聲明：本文來自于微信公眾號 i網紅頭條（ID：WHTT1111），作者：艾蕊，授權轉載發布。
品牌運營，人設先行。
當品牌的渠道營銷和創始人緊密相連，人設的塑造就能對品牌傳播產生巨大影響。基于此，不少抖音新興化妝品品牌，借助抖音的內容分享渠道，從人設運營入手，讓用戶更加忠誠于自己，并把這份情感鏈接到品牌商品消費上，實現商業閉環。
抖音主播“海莉（實力寵粉）”（以下簡稱“海莉”），通過短視頻內容輸出，塑造了豐滿的個人形象，進一步提高其直播帶貨能力。據飛瓜數據顯示，近 180 天（ 2021 年 7 月 16 日至 2022 年 1 月 11 日，文中“近 180 天”所指均為此時間段），海莉共進行了 171 場帶貨直播，拿下2. 3 億元的直播銷售額，成績不俗，這背后的運營方式，有一定的借鑒意義。
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短視頻兼具品牌與生活
據了解，海莉擁有自己的化妝品工廠，并持有多個化妝品品牌，例如韓熙、契爾氏等。然而，海莉在運營和銷售過程中，相對弱化了品牌標識，更著重突出商品功效本身，以及個人形象在品牌推廣中的呈現；因此，這些品牌被其統稱為“海莉品牌”。
和抖音眾多新興化妝品品牌類似，海莉借用短視頻內容充分展現了其工廠品牌整體的專業性。其中，海莉抖音首頁置頂的三個視頻，呈現了海莉品牌從產品研發，再到打包、發貨等多個流程的細節操作，讓觀眾全面感受到品牌的實力，進而加強自身對海莉及品牌的信賴。
（截自抖音“海莉（實力寵粉）”）
同時，海莉還在主頁專門設有“徐海莉品牌”的視頻合集，該合集收錄了海莉與多位研究院的博士們圍繞產品的技術和原料所展開的訪談視頻。例如，海莉在某一視頻中，通過與研發博士的交談，向觀眾科普了海莉品牌產品中所采用的生物透皮技術原理，傳達出品牌的科學和安全的理念。
還需注意的是，有別于其他以品牌宣傳內容為主的創始人賬號運營模式，海莉的短視頻更多地展現了其個人魅力以及家庭生活。其首頁設有視頻合集“海莉的人生感悟”，在這些視頻中，海莉身著彰顯氣質的服裝，通過生活化的演繹，傳達出一系列正能量和勵志的話語；對觀眾來說，這些話語具有一定的人生啟迪意義和感染力，能夠展現海莉的堅韌性格，以及其豐滿個人形象和品質，讓觀眾從價值觀層面認可海莉的言行舉止，進而擁護其商業行為。
此外，海莉還將個人生活呈現在短視頻中。其中，她與丈夫平淡卻又甜蜜的相處日常是該部分的重要內容，夫妻二人被粉絲親切地稱為海莉姐和姐夫，其和諧的夫妻關系令觀眾羨慕，獲得不少夸贊。
（圖源飛瓜數據）
據飛瓜數據顯示，截至 2022 年 1 月 11 日，海莉的視頻觀眾畫像中，女性占比為52.73%，年齡分布在31— 40 歲的群體占比達到44.91%；而海莉塑造的形象也是 30 歲左右的成功女性，夫妻二人的甜蜜互動，顯現出海莉除了企業家形象外，生活化的另一面，讓這類觀眾產生強烈的代入感和情感認同，對海莉的美好生活產生向往，對海莉的情感信任也隨之加強。
可以肯定的是，當海莉的個人形象與品牌深度捆綁時，其人設塑造以及個人魅力的外現，成為品牌深入消費者端的抓手，對品牌的商業價值有正面的提振效果；不僅如此，以海莉的人設作為消費者和品牌相連的媒介，能讓消費者對品牌的認可更為堅定。
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直播間的慢節奏和特色組品模式
從直播間帶貨節奏上來看，海莉對節奏的把控較為平穩，其商品的上架模式為一邊講解、一邊上架相應的單款商品，講解結束商品也隨之下架。觀眾為了蹲守心儀商品，會選擇留在直播間繼續觀看，這有利于直播間人氣的積攢和不斷提升。
講解商品時，海莉不僅介紹商品的功效，她還會與觀眾分享自己的粉絲在使用了商品后產生的效果與變化。可以肯定的是，這類結合真人真事的效果案例分享，能直接調動觀眾的消費欲望。
不僅如此，海莉在直播間為觀眾分析商品的功效時，除了說明復雜且具體的成分外，更是將其商品原料對標國際大牌商品原料。比如，海莉在直播間提到其商品和迪奧、香奈兒等品牌化妝品為同一原料工廠。借用大牌的名氣，海莉直播間商品的性價比得到更為直觀地體現，加深了消費者對海莉品牌商品的“大牌平替”認知，順勢帶動消費者“撿便宜”的消費心理。據飛瓜數據顯示，近 180 天，其直播間有“迪奧平替”之稱的契爾氏賦活修復精華露共賣出162. 1 萬元。
海莉直播間的商品組品模式也頗具特色，其直播間多款商品以“拍一套送一套”的模式出售。例如，海莉直播間的第六代 377 祛斑三件套，在前期講解時，商品內容為三件套本身，再加送一瓶洗面奶和一瓶面霜，就在觀眾覺得很劃算的時候，海莉再次加送一整套同內容的商品，相當于用原來一套的價格買了兩套。對此，海莉還承諾，消費者可以先使用送的一套，如果覺得不合適，可以全額退款。
據飛瓜數據顯示，近 180 天，這套直播售價 199 元的祛斑商品共關聯了海莉的 21 場直播，賣出 7458 套，達成了297. 9 萬元的直播銷售額。可見，這樣的組品模式，不僅能從賣品搭配數量上刺激消費者的消費心理，還有效降低了消費者的試錯成本，減少其下單的顧慮，從而促進直播間的銷售轉化。
整體而言，海莉在直播間不依靠急躁的銷售氛圍引起消費者焦慮的搶購心情，而是憑借其細致且耐心的慢講解和多內容的代入式聊天，讓觀眾一步步對商品產生信任感和消費欲，隨后再用適當的價格差促成最終的銷售轉化。
