聲明：本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：艾蕊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌運營，人設(shè)先行。
當(dāng)品牌的渠道營銷和創(chuàng)始人緊密相連，人設(shè)的塑造就能對品牌傳播產(chǎn)生巨大影響。基于此，不少抖音新興化妝品品牌，借助抖音的內(nèi)容分享渠道，從人設(shè)運營入手，讓用戶更加忠誠于自己，并把這份情感鏈接到品牌商品消費上，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
抖音主播“海莉（實力寵粉）”（以下簡稱“海莉”），通過短視頻內(nèi)容輸出，塑造了豐滿的個人形象，進一步提高其直播帶貨能力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近 180 天（ 2021 年 7 月 16 日至 2022 年 1 月 11 日，文中“近 180 天”所指均為此時間段），海莉共進行了 171 場帶貨直播，拿下2. 3 億元的直播銷售額，成績不俗，這背后的運營方式，有一定的借鑒意義。
1
短視頻兼具品牌與生活
據(jù)了解，海莉擁有自己的化妝品工廠，并持有多個化妝品品牌，例如韓熙、契爾氏等。然而，海莉在運營和銷售過程中，相對弱化了品牌標(biāo)識，更著重突出商品功效本身，以及個人形象在品牌推廣中的呈現(xiàn)；因此，這些品牌被其統(tǒng)稱為“海莉品牌”。
和抖音眾多新興化妝品品牌類似，海莉借用短視頻內(nèi)容充分展現(xiàn)了其工廠品牌整體的專業(yè)性。其中，海莉抖音首頁置頂?shù)娜齻€視頻，呈現(xiàn)了海莉品牌從產(chǎn)品研發(fā)，再到打包、發(fā)貨等多個流程的細(xì)節(jié)操作，讓觀眾全面感受到品牌的實力，進而加強自身對海莉及品牌的信賴。
（截自抖音“海莉（實力寵粉）”）
同時，海莉還在主頁專門設(shè)有“徐海莉品牌”的視頻合集，該合集收錄了海莉與多位研究院的博士們圍繞產(chǎn)品的技術(shù)和原料所展開的訪談視頻。例如，海莉在某一視頻中，通過與研發(fā)博士的交談，向觀眾科普了海莉品牌產(chǎn)品中所采用的生物透皮技術(shù)原理，傳達出品牌的科學(xué)和安全的理念。
還需注意的是，有別于其他以品牌宣傳內(nèi)容為主的創(chuàng)始人賬號運營模式，海莉的短視頻更多地展現(xiàn)了其個人魅力以及家庭生活。其首頁設(shè)有視頻合集“海莉的人生感悟”，在這些視頻中，海莉身著彰顯氣質(zhì)的服裝，通過生活化的演繹，傳達出一系列正能量和勵志的話語；對觀眾來說，這些話語具有一定的人生啟迪意義和感染力，能夠展現(xiàn)海莉的堅韌性格，以及其豐滿個人形象和品質(zhì)，讓觀眾從價值觀層面認(rèn)可海莉的言行舉止，進而擁護其商業(yè)行為。
此外，海莉還將個人生活呈現(xiàn)在短視頻中。其中，她與丈夫平淡卻又甜蜜的相處日常是該部分的重要內(nèi)容，夫妻二人被粉絲親切地稱為海莉姐和姐夫，其和諧的夫妻關(guān)系令觀眾羨慕，獲得不少夸贊。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 1 月 11 日，海莉的視頻觀眾畫像中，女性占比為52.73%，年齡分布在31— 40 歲的群體占比達到44.91%；而海莉塑造的形象也是 30 歲左右的成功女性，夫妻二人的甜蜜互動，顯現(xiàn)出海莉除了企業(yè)家形象外，生活化的另一面，讓這類觀眾產(chǎn)生強烈的代入感和情感認(rèn)同，對海莉的美好生活產(chǎn)生向往，對海莉的情感信任也隨之加強。
可以肯定的是，當(dāng)海莉的個人形象與品牌深度捆綁時，其人設(shè)塑造以及個人魅力的外現(xiàn)，成為品牌深入消費者端的抓手，對品牌的商業(yè)價值有正面的提振效果；不僅如此，以海莉的人設(shè)作為消費者和品牌相連的媒介，能讓消費者對品牌的認(rèn)可更為堅定。
2
直播間的慢節(jié)奏和特色組品模式
從直播間帶貨節(jié)奏上來看，海莉?qū)?jié)奏的把控較為平穩(wěn)，其商品的上架模式為一邊講解、一邊上架相應(yīng)的單款商品，講解結(jié)束商品也隨之下架。觀眾為了蹲守心儀商品，會選擇留在直播間繼續(xù)觀看，這有利于直播間人氣的積攢和不斷提升。
講解商品時，海莉不僅介紹商品的功效，她還會與觀眾分享自己的粉絲在使用了商品后產(chǎn)生的效果與變化。可以肯定的是，這類結(jié)合真人真事的效果案例分享，能直接調(diào)動觀眾的消費欲望。
不僅如此，海莉在直播間為觀眾分析商品的功效時，除了說明復(fù)雜且具體的成分外，更是將其商品原料對標(biāo)國際大牌商品原料。比如，海莉在直播間提到其商品和迪奧、香奈兒等品牌化妝品為同一原料工廠。借用大牌的名氣，海莉直播間商品的性價比得到更為直觀地體現(xiàn)，加深了消費者對海莉品牌商品的“大牌平替”認(rèn)知，順勢帶動消費者“撿便宜”的消費心理。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近 180 天，其直播間有“迪奧平替”之稱的契爾氏賦活修復(fù)精華露共賣出162. 1 萬元。
海莉直播間的商品組品模式也頗具特色，其直播間多款商品以“拍一套送一套”的模式出售。例如，海莉直播間的第六代 377 祛斑三件套，在前期講解時，商品內(nèi)容為三件套本身，再加送一瓶洗面奶和一瓶面霜，就在觀眾覺得很劃算的時候，海莉再次加送一整套同內(nèi)容的商品，相當(dāng)于用原來一套的價格買了兩套。對此，海莉還承諾，消費者可以先使用送的一套，如果覺得不合適，可以全額退款。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近 180 天，這套直播售價 199 元的祛斑商品共關(guān)聯(lián)了海莉的 21 場直播，賣出 7458 套，達成了297. 9 萬元的直播銷售額。可見，這樣的組品模式，不僅能從賣品搭配數(shù)量上刺激消費者的消費心理，還有效降低了消費者的試錯成本，減少其下單的顧慮，從而促進直播間的銷售轉(zhuǎn)化。
整體而言，海莉在直播間不依靠急躁的銷售氛圍引起消費者焦慮的搶購心情，而是憑借其細(xì)致且耐心的慢講解和多內(nèi)容的代入式聊天，讓觀眾一步步對商品產(chǎn)生信任感和消費欲，隨后再用適當(dāng)?shù)膬r格差促成最終的銷售轉(zhuǎn)化。
