近2年，由于房企住宅業務的增長難度提高，資本市場對物業市場的高估值，以及政府舊改對房企綜合服務能力的要求提升，使得房企對存量運營業務的重視度提升，加上存量運營業務能夠提供穩定的現金流，并且可以以輕資產的方式進行服務輸出，房企對存量運營業務便更加青睞。
一種“以用戶為中心”的增長方式正在被構建。
在近期愛分析發布的《中國房企數字化實踐報告》中提到，用戶運營策略從以銷售為導向轉為以用戶為導向。目前房企在用戶運營上的探索和實踐，主要集中在拉通多業態用戶數據，以及各存量運營業務的用戶增長和復購上。
綠景集團聯合惟客數據打造的大會員項目，作為存量業務用戶運營的典型，入選本次報告。
該項目上線不到1年，綠景集團新增會員數量近13萬、商業場景會員活卡率增幅近100%，訂單量累計超過百萬單、增長100%。在被稱為“最難2021”的一年，這些數據背后有哪些秘密？我們將完整案例呈現如下，希望為其他房企或者想要做好存量業務用戶運營的企業帶來參考意義。
案例：綠景集團圍繞“綠景會”打造大會員體系，邁入數字化客戶經營新階段
綠景集團成立于1984年，是一家多元化國際企業集團，擁有房地產開發與經營、金融投資平臺以及高新科學技術三大產業板塊。隨著近年來房地產市場博弈的白熱化，房企的產品配套服務成為競爭高地，對此，綠景集團洞察客戶需求和市場趨勢，搭建貫通商業、辦公、酒店、住宅物業管理四大板塊的會員系統，全面升級后服務端體系。
今年上半年，綠景集團成為白石洲城市更新項目一期的實施主體，該項目位于深圳市南山區，規模大、綜合度強，被喻為“深圳舊改航母”。隨著項目啟動，綠景集團邁入高速增長的新階段，亟需升級數字化系統以快速響應和支持集團多業態、多場景聯動的發展需求，在客戶經營方面的需求尤為突出。
多業態客戶經營缺乏統一管理，用戶資源盤活難
綠景的住宅、購物中心、酒店、寫字樓、物業五大業態均涉及客戶經營業務。在過去，各業態獨立進行會員管理和提供客戶服務，使用的業務系統之間數據不互通，會員權益規則自成體系。為提升整體客戶經營能力，集團決定打造貫通多業態的大會員系統“綠景會”，解決原有客戶經營體系的以下痛點：
第一，會員數據存在壁壘、會員管理松散，服務難以觸達。就集團內部來說，各業態之間積分結算流程復雜，基本上是獨立運營，比如業主購房時獲得的獎勵積分，卻不能在同屬綠景集團的物業系統或社區購物中心使用。在集團與用戶之間，沒有有效的連接和觸達方式，難以進行高效、統一的品牌宣傳和價值傳遞。
第二，線上用戶增長難、活躍度低，無法為線下業務導流。五大業態原有系統的會員量共計24萬，與綠景三十余年經營的積累相比是一個很小的量級，此外，由于拉新手段單一，很難實現會員量快速增長。在用戶促活方面，多以臨時的H5頁面承載，無法做到數據沉淀和價值挖掘，運營的迭代優化無從著手。
第三，線上線下業務沒有很好地銜接，客戶體驗感差。商業業態的會員活卡率只有7-8%，購物中心以線下場景的傳統運營模式為主，線上化程度不高、銜接不好，比如最常見消費積分業務，積分與購物結算分離，需要客戶到服務臺或者拍照上傳申請，過程繁瑣。線上線下業務的割裂使得客戶體驗大打折扣，會員黏度難以維持。
綠景集團通過建設大會員系統，不僅要實現統一的客戶運營與管理，而且要實現會員量、活躍度等客戶經營指標的飛躍式增長，為將來新業務的開展進行會員蓄水和引流。未來，白石洲項目在建成后將帶來更多的新流量，也需要高質量流量的導入，大會員系統建設對于集團長期發展的價值將會得以凸顯。
基于對大會員運營的初步設想，綠景集團與惟客數據合作建設了統一會員體系、加強客戶連接、數字智能營銷的大會員系統。系統一期于2020年11月上線，二期細化精準營銷相關功能，預期借助系統進一步增加新用戶數。
惟客數據提供以大數據和人工智能為核心的數字化客戶經營產品與服務，基于數字連接、數據智能、數字運營的數字化升級實踐路徑，已服務碧桂園、保利發展控股、萬達集團、富力集團、融創中國、綠景集團、旭輝集團美的置業、越秀地產、萬達集團、富力集團等50余家頭部地產客戶。
大會員系統以數據驅動客戶經營，提升各業態會員價值
為實現綠景集團客戶經營戰略目標，惟客數據以“綠景會”為核心入口搭建大會員系統。系統整合了五大業態會員的數據、賬號、積分、權益，實現會員One ID管理；搭建了適用于各項業務和會員運營的應用，實現核心業務流程在線以及線上線下一體化經營；在數據中臺建立了會員標簽和畫像體系，以數據驅動精準營銷，助力各業態商業轉化。
（圖源：愛分析—大會員系統建設方案）
一個入口實現一站式智慧服務，提升服務效率和品牌效應
惟客數據首先幫助綠景集團梳理各業態原有的業務流程與規范，以提升服務效率、優化客戶旅程、無感采集數據為原則，進行細致的線上線下業務拆分，規劃好從獲客、轉化到履約全流程線上線下閉環，最終完成小程序形式的各業態前端應用。如此建立了企業與用戶之間穩定的連接，構成高效的觸達通路。同時，拉通全業態數據，建立會員統一身份和積分統一結算。此外，這套前端應用還具備一碼多端技術，可以快速上線微信、頭條、支付寶等各種移動平臺；有自定義的頁面裝修系統，運營人員可以靈活配置活動頁面，快速投放到用戶觸點上，實現活動效果并完成數據采集。
“綠景會小程序”作為前端會員觸點的統一入口，集成了商場、寫字樓、物業和電商平臺小程序，提供商場購物優惠、酒店預訂、寫字樓智能通行、訪客預約、物業服務等服務；并且具備統一的會員頁面，可以自動呈現各業態間權益互通、積分互兌的情況。“綠景會”有效觸達全業態會員，將是集團強化品牌形象的重要窗口。
以數據驅動用戶運營和精準營銷，實現運營指標和業績雙增長
搭建以會員中心、商城中心、營銷中心為核心的業務中心系統，賦能前端會員觸達應用。會員中心360°呈現會員One ID檔案，包括用戶會員基礎信息、積分權益信息、行為信息、標簽信息、訂單信息，讓集團更全面、實時地了解顧客。經過統一會員等級與積分互通規則的重新制定，會員中心可以幫助集團進行統一的會員管理，為客戶自動完成業態間積分的通兌通換。商城中心相當于對“人貨場”中貨和場的管理，目前以搭建B2C和B2B商城為主，覆蓋了商品管理、訂單管理、優惠券管理、供應商及物流管理等功能；可以對前端頁面進行拖拽式編輯，快速完成運營動作。營銷中心是運營工作的“大腦”，可根據不同運營場景需要，通過用戶屬性、標簽等條件精準劃分人群，以便為會員送達個性化的福利活動。具有規劃和分析功能，可以制定實時的、周期的或紀念日的營銷計劃，搭建營銷旅程，并分析旅程中各節點的人群數量和詳細信息。同時，配置了短信、圖文群發、積分優惠券發放等多個觸點，快速實現營銷觸達、促進商業轉化。
系統上線后，惟客數據的數字化運營咨詢團隊與綠景運營團隊共同進行策略規劃、執行和迭代，運用驚喜紅包、優惠券、拼團、砍價、秒殺等豐富的拉新促活工具，深入挖掘會員價值、追求營銷效果的最大化，實現1年新增會員數量近13萬、活卡率增幅近100%。
（圖源：愛分析-用戶運營體系）
數據中心是大會員系統的基座，以數據智能賦能客戶經營
要實現會員積分的統一管理和精準營銷，必須打破集團各業務系統間的數據壁壘，將客戶數據資產化、價值化。數據中心在大會員系統中是必不可少的，發揮著關鍵性作用。數據中心具備離線、實時、爬蟲、埋點等多種集成方式，能夠通過API接口接入小程序、H5、移動端等各種數據源，實現高效的數據拉取。然后數據中心自動進行數據清洗、統一認證和模型分析，將數據處理結果呈現在中臺應用，幫助集團進行會員洞察、運營分析和精準營銷。
數據中心包含的標簽體系和推薦算法是企業核心的數據資產之一。數據中心的機器學習能力幫助綠景集團形成可復用的行業最佳實踐模型，根據用戶畫像與推薦算法實現小程序、App應用、公眾號圖文等多渠道的千人千面，提升營銷轉化效率，塑造數字化業務能力。
我們可以從項目建設過程得到一些經驗和啟示。首先，數字化客戶經營是“以客戶為中心，以數據驅動”，相較過去“以資源為中心，以流程驅動”的管理思想，是一種經營理念的重大轉型，也是商業模式的創新。因此在沒有成熟案例可參考的情況下，需要項目團隊對房企業務、用戶運營以及數字化產品技術都有深刻理解，將業務流程、產品功能、數據埋點有機結合，確保數字化工具切實符合經營理念、并且容易推行落地。其次，產品和技術服務的駐場支持，能夠使房企運營團隊更快掌握數字化業務能力，加快系統的價值體現。另外，企業經營越來越重視數據賦能，在選擇數據中臺和數據智能產品供應商時應關注其成功案例、行業理解和服務能力。
提升全業態會員價值，掌握數字化客戶經營能力助力業務增長
大會員系統通過建立客戶連接、會員統一運營、數字智能營銷三項關鍵舉措，解決了各業態會員體系孤島、數據壁壘嚴重、缺少精細化用戶運營的難題，為集團帶來三大核心價值。
第一，通過提供線上線下無縫銜接的優質服務，提升了客戶體驗，幫助集團提升服務品質和效率，贏得更高的品牌認可度。
第二，構建能夠快速拉新、有效觸達、服務閉環的精準營銷體系。據統計，在平臺上線短短不到一年的時間里，商業場景下會員活卡率增幅近100%；各業態各項服務的使用頻率明顯上升，其中停車繳費功能使用頻率超過70%，訂單量累計超過百萬單、已增長100%。會員活躍度和黏性得到顯著提升。
第三，未來基于穩定的多業態運營體系和白石洲項目帶來的自然流量，可以統籌為新的業務進行會員蓄水和引流。目前“綠景會”會員量相比上線之初已增長約13萬，預計在未來五年穩步增加五到六倍，并保持一定的會員活躍度，屆時利用多業態協同作戰優勢進行交叉引流，為用戶提供全生命周期價值，為綠景新業務的增長增添動力。
關于惟客數據：WakeData惟客數據是一家以大數據和AI人工智能為核心的數字化客戶經營服務商，率先提出數字連接、數據智能、數字運營的數字化升級實踐路徑。面向地產、家居、汽車和泛零售等線下行業提供「惟客云」數字化客戶經營系統，以客戶為中心、以數據驅動，助力企業提升客戶服務體驗和經營效率。喚醒數據，讓客戶經營更簡單。
