1月9日晚8點，淘菜菜聯合快手打造的首屆臘八晚會“老鐵，上菜碗”（以下簡稱“菜晚”）在淘菜菜官方快手號及優酷平臺直播亮相，快手端內美食、旅行、攝影、活動、發現等諸多官號同步轉播。
“菜晚”由劉儀偉主持，邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人，打破傳統、創新采用“綜藝戰隊PK”的形式，于當晚展開了一場激烈的“食神爭霸賽”。并通過連麥互動、幸運抽獎、福利紅包等破圈裂變手段，持續推高晚會人氣、霸屏熱搜。同時，“菜晚”還設置了矩陣達人直播帶貨專場，在持續錨定用戶內容嗨點的同時，引爆各興趣圈層的購買力。據統計，“菜晚”觀看總人次達2473萬，直播間總互動量達108萬。
“年味”創意晚會聲量爆發，帶貨專場引爆購買力
“食神爭霸賽”現場，柳巖和寶石GEM分別帶隊，通過“搶頭彩”、“快到碗里來”、“滿堂彩”、“味蕾極限挑戰”、“怪味盲盒”五輪絕技之戰，為觀眾送祝福、發福利、上大菜，更有價值49999元的錦鯉大獎送出。
此外，騰格爾、南游記樂隊、西游樂隊、二狗子SADDOGGY等嘉賓作為“菜晚”助力官，也以經典翻唱等精彩演出，為觀眾呈現了一場超燃的視聽盛宴。晚會最后，眾嘉賓圍坐餐桌共享“年夜”大菜，并與淘菜菜團長和全國各地快手用戶連麥送祝福。晚會結束后，主持人也在直播間持續互動，將福利接力下去。
值得一提的是，在連麥互動、幸運抽獎、砸金蛋、發紅包等手段加持下，這場福利爆棚的直播晚會短時間內即快速帶動全網聲量，極大增加了品牌的曝光，使“會生活，淘菜菜”的品牌理念，直擊用戶心智。
在“菜晚”熱度不斷攀升的同時，淘菜菜也聯動了快手矩陣達人開啟直播帶貨專場，用戶可通過點擊直播間小鈴鐺進入淘菜菜主題頁，若干快手千萬粉絲達人齊上陣，以福利帶人氣，以信任促轉化。
打造短視頻+直播雙引擎，矩陣營銷為“菜晚”蓄水造勢
事實上，“菜晚”是淘菜菜與快手合作的“國民年貨節”項目的高潮部分。合作項目在12月末便已啟動，此次合作以“整個硬菜過大年”為主題，基于年夜飯場景，將“上淘菜菜買菜”與過大年進行強關聯，以美食紅人選拔賽、地域美食直播等多元活動強勢吸睛，為“菜晚”蓄水造勢。
在短視頻玩法上，淘菜菜聯合快手美食垂類發起“美食紅人選拔賽”。柳巖、騰格爾、寶石GEM作為“菜晚”召集人，在這一環節便加入進來，攜手眾多快手達人發起號召，引導廣大粉絲和用戶積極參與，提升活動熱度與關注度。截至目前，該選拔賽共收獲4.2萬個話題作品，整體播放量達53.6億。
直播層面，快手圍繞淘菜菜川、魯、粵三個重點業務區域，集結“爺倆兒好菜”、“膳行使者于景林”、“琪怪兒”等名廚、美食達人以川菜、魯菜、粵菜為核心點進行地域特色主題直播，共同品鑒交流各地特色美食文化，并沉浸式教學年夜飯菜肴制作。由此覆蓋更多泛生活類圈層，在透傳淘菜菜“年貨采購首選平臺”的產品定位同時，為“菜晚”蓄水人氣。數據顯示，3場直播觀看總人次超1610萬，直播間總互動量達40萬。
持續發酵推動全民裂變，打造立體化年味營銷
目前，國民年貨節項目仍在進行中。為延續“菜晚”熱度，促進活動二次發酵，1月10日起，淘菜菜官方快手號陸續發布晚會精彩花絮視頻，本次年貨節活動的專題頁也同步上線，為進一步提升用戶參與度，通過淘菜菜業務覆蓋區域的團長矩陣進行擴散，號召目標用戶上快手關注品牌賬號、關注活動內容，推動全民裂變，在除夕前實現年貨大爆發，助力淘菜菜私域沉淀的同時，賦能長效營銷。
此次，淘菜菜聯動快手官方、明星、達人、區域團長等進行線上線下呼應造勢，從快手天然的信任土壤出發，以系列整合營銷玩法為抓手，充分發揮新市井商業擴圈、連接、經營與洞察四大價值，卷入破圈用戶自發創作、自來水式裂變，有效擊穿圈層壁壘。
在這一輪年貨節活動中，淘菜菜顛覆傳統“商品式”推廣營銷模式，攜手快手美食等核心垂類進行深度共建，基于快手的市井生態特點和豐富內容創新節點玩法，開啟流量轉化密鑰，從“上-看-買”全周期事件思維推動晚會人氣爆發，以“話題吸睛-場景刺激-轉化觸發”的營銷閉環以及“短視頻+直播”雙引擎，形成規模化事件聲量，一舉打響年貨營銷開門紅。
綜合來看，以“老鐵上菜碗”臘八晚會為爆點，快手通過年味場景增強淘菜菜品牌的年貨屬性，打造多元化、多觸點、有節奏的全域年味營銷戰略，不僅助力淘菜菜實現品效合一，也為更多品牌借勢春節節點營銷提供更多可借鑒的思路。
