)現(xiàn)，其作品大部分為直播間教學(xué)內(nèi)容的切片。透過發(fā)布直播切片視頻，田恬已經(jīng)在內(nèi)容輸出上，形成了“模式化”的經(jīng)營(yíng)，使其短視頻與直播間保持了高度的一致性。
田恬的主要內(nèi)容輸出陣地為直播間，她的直播時(shí)間基本固定在每天 15 時(shí)和 21 時(shí)左右，平均直播時(shí)長(zhǎng)約為兩小時(shí)。
田恬在直播時(shí)，一般是與助播兩人配合開播。田恬主要分享干貨知識(shí)，以實(shí)際操作講解直播間的推薦商品該如何使用；而助播則是在田恬講解完成后，動(dòng)手化妝的空檔時(shí)間，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息，并回答直播間評(píng)論里關(guān)于商品的問題。
（田恬的直播間/圖源抖音）
而這些商品講解，以及使用教程的內(nèi)容，則會(huì)被截取出來，作為切片視頻發(fā)布。這就使得田恬的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出能力極強(qiáng)，可以在單日內(nèi)發(fā)布多條切片視頻。
一方面，這些切片視頻是對(duì)直播間精華干貨的截取，能夠觸及那些錯(cuò)過直播的粉絲，也能吸引新粉的關(guān)注；另一方面，由于田恬通常會(huì)結(jié)合具體產(chǎn)品來講解化妝手法，因此這些切片視頻，同樣可以承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化的功用，帶上小黃車鏈接后，可以進(jìn)行銷售鏈路的再觸達(dá)。
2
從小眾賽道出發(fā)
田恬的粉絲構(gòu)成，決定了其直播間能夠同時(shí)容納眾多品牌存在，也造就了其豐富的內(nèi)容生態(tài)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 1 月 6 日，田恬的粉絲群體中98.02%均為女性，且粉絲年齡分布集中在 18 歲－ 40 歲，占比達(dá)90.83%。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
這意味著，田恬的主要粉絲群體為青年女性，而這類群體帶來了新的彩妝消費(fèi)趨勢(shì)：不再一味追求大牌，更重視產(chǎn)品本身與品牌調(diào)性，愿意嘗試各種新興彩妝品牌和功能產(chǎn)品。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，田恬直播間在近 30 天內(nèi)帶貨商品數(shù)為 150 款，其中美妝類商品為 114 款，占比76.00%。值得注意的是，這 150 件商品，分別屬于近 76 個(gè)不同的品牌，而消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知上的“國際大牌”并不多，來自海內(nèi)外的新銳品牌是“主角”。
例如，在田恬直播間多次被推薦的toocoolforschool涂酷美術(shù)課立體修容粉餅（限量版），是來自韓國的美妝品牌；而近 30 天在其直播間賣出1837. 0 萬元銷售額的花西子翡翠氣墊粉底液，則是近年來主打國潮而強(qiáng)勢(shì)出圈的國產(chǎn)品牌。
其實(shí)，田恬直播間內(nèi)商品品牌的分布情況，也正是現(xiàn)階段國內(nèi)彩妝市場(chǎng)的一個(gè)縮影：海外小眾品牌跑步入場(chǎng)，國潮品牌加速崛起。
易觀分析與曉多科技聯(lián)合發(fā)布的《 2021 年中國彩妝市場(chǎng)洞察之平價(jià)彩妝篇》（以下簡(jiǎn)稱《彩妝市場(chǎng)洞察》）顯示，海外小眾品牌在各自國家積累了一定勢(shì)能后，期待借助龐大且相對(duì)空白的中國市場(chǎng)晉升主流品牌，因此開始紛紛搶灘中國市場(chǎng)， 2017 年至 2019 年間，天貓小眾彩妝品牌數(shù)量及銷量占比的數(shù)字已由9%與2.8%，迅速提升至28%與9.6%；同時(shí)國產(chǎn)品牌也迅速崛起，以其中的頭部為例， 2018 年至 2020 年間，花西子的營(yíng)收從0. 4 億元飆升至 30 億元，完美日記的營(yíng)收從6. 35 億元飆升至52. 33 億元。
（圖源見水印）
《彩妝市場(chǎng)洞察》也提到， 2019 年中國彩妝消費(fèi)的GDP占比僅為0.52%，這與日本的1.55%和韓國的1.48%有著不小差距，這意味著中國彩妝市場(chǎng)仍有相當(dāng)大的增量市場(chǎng)有待發(fā)掘。
背倚新潮、個(gè)性的青年粉絲群體，田恬的直播間能夠容納豐富多樣的彩妝品牌，在巨大的變現(xiàn)潛力和多樣化的品牌選擇共同賦能下，她或許能在中國彩妝市場(chǎng)崛起的過程中，爆發(fā)出更大的勢(shì)能。
