1月11日，以“全域營銷”能力為主題的微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽孵化營第三期正式落幕，這也代表著橫跨2城，歷時(shí)3周，驅(qū)動(dòng)了線上線下超10萬一線導(dǎo)購向“超級(jí)導(dǎo)購”進(jìn)化的微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽孵化營圓滿收官，而更精彩的“超級(jí)導(dǎo)購榮耀之夜”，將在春節(jié)之后舉行。
接下來將有哪六大品牌將從PK賽中脫穎而出？哪位導(dǎo)購將贏得最佳人氣導(dǎo)購的稱號(hào)入圍決賽？“特斯拉Model 3”、“智能家電全家福”、“蘋果產(chǎn)品全家桶”等超級(jí)大獎(jiǎng)又將花落誰家？讓我們拭目以待。
本次孵化營上，微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩就超級(jí)導(dǎo)購的全位營銷能力，用戶標(biāo)簽畫像與精細(xì)化分層運(yùn)營，零售連鎖門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及以用戶為中心的私域運(yùn)營等話題，面向品牌運(yùn)營人員和一線導(dǎo)購做了專業(yè)、細(xì)致的講解。
【圖：微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽·孵化營 第三期】
五大用戶標(biāo)簽維度與兩大用戶分層策略，賦能顧客全生命周期價(jià)值挖掘
在數(shù)字零售時(shí)代，如果說互聯(lián)網(wǎng)、在線支付等技術(shù)的發(fā)展是線上購物實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，那么基于大數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽的消費(fèi)者洞察以及相應(yīng)的營銷策略便是線上購物走向進(jìn)階的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)超級(jí)導(dǎo)購具備“全域獲客”和“全時(shí)連接”能力后，以理解消費(fèi)者為基礎(chǔ)的“全位營銷”能力將進(jìn)一步助力品牌踐行私域可持續(xù)經(jīng)營，挖掘顧客全生命周期價(jià)值。
昌圣恩表示，導(dǎo)購的“全位營銷”能力，是指導(dǎo)購深入了解消費(fèi)者，并利用線上及線下各大業(yè)務(wù)場(chǎng)景和各個(gè)碎片化時(shí)間去滿足用戶需求，帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化的能力。導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)業(yè)績迅速轉(zhuǎn)化的本質(zhì)，是抓住消費(fèi)者的喜愛偏好和標(biāo)簽，并給出最優(yōu)的解決方案。
【圖：微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人 昌圣恩】
針對(duì)消費(fèi)者洞察與用戶畫像，微盟提出了用戶標(biāo)簽的五大維度，分別為客戶基礎(chǔ)屬性、渠道來源、產(chǎn)品偏好、會(huì)員狀態(tài)、消費(fèi)行為屬性。
此外，微盟提出了分別面向快消和耐消行業(yè)的兩大用戶分層策略，以用戶畫像為基礎(chǔ)，進(jìn)行消費(fèi)者的細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)顧客全生命周期價(jià)值的最大化。針對(duì)耐消行業(yè)，品牌應(yīng)更關(guān)注業(yè)務(wù)模式，了解消費(fèi)路徑、用戶路徑和決策路徑，重視首單顧客和忠實(shí)粉絲。而快消行業(yè)，品牌應(yīng)從客單價(jià)、消費(fèi)頻次等維度出發(fā)，更關(guān)注顧客的消費(fèi)潛能。并依據(jù)二八定律，對(duì)普通用戶、忠誠用戶、高價(jià)值忠誠用戶等不同層次的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分層運(yùn)營。
從GMV到C2B，消費(fèi)者是私域運(yùn)營乃至整個(gè)商業(yè)模式的中心
會(huì)上，昌圣恩提出了銷售黃金公式“業(yè)績（GMV）=流量×客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購率”，品牌和導(dǎo)購可以分別針對(duì)公式中的四個(gè)數(shù)值，進(jìn)行有目標(biāo)性的運(yùn)營動(dòng)作提升，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的最大增長。
私域的終極價(jià)值不止于GMV，數(shù)字零售的轉(zhuǎn)型更在于品牌的打造，私域的可持續(xù)經(jīng)營和真正的以消費(fèi)者為中心。參加此次孵化營的某時(shí)尚品牌新零售運(yùn)營人員表示，他們從消費(fèi)者得到的反饋已經(jīng)不僅影響到導(dǎo)購對(duì)消費(fèi)者的溝通和精準(zhǔn)營銷，他們還據(jù)此推出了特定的營銷活動(dòng)甚至定制化的商品。比如他們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者都是親子或情侶身份，便可針對(duì)性地進(jìn)行營銷和推出聯(lián)名款產(chǎn)品等。
具體到導(dǎo)購這一角色，首先，私域營銷指在合適的場(chǎng)景，通過用戶分層運(yùn)營挖掘并刺激精準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，在私域生態(tài)圈多渠道輸出價(jià)值并產(chǎn)生購買的過程。在以用戶為中心的私域營銷中，導(dǎo)購擁有三重角色，分別為教育用戶的引導(dǎo)家，提升品牌認(rèn)知的傳播家，以及傳遞價(jià)值的KOC。導(dǎo)購需要秉持私域可持續(xù)經(jīng)營的邏輯，以顧客為中心，在進(jìn)行消費(fèi)者精細(xì)化分層運(yùn)營的同時(shí)，傳遞品牌價(jià)值觀并在消費(fèi)者心中建立起自身的影響力。
最后，昌圣恩送給品牌運(yùn)營人員三個(gè)詞——明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)。數(shù)字化和私域化是高效零售的必經(jīng)之路，品牌運(yùn)營人員要鼓足信心，學(xué)會(huì)借勢(shì)，不斷沉淀優(yōu)化方法論，實(shí)現(xiàn)數(shù)字零售轉(zhuǎn)型。而導(dǎo)購需要找到自身職業(yè)的價(jià)值，并在與時(shí)俱進(jìn)的“進(jìn)化”過程中，為顧客和社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
