2021年11月27日，在2021消費零售CIO沙龍現場，悠易互通CTO李旸分享了關于《營銷技術的進化與全域CDP實踐》的演講。本文根據其現場演講整理，主要內容如下：
01. 淺談營銷技術發展趨勢
隨著5G、物聯網等新技術的普及，很多消費者的行為是有跡可循的，品牌與消費者之間的觸點是越來越密切的，如何識別這些碎片化的觸點，怎么通過平臺做數據的整合，并且在每個觸點上，去作出有效的營銷決策，這是營銷5.0需要解決的問題。
據相關統計，預計在2025年整個互聯網的數據總量級會達到175個ZB（1個ZB=10億個TB）隨著數據量級的增長，說明品牌方可以獲取到越來越豐富的消費者的行為，并且基于這樣的行為，作出更加準確的營銷決策，這種數據量級的增長，對底層的數據系統/架構，也提出了新的要求，包括數據存儲的能力、數據處理能力、服務架構、擴展性等等。這些都是對技術的要求，相信隨著數據量級的增長，像“湖倉一體”這樣新的數據處理架構，混合云“云原生”這種服務架構，也會被越來越多的運用到營銷技術中。
對于消費者在互聯網上看到的很多媒體形式及多樣化的內容，這種不同的內容對消費者注意力的爭奪越來越激烈，據報道，現在消費者在單一內容上聚焦注意力的時間不會超過7秒。這樣的特點，對營銷行業來講，品牌與潛在客戶溝通時必須傳遞越來越個性化的內容。
在營銷的早期階段，大家看到的內容都是一樣的，所謂“千人一面”后來，不同的用戶看到了不同的內容，實現了“千人千面”，今天我覺得內容方面需要更進一步，要做到“一人千面”即便是對同一個用戶，在不同的場景，不同客戶旅程的不同階段，我們需要不同的個性化內容去和TA溝通，讓消費者覺得這個品牌是“懂我”的。營銷4.0階段，遇到的三個挑戰：
數據層面，海量大數據和數據孤島
內容層面，越來越分散的個性化內容
觸點層面，碎片化觸點帶來的全域運營挑戰
對此，營銷技術層面需要解決2個問題：
采集、打通全渠道用戶數據
構建品牌與消費者的個性化溝通橋梁
02. 營銷5.0階段，每個品牌都需要建立起自己的“營銷大腦”
對于品牌方來講，改如何去應對這些挑戰？我們認為每個品牌都要建立起自己的營銷大腦，這個營銷大腦，需要具備平臺整合、數據整合與智能化3個方面的能力。
平臺統一。把數據管理、營銷內容管理，通過靈活的接口對接全域運營平臺，通過一個平臺把營銷相關工作統一管理。
數據整合。數據是營銷的基礎，營銷平臺需要采集多方數據，并把同一個消費者在不同渠道的觸點的數據連接起來。形成360°用戶畫像，幫助品牌方更好的去理解消費者。
智能化。有了數據、平臺之后，最重要的是去輸出數據的價值，幫助企業做營銷決策，判斷是否要與消費者進行溝通，溝通什么樣的內容，在什么觸點上進行溝通并將這些大量的溝通工作通過AI技術，以智能化、自動化的方式去實現，這是營銷大腦最核心的價值。
03. CDP客戶數據管理平臺是營銷大腦的核心系統
一個營銷大腦應該怎么去落地？我認為營銷大腦中最核心的系統是CDP系統，即：Customer Data Platforms現在很多企業的數字化轉型中，CDP是很重要的一個組成部分。悠易有幸幫助很多世界500強企業客戶去搭建CDP系統，通過這些項目，我們發現很多客戶對于CDP系統的理解是有區別的，包括希望通過CDP系統去達成的目標也不盡相同。我們認為CDP產品，應該具備5方面的能力：
1、全域數據采集能力，公域、私域、企業內部的業務系統，這個是它最基礎的能力。
2、 公域、私域ID拉通能力，能夠把同一個用戶在不同渠道的數據連接起來形成360°用戶畫像。
3、靈活的標簽及人群管理能力，支持配置各種各樣的標簽、具備圈選人群能力及計算規則。常用的標簽有：事實標簽、分析標簽、預測標簽。
4、 豐富的數據分析與建模能力，常用的有：個體的用戶畫像，人群洞察，事件分析、歸因分析、漏斗分析以及一些AI、算法、模型分析能力等等。
CDP的最大數據價值是應用在營銷側，這就需要CDP能夠提供非常靈活的接口，去對接公域廣告投放平臺、私域運營平臺或營銷自動化工具。
04. 細看悠易CDP，數據亮點多
1） 數據采集
經過深度調研，我們發現在對接企業內部的業務系統時，會需要很多定制化開發工作。所以，我們在設計CDP產品時，希望把數據采集過程中的定制化開發工作降到最低。為此我們設計了一個非常靈活的源數據管理能力，源數據管理是去定義采集后的數據的內部結構，ETL是將采集到的不同渠道的數據，映射到數據模型上，這中間會涉及到數據映射規則、轉化規則、鏈接規則、清洗規則等等。
當企業定義好了數據模型以后，悠易CDP會自動生成一套API，供外部系統調用，針對不同的數據源，我們提供了不同的數據接入能力。對官網、APP、小程序我們提供標準的SDK采集，對數據文件，可通過SFTB方式上傳。如果需要去關注數據庫的變更，則可以配置ETL任務。
通過這樣的數據接入方式，可以把80%的數據對接工作，通過低代碼、可配置的方式實現，不再需要做任何的定制化開發工作。
2) ID拉通
把屬于同一個用戶的不同ID關聯起來是CDP最基礎的能力，但是它對于生成360°用戶畫像、數據分析、數據建模有很大的影響。ID拉通不僅僅是一個技術問題，而是需要技術與用戶運營相結合，通過適當的用戶運營活動，去吸引用戶留下更多的信息，這些信息是可以作為ID拉通的數據基礎。
悠易CDP系統提供基于圖計算的ID拉通。圖計算是基于事實數據，可以非常準確地對企業一方的數據做ID拉通；除了基于事實的圖計算ID拉通外，在某些場景下，會到基于概率的ID拉通算法，這個更多的是用于公、私域的ID拉通。
例如：企業投了一些廣告，廣告投放效果是用戶關注小程序或者在小程序上購買商品，我們想知道這個用戶在小程序上購買的Open ID與廣告投放中的“Device ID”是不是同一個用戶，這中間就需要通過一些概率算法來實現公、私域之間ID拉通。
概率算法會依賴于大量的數據碰撞。但是，很多企業內部，如果完全基于企業一方的數據，數據量級達不到去生成數據模型的量級，所以，會提供一套ID圖譜幫助客戶提升ID拉通的比例。ID圖譜中有2個層面的信息：
1. 個體級別的ID拉通。把同一個用戶的不同ID歸到一起。
2.家庭級別的ID拉通。這是基于我們在廣告投放領域與OTT廠商之間的獨家數據合作，建立起了家庭ID圖譜。
3)數據能力的價值輸出
A.對接公域投放平臺
悠易CDP基于一方數據分析，進行人群圈選，把一方人群在三方的DMP上去做人群的放大，找到相識的人群，然后把它推送到廣告投放平臺，去做定向投放。通過RTA實時問詢技術開發DMP的查詢接口，給媒體直投平臺或者程序化廣告投放平臺，去做實時的人群查詢的定向。
B. 對接私域運營平臺
私域運營是現在企業增長的一個重要方向。悠易CDP與悠易營銷自動化平臺具備標準化接口可以無縫對接，也可以對接市場上的其他私域運營產品，能夠把數據能力輸出到營銷自動化平臺中。
品牌與潛客溝通時，推薦什么樣的內容，采用什么樣的創意、什么樣的素材、什么樣的文案、什么樣的落地頁等等，這些都可以通過個性化的方式去實現，并達到很好的溝通效果。
05. 《個人信息保護法》出臺后，數據合規應該這樣做
除了產品功能，數據安全與合規也是很重要的一個考慮方向，特別是《個人信息保護法》出臺后，國家對企業去如何合規的去采集、應用個人信息，有了很明確的規定。悠易在MarTech領域深耕多年，非常關注在這個領域法律法規的變化，悠易CDP是MarTech領域首批通過信息安全等級保護三級認證的產品，包括產品有ISO27001認證。
《個保法》中有一個很重要的要求“所有對個人系信息的采集、使用，必須獲得用戶的授權”。悠易CDP具備完善的授權管理功能。并把用戶對信息授權的變更，都會清晰地記錄在我們的系統中。并且保證悠易CDP產品在去使用這些個人信息時，是在用戶授權的范圍內去執行的。悠易對數據安全、系統安全、應用安全有非常全面的保障。
06. 全域智能營銷在快消零售行業中的應用
悠易為某快消零售企業搭建了一個非常完整的CDP產品。通過CDP系統收集廣告行為、網站行為、公眾號、小程序、CRM訂單數據。并且基于公域、私域拉通，悠易的第三方標簽補充能力，去豐富數據的維度。通過系統同時去指導公域投放與私域運營優化。
公域投放方面，基于一方數據對品牌活躍度較高的人群，做洞察，然后，在投放時，會把這些種子人群與外部的DMP系統去做人群的放大，并且針對不同的人群提供不同的投放創意，去宣傳不同的產品價值點，同時還會根據CDP中采集到的歷史投放數據，提供媒體建議，幫助企業判斷在本次的投放中應該選擇哪些媒體，并進行不斷優化，整個投放過程為品牌活躍度提升了23%
私域運營方面，主要是針對用戶的商品偏好，對潛在目標客戶做了分群，針對不同的客戶群體發放不同的優惠券。優惠券既可以在線上小程序消費也可以到線下門店消費。通過優惠券營銷，私域運營復購率提升了34%
悠易的目標是用營銷技術賦能企業實現全域新增長。我們希望通過全場景、全受眾、全鏈路的產品組合，幫助企業打造全域智能營銷的大腦，通過智能化、個性化、自動化的方式幫助企業連接用戶，和用戶做更好的溝通，促進用戶的轉換挖掘長期價值，最終通過這種方式驅動企業業務增長。
