聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
珠寶品牌周大生珠寶，當(dāng)前除了聚焦騰訊生態(tài)，深耕企業(yè)微信、SCRM小程序、視頻號(hào);還在布局抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、支付寶等流量平臺(tái)。這家公司在2022年的目標(biāo)是:精耕細(xì)作把各平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩吹靡姟⒚弥挠脩糍Y源池。
周大生珠寶在支付寶開啟中心化頻道觸達(dá)用戶的官方流量獎(jiǎng)勵(lì)，和支持在支付寶APP端開放鏈接用戶的入口自運(yùn)營(yíng)工具后，就開啟了布局動(dòng)作。而另一邊，先行者寵物品牌寵呦呦經(jīng)歷兩年運(yùn)營(yíng)，在支付寶已經(jīng)完成了300萬MAU。見實(shí)前幾天的盤點(diǎn)“支付寶猛攻私域這一年”中也指出“猛攻私域”是支付寶2021年生態(tài)開放的關(guān)鍵詞。
這僅僅是一個(gè)開始。2021年中，從支付寶到抖音、快手，再到百度、小紅書、微博，都分別在重要場(chǎng)合多次提及私域戰(zhàn)略。在新一年中，各個(gè)流量大廠沖入私域戰(zhàn)場(chǎng)后，毫無疑問給各大品牌、創(chuàng)業(yè)者帶來了一波又一波新紅利。只是，品牌面對(duì)這些不同私域，要怎么選、怎么玩才能抓住這些紅利?
見實(shí)在開年大策劃的《預(yù)見私域2022》系列中，看到了如下區(qū)分:
1）部分受訪者堅(jiān)定地認(rèn)為騰訊系生態(tài)是做私域最佳土壤，因?yàn)檫@里有良好的社交關(guān)系鏈+商業(yè)閉環(huán)基建;
2）也有不少受訪者看好抖音、快手，表示現(xiàn)階段短視頻、內(nèi)容的紅利依然在;
3）其中有兩個(gè)品牌已經(jīng)入局支付寶，就是文章開頭提到的周大生和寵呦呦;
4）有趣的是大家唯一共同的意識(shí)是未來全域運(yùn)營(yíng)是趨勢(shì)、是常態(tài)。
而據(jù)見實(shí)觀察，各大平臺(tái)之間至少可以組合成四種不同的私域平臺(tái)組合玩法:某個(gè)平臺(tái)+微信生態(tài)、首選短視頻和內(nèi)容平臺(tái)、深耕各個(gè)平臺(tái)私域、全域運(yùn)營(yíng)，等等。
見實(shí)在和12位嘉賓系列聊完后梳理出這份大文檔，供大家參考。其中包含各大平臺(tái)的私域玩法總結(jié)和不同主導(dǎo)因素（關(guān)系主導(dǎo)、技術(shù)/算法主導(dǎo)、內(nèi)容主導(dǎo)、本地生活主導(dǎo)）。
看好抖音、快手，入局支付寶
其他平臺(tái)也在嘗試
如果用一句話形容除騰訊系之外行業(yè)當(dāng)前私域狀態(tài)，即是:看好抖音、快手，入局支付寶，其他平臺(tái)也在嘗試。
首先是艾客CEO何健星明確表示看好抖音和快手，是品牌運(yùn)營(yíng)新陣地。伊利集團(tuán)私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周鈺也提到，其他平臺(tái)如果能提供更好的內(nèi)容和社交體驗(yàn)，那也會(huì)成為品牌需要重視的“私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”。
咚咚來客服務(wù)較多的是餐飲行業(yè)客戶，期間更關(guān)注對(duì)客戶有引流效果的平臺(tái)，比如抖音、點(diǎn)評(píng)、小紅書、外賣。
再如前文提到的周大生珠寶，當(dāng)前狀態(tài)可以用“全域私域”來形容。具體來講，周大生將抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)作為新媒體矩陣中的重要組成部分，同時(shí)也是新媒體投放的主要平臺(tái)，除了總部做好“周大生珠寶”品牌相關(guān)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)外，還要求并鼓勵(lì)門店開通“周大生珠寶***店”的子賬號(hào)，打造觸達(dá)的矩陣。
以支付寶為載體的實(shí)踐，則是通過“周大生會(huì)員中心”小程序，打通會(huì)員支付后鏈路，及會(huì)員相關(guān)福利，再利用螞蟻集團(tuán)的碳中和概念，推行電子質(zhì)保單等服務(wù)，引導(dǎo)客戶加入到私域中來，以電子保障體系讓客戶留存下來，并逐步沉淀回私域生態(tài)圈里。
驛氪創(chuàng)始人閔捷則將焦點(diǎn)聚焦到“看好微信小程序，抖音小程序，百度小程序，支付寶小程序和小紅書小程序”。他認(rèn)為從原來基于平臺(tái)ID的私域運(yùn)營(yíng)，到2022年可以預(yù)見的是基于各個(gè)平臺(tái)小程序的可觸達(dá)的私域運(yùn)營(yíng)。
此外，瑞幸咖啡私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃敏旭提醒，具體到某個(gè)平臺(tái)提供的私域生態(tài)值不值得投入精力布局:一要看現(xiàn)成的流量是否夠大，二要看平臺(tái)觸達(dá)客戶的觸點(diǎn)是否足夠深，三要看在平臺(tái)上建立的私域流量數(shù)據(jù)是否能與企業(yè)系統(tǒng)打通。
塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚也表示最終回歸到私域本質(zhì)上，還是要看誰的客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的好，而客戶關(guān)系是需要一個(gè)合適的承載工具。這些平臺(tái)想要構(gòu)建私域生態(tài)，最重要的是能夠做到“隨時(shí)觸達(dá)”，做到足夠“社交化”。
如前文所述，當(dāng)前各大平臺(tái)都推出了自家私域生態(tài)，大量品牌躍躍欲試甚至小有成就。但小裂變創(chuàng)始人張東晴仍然認(rèn)為微信生態(tài)是做私域最佳的土壤，在微信生態(tài)有良好的社交關(guān)系鏈+商業(yè)閉環(huán)基建。
張東晴介紹，其他平臺(tái)可能也有很好的商業(yè)閉環(huán)基建，但當(dāng)前還沒有最夠可以托起私域的社交關(guān)系鏈能量。如果還是中心化的邏輯去推自己的私域生態(tài)，只不過是換了一種收品牌商家廣告費(fèi)的方式。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭則認(rèn)為還是需要把私域匯聚，方便經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一管理，可能最終的結(jié)果還是匯聚在微信生態(tài)。
四種不同的私域平臺(tái)組合玩法
各大平臺(tái)都在積極布局、推動(dòng)私域，面對(duì)私域生態(tài)遍地開花的情況，接下來的難題和選擇權(quán)就在企業(yè)品牌手中。據(jù)見實(shí)觀察這些不同平臺(tái)之間至少可以組合成四種不同的私域組合玩法:某個(gè)平臺(tái)+微信、首選短視頻和內(nèi)容平臺(tái)、深耕各個(gè)平臺(tái)私域、全域運(yùn)營(yíng)。
1）某個(gè)平臺(tái)+微信生態(tài)
ZENX知定堂副總裁錢晟軼提到隨著各個(gè)平臺(tái)之間的私域工具、私域體系和私域方法論逐漸完成，將來有可能進(jìn)化成跨平臺(tái)的用戶分層運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)前，寵呦呦的做法即是將支付寶、百度、小紅書作為2022年主力觸達(dá)平臺(tái)，再基于微信的社交關(guān)系做承接。
茶尖尖CEO陳文在接下來的投入上會(huì)選擇抖音，從現(xiàn)在微信號(hào)加社群的模式，轉(zhuǎn)向加抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式。
2）首選短視頻/內(nèi)容平臺(tái)
驛氪創(chuàng)始人閔捷直接點(diǎn)出內(nèi)容能力未來會(huì)是私域最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚在與客戶的溝通中得知，2022年客戶對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的投入會(huì)持續(xù)加大，期望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)來達(dá)成增進(jìn)品牌傳播的目的。
3）深耕各個(gè)私域平臺(tái)閉環(huán)
周大生CRM中心總監(jiān)徐陳晨表示在2022年加強(qiáng)各平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)化管理，更加聚焦于匯聚流量、提升效益及1V1互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶資源池的搭建。
切切實(shí)實(shí)的把這些平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩吹靡姡〝?shù)據(jù)）摸得著(觸達(dá))的用戶資源池，而不僅僅是宣傳和支付。
4）全域運(yùn)營(yíng)
全域運(yùn)營(yíng)在2021年下半年才開始被大量關(guān)注和提及，但是公私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被各品牌運(yùn)用的很熟練了。伊利集團(tuán)私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周鈺指出，全域運(yùn)營(yíng)的核心是對(duì)線上、線下、全場(chǎng)景的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集閉環(huán)，然后配合特定的產(chǎn)品、系統(tǒng)、算法能力提供洞察和運(yùn)營(yíng)支撐，同步在前端配合差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
據(jù)小裂變創(chuàng)始人張東晴觀察，大量品牌目前來看還是主在微信生態(tài)。而全域運(yùn)營(yíng)也會(huì)是常態(tài)化，本身做私域的前提不能完全拋棄公域，公私域雙劍合壁才能釋放威力。
然而，很現(xiàn)實(shí)的情況是某個(gè)渠道企業(yè)試了幾次，發(fā)現(xiàn)沒有效果，就果斷止損，加碼效果更佳的渠道。雖然有時(shí)候“慢就是快”，但對(duì)于一些身處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈的企業(yè)，可能沒這么多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)和空間。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭也表示在餐飲行業(yè)只有塔尖的頭部企業(yè)才會(huì)有人力、財(cái)力和能力思考全域運(yùn)營(yíng)，大部分餐飲企業(yè)會(huì)把這些運(yùn)營(yíng)工作交給專業(yè)的服務(wù)商。
驛氪創(chuàng)始人閔捷總結(jié)到，全域運(yùn)營(yíng)最大的挑戰(zhàn)是在于客戶內(nèi)部組織的割裂（電商私域和門店私域的不統(tǒng)一，真正的私域應(yīng)該以消費(fèi)者視角來統(tǒng)一）和組織力的不足（私域人才的缺乏）。
一知智能客戶成功VP高彤彤也提到全域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很古老的命題，但實(shí)踐過程中的業(yè)務(wù)阻力依然較大。
值得一提的是，大家共同認(rèn)定“未來全域運(yùn)營(yíng)會(huì)是一大趨勢(shì)”。
七大主流平臺(tái)私域增長(zhǎng)密碼
從騰訊系的率先入局、到抖音、快手、支付寶的極力追趕，及后來者小紅書、百度、微博的加入，整個(gè)私域商業(yè)版圖越來越熱鬧。見實(shí)將上述七大平臺(tái)的私域玩法總結(jié)，并提出了其中四大主導(dǎo)因素:
1）關(guān)系主導(dǎo):騰訊、快手、微博;
2）技術(shù)/算法主導(dǎo):抖音、百度;
3）內(nèi)容主導(dǎo):抖音、小紅書;
4）本地生活主導(dǎo):支付寶、快手;
其實(shí)，四大因素在七大平臺(tái)中均有涉及，只是側(cè)重不一;而究其根本則是關(guān)系的締結(jié)，在締造關(guān)系的過程中又采用了不同的方式方法，構(gòu)建了強(qiáng)弱不一的關(guān)系網(wǎng)。
且，不論是哪種因素主導(dǎo)，算法和技術(shù)都會(huì)隨著私域的發(fā)展和體量增長(zhǎng)變得越來越重要，因?yàn)檫@是提升效率和規(guī)模化的最有效、最直接手段。所以，本無絕對(duì)優(yōu)劣之分，只有基因異同、階段異同和側(cè)重異同。（PS:見實(shí)為大家準(zhǔn)備了各大平臺(tái)已公開發(fā)布的4份最新私域白皮書，向見實(shí)發(fā)送【0109】即可獲取。）
1）騰訊私域（關(guān)系主導(dǎo))
騰訊最新發(fā)布的《騰訊 x 貝恩:智慧零售私域白皮書2021》重點(diǎn)提及了“私域增長(zhǎng)水輪”模型和“四力”方法論，以幫助品牌長(zhǎng)效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“私域增長(zhǎng)水輪”模型從消費(fèi)者互動(dòng)視角出發(fā)，為品牌分析在私域運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)中與消費(fèi)者交互的五大重要環(huán)節(jié)，包括:多種渠道引流、打動(dòng)制造好感、激發(fā)社交裂變、互動(dòng)促成購(gòu)買、深化客戶忠誠(chéng)。其作用好比一顆大樹的樹干，在良好地運(yùn)營(yíng)下不斷開枝散葉。
“四力”方法論則從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，幫助通過不斷提升產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、商品力和組織力，為水輪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)不斷輸送“養(yǎng)分”，其作用類似一顆大樹的樹根。
2）快手私域（關(guān)系、本地生活主導(dǎo))
12月底發(fā)布的《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書》提出了“一站式開放平臺(tái)”私域模式。整合快手前端經(jīng)營(yíng)陣地與后端支持能力，以服務(wù)號(hào)為核心的私域經(jīng)營(yíng)沉淀，承載售前、售中、售后全鏈路場(chǎng)景與功能。
打通賬號(hào)體系，歸口小程序、小點(diǎn)、磁力引擎等商業(yè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景一站式智慧經(jīng)營(yíng)。建立達(dá)人側(cè)、工具側(cè)及服務(wù)供給側(cè)的開放平臺(tái)，賦能經(jīng)營(yíng)者低門檻、一站式長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
同時(shí)，快手通過公司域流量之間的轉(zhuǎn)化與連接，幫助創(chuàng)作者獲得更有價(jià)值互動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量效率和“留量”沉淀的雙重價(jià)值。
3）微博私域（關(guān)系主導(dǎo))
微博2021年4月在「2021針不戳品牌V力峰會(huì)」上釋放的信息，將私域解讀為“社交資產(chǎn)”。并分為三個(gè)維度，分別是:日均社交聲量、日均興趣用戶資產(chǎn)、興趣資產(chǎn)形態(tài)。同時(shí)將新消費(fèi)品牌的社交資產(chǎn)沉淀分為了四步:塑品牌、廣傳播、直達(dá)用戶、資產(chǎn)沉淀。
最后，微博通過升級(jí)品牌號(hào)，通過品牌藍(lán)V號(hào)的內(nèi)容、活動(dòng)和直播等形式，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
4）抖音私域（技術(shù)和算法、內(nèi)容主導(dǎo))
企業(yè)商家在抖音做私域生意一站式經(jīng)營(yíng)平臺(tái)是企業(yè)號(hào)，一方面可以高效連接企業(yè)與用戶，并為企業(yè)商家提供專屬的身份特權(quán)、用戶洞察、粉絲觸達(dá)、轉(zhuǎn)化工具、培訓(xùn)指導(dǎo)等。
另一方面，抖音企業(yè)號(hào)讓商家在短視頻、直播、主頁(yè)、訂閱、私信、群聊等公域和私域場(chǎng)景中，更好地經(jīng)營(yíng)用戶，通過持續(xù)地經(jīng)營(yíng)并深化企業(yè)與用戶的關(guān)系，讓更多用戶從認(rèn)知、認(rèn)可到支持企業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。
抖音在其白皮書中，也對(duì)企業(yè)最常面臨的三個(gè)痛點(diǎn)“私域獲客難度大”、“用戶轉(zhuǎn)化缺方法”、“精細(xì)運(yùn)營(yíng)成本高”，給出了對(duì)應(yīng)解決方案，如下圖所示。
5）百度私域（技術(shù)和算法主導(dǎo))
百度搭載了以百度App為核心，以搜索+信息流為雙引擎，百家號(hào)+智能小程序+托管頁(yè)為三支柱的移動(dòng)生態(tài)布局。商家在百度經(jīng)營(yíng)私域的優(yōu)勢(shì)，即是在前端進(jìn)行一對(duì)一用戶個(gè)性化精準(zhǔn)觸達(dá)，在后端用戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和持續(xù)轉(zhuǎn)化上。
據(jù)百度第三季度財(cái)報(bào)顯示，百度APP的月活（MAU）達(dá)到6.07億，日登錄用戶比例達(dá)到79%。因此，有著持續(xù)的公域蓄水能力。
百度最大優(yōu)勢(shì)仍然是搜索，當(dāng)用戶有需求和疑惑時(shí)，會(huì)來百度主動(dòng)搜索和尋找答案。每個(gè)用戶帶著個(gè)性化的問題而來，每個(gè)搜索結(jié)果是個(gè)性化的、精準(zhǔn)的，因此可以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。百度在后端的私域關(guān)系運(yùn)營(yíng)也在努力形成自己的閉環(huán)，如百家號(hào)、小程序、托管頁(yè)這三大支柱，就打通了互動(dòng)內(nèi)容、用戶服務(wù)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
6）小紅書私域（內(nèi)容主導(dǎo))
小紅書在12月22日召開的商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，基于平臺(tái)觀察和市場(chǎng)研究，提出了「IDEA營(yíng)銷方法論」，即通過Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌，四步幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略，助力品牌加速生長(zhǎng)。
基于以上表述，小紅書在其商業(yè)產(chǎn)品全景圖首次提到了私域陣地。其中，私域中大家耳熟能詳?shù)脑~匯，如人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、小程序、口碑推薦、KOL背書等也在會(huì)上不斷被提及。這些信息和表態(tài)，已在表明小紅書已將私域納入實(shí)現(xiàn)品牌訴求的商業(yè)化版圖中，并將成為小紅書下一步重要戰(zhàn)略之一。
7）支付寶私域（本地生活主導(dǎo))
支付寶11月時(shí)發(fā)布了《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書》，從中可以看出，支付寶已從一個(gè)支付工具，擴(kuò)展為了一站式開放數(shù)字生活平臺(tái)，包括生活繳費(fèi)、社保公積金、衣食住行等超1000項(xiàng)服務(wù)，待挖掘公域用戶池超10億。因此，支付寶將成為商家運(yùn)營(yíng)私域流量的新陣地。
支付寶私域運(yùn)營(yíng)鏈路建立在基礎(chǔ)框架之上，場(chǎng)景與其他大廠截然不同。
第一，引流獲客環(huán)節(jié)，有六大公域流量入口:搜索、首頁(yè)推薦、營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)、支付后營(yíng)銷、會(huì)員渠道、線下物料等，并由此形成6種獲客策略。
第二，用戶留存環(huán)節(jié)有三大策略:一是教育用戶收藏小程序，并從首頁(yè)“我的小程序”入口重復(fù)訪問;二是引導(dǎo)用戶關(guān)注“生活號(hào)+”，并通過支付寶首頁(yè)直接訪問;三是鼓勵(lì)用戶成為會(huì)員，通過首頁(yè)的卡包完成重復(fù)訪問。
第三，用戶召回環(huán)節(jié)，可通過消息提醒（首頁(yè)、消息頻道、App push等三個(gè)渠道的訂閱消息和訂單消息）、短視頻、圖文等形式主動(dòng)召回已流失的用戶。
