Discord 火了，火得讓人猝不及防。這款誕生于美國舊金山的應用，以其對內容的包容性和強大的社區(qū)自主性收獲了一大波狂熱擁躉，坐擁了超過1.5億的月活躍用戶，估值也如同脫韁之馬般一騎絕塵，并隨著時間推移繼續(xù)狂奔著。
01 定位：虛擬而自由的「新國度」
什么樣的產品，能被「口味挑剔」的年輕人所青睞，并風靡一時？
早期的 Discord 是一個游戲玩家的「交流場」。在 Discord 上線之初，游戲內置語音尚未成為行業(yè)標配，Discord 著重優(yōu)化了低內存占用下語音通話的質量，吸引了一大批組隊競技的游戲玩家，完成了種子用戶的獲取。優(yōu)質的語音通話質量，很快就讓 Discord 在美國本土游戲玩家群體中流行起來，幾乎成為他們組隊競技不可或缺的必備工具。
隨著用戶規(guī)模的迅速擴大，Discord 也在不斷擴充著對自身的定義。在游戲結束后，越來越多玩家們樂于通過 Discord 的即時消息通訊、音視頻通信、資訊發(fā)布等功能進行進一步的社交。
慢慢地，這種基于游戲內容、科技金融、亞文化等各類興趣的「弱關系」就在 Discord 里長了起來，推動其由純工具向社區(qū)轉變。配合上獨特的內容和人員管理能力，Discord 開辟了一種有別于開放式聊天室和封閉式群聊的新型聊天形態(tài)，也就是即時通訊社群。在 Discord，用戶可以呼朋喚友，盡情在自己的興趣領域游玩交流；也可以作為第三方運營者，沉淀社群流量。
如今的 Discord 儼然已經成為了年輕人聚集的虛擬「新國度」。這里鼓勵用戶自治，并給予用戶最大的自由，為年輕人提供了虛擬世界的新生活方式和無限可能性。
02 進化：源源不斷的動能來自何處？
實際上，回顧 Discord 的進化史，是能夠分析出其成長為今天這種奇特模式的原因的。
Discord 社區(qū)化早期的動能主要來源于三個方面：
●年輕游戲玩家的創(chuàng)造力：語音工具是組隊游戲的剛需，Discord 最初也是因此而生，以游戲中的交流互動為基礎，以「Server-Channel」的二級結構區(qū)分語音頻道。游戲玩家群體往往年輕而充滿活力和創(chuàng)造力，接觸前沿科技更多，制造沖突話題可能性更大，為文化泛化和破圈打下基礎。
●自然而然的關系擴展：組隊游戲是弱關系創(chuàng)建的基礎。在單次游戲結束后，為了下次能夠繼續(xù)組隊，需要具備一種工具將這類弱關系沉淀。與傳統(tǒng)社交軟件的交友邏輯不同的，這類弱關系往往是多個游戲圈的并集。舉例來說，A、B、C三人可以完成一次游戲，B、C、D三人也可完成另一次游戲，而這四人可以通過同一語音頻道合作，這就形成了人際關系的擴展。
●關系升級的需求：許多玩家在游戲結束后會覺得意猶未盡，亦或是想在下線后分享游戲資訊、交流游戲心得，這就產生了關系升級的需求。這種弱關系的連接，若是通過微信或 WhatsApp 來實現(xiàn)會形成對社交關系的入侵，而在 Discord 里交流則恰到好處。
在用戶基數長大之后，Discord 已經完成了「純游戲社區(qū)」向「年輕文化社區(qū)」的轉變。在這一階段，Discord 發(fā)現(xiàn)以游戲用戶為主的年輕群體往往具備高度的領地意識和個性化意識，因此提供了兩大特色功能：定制化權限——身份組和定制化頻道，以契合用戶訴求。通過雙定制能力，每個 Server 都具備了獨特的社區(qū)氛圍和規(guī)則，進一步強化了用戶的身份認同感和歸屬感，完成用戶的固化。
此時，Discord 聚焦的重點也發(fā)生了變化：
●自主與自由：定制自主性和言論高度自由性，前者有助于游戲語境下弱關系的升級，后者則為用戶從游戲群體向 IT 群體、乃至泛話題擴展提供了氛圍基礎。國內的 YY 語音也做過類似的事，區(qū)別在于 YY 面向主播設計，關系隨單個中心化人物移動，而 Discord 是完全去中心化的。
●領地分層：Discord 最大的特色是強大的權限自定義（身份組）和頻道自定義（Server 和 Channel 的二級結構），管理員可通過身份組將不同的人分隔在不同的頻道中——這是出于社區(qū)泛化過程中對核心 KOL 的保護——如此一來，總是會有一小撮人被留在小圈子里，幫助圈內的 KOL 們形成身份認同感，進而持續(xù)產出有價值的內容。
●文化泛化：年輕游戲用戶天然的 IT 屬性使得其對前沿科技、熱門話題等的包容性大于一般用戶，這是 Discord 亞文化泛化的用戶基礎，支撐著 Server 從游戲工具向游戲交流、亞文化交流的泛化過程。
●運營友好：隨著社群數量變多、容量擴大，社群管理的壓力也與日俱增，Discord 設計和創(chuàng)建了大量的 bot，并通過 bot 權限下放緩解運營壓力，保障用戶體驗。
03 洞穿：Discord 模式的本質
一言以蔽之，Discord 模式的本質是通過結構的設計沉淀內容、權限的設計分層用戶、mod的設計個性化社群，最終提高個體的表達欲望，實現(xiàn)社群的建設和內容沉淀。
從用戶使用 Discord的整個過程來看，Discord專注于這四件事：
●社群成員謹慎擴展
除首頁少部分公開社群外，幾乎所有社群都采取了邀請制，只能通過朋友邀請或站外邀請兩種方式進入，前者面向個人，后者面向企業(yè)。在損失了獲客效率的前提下，提高了興趣命中的精準度——用戶不容易進，但進了不容易走。
新人進入服務器后面對的首個頁面是歡迎頻道，呈現(xiàn)該服務器的宗旨和注意事項，只有認可了相關規(guī)則才能瀏覽更多有趣的內容和頻道。盡管并不具備強制性，但用戶會因此更遵守和維護服務器規(guī)則。
●社區(qū)內容分層
二級結構的設計邏輯會引導成員在不同頻道交流不同內容，bot 和身份組功能是保證實現(xiàn)這類引導的客觀手段。內容分層能夠沉淀出有價值的觀點，一旦價值內容產生，可通過 pin 或者子區(qū)的方式繼續(xù)深挖觀點。
●關系升級
通過前兩點鋪墊，Discord 將「新用戶加入社群」這件小事升級為「新人在好友引薦下加入了一個內容豐富的圈子」。與傳統(tǒng)輸入群 ID 進群不同，用戶能夠獲得更高的認同感和歸屬感，也更愿意參與價值內容的生產，進而提高服務器和頻道的活躍度。
●社區(qū)高度自治
社區(qū)自治體現(xiàn)在貢獻賦權和管理賦權兩個方面。貢獻賦權是指，大部分百人規(guī)模以上的社群服務器會設置「感謝區(qū)」頻道，里面 list 所有曾經為這個服務器貢獻過力量的用戶 ID，并賦予這些人「創(chuàng)世者」、「值得銘記」等描述的身份組權限。管理賦權則是通過身份組對他人賦權，共同參與社群建設和管理，以及利用 bot 引入站外內容或應對常規(guī)問題，這些舉措都極大提高了社群的運營效率。
這四件事組成了「一個常規(guī)用戶對服務器從陌生到熟悉，再到參與社群治理」的全部關鍵節(jié)點。
內容自由、鼓勵自治，這就是 Discord 模式持續(xù)保持高用戶粘性的核心原因——人們總是會為融入了具有共同愛好的圈子而感到欣喜，也會對傾注了心血去運營的事物更加熱愛。
04 延伸：「類 Discord」場景的探索與實踐
通過對 Discord 模式的分析，我們認為許多其他場景也可以如法炮制類似的模式。事實上，國內不乏具備敏銳嗅覺的廠商們，他們已經先行一步進行了「類 Discord」場景的探索與實踐。
場景與價值
1：游戲社區(qū) ，抓住玩家游戲結束后的場景，沉淀玩家。2：游戲語音工具，從工具屬性拓展到社區(qū)屬性，提升用戶粘性，也是 Discord 的最初形態(tài)。3：多人興趣交友，自身業(yè)務就是基于興趣而展開的社交，業(yè)務模式以群為主，注重多人 IM 社交。4：多人語聊房，圈組的RTC頻道繼續(xù)承接多人語聊場景，消息和自定義頻道可以作為信息發(fā)布、關系預熱的先行場景（如搶先聊，自我介紹等）。5：知識社區(qū)，打造知識分類社區(qū)和線上自習室等。6：主播私域流量運營，身份組可幫助主播進行粉絲分層，多頻道建設也可以細分話題，幫助私域流量運營更加精細化。7：電商社群，管理購買人群管理，將不同的消費者維護在不同的頻道中，并分派不同的管理員，同時也支持消費者在不同頻道間流轉。
相比于傳統(tǒng)群組，Discord 模式在解決「弱關系升級」和「大社群運營」方面具有明顯的優(yōu)勢。當然，也要看到這種模式的前提條件是流量的引入和弱關系的創(chuàng)建，以及如何引導社群成員積極參與共治。
05 網易云信：下一盤長期主義的棋
如前文所言，國內并不缺乏具備敏銳嗅覺的廠商，網易云信的客戶也先我們一步發(fā)現(xiàn)了這種新模式，并提出了相關的訴求。結合多年的技術積累和行業(yè)分析，網易云信致力于提供滿足「類 Discord」場景的最優(yōu)產品和解決方案。
短期快速上線 or 堅持長期主義？
通過對 Discord 模式的拆解，常見的實現(xiàn)思路有兩種。
其一，基于 IM 現(xiàn)有的聊天室模塊和群組模塊進行優(yōu)化迭代，可以實現(xiàn)「Server-Channel 的二級結構」，實現(xiàn)諸如為群聊消息增加頻道標簽、為聊天室提供消息互動等功能。更重要的是，該方案能夠在短期內快速完成上線，并面向市場。
但，也僅僅止步于此了。
因為 Discord 模式的難點并非簡單的結構變化，也非單純的人數上限突破，而是在滿足這些基本功能要求之外的關系升級和社群運營。網易云信認為，社群的產生過程中，內容分層、關系管理、關系互動三者缺一不可，而這三者正是 Discord 模式的核心。
其二，重新創(chuàng)建一個新的模塊。在短期快速上線和長期主義的抉擇下，網易云信最終選擇了后者，重建一個獨立于單聊、群聊、聊天室之外的新模塊：云信圈組。
它將包含標準的「Server-Channel」二級結構、強大的身份組管理模塊、消息處理和互動、多種多樣的頻道類型、離線消息推送，并且將持續(xù)迭代云信 RTC 的獨特適配，同時也會探索對 bot 生態(tài)的兼容能力。
●標準的「Server-Channel」二級結構：解決內容落地問題，Server 和 Channel 各司其職，前者負責成員關系和 Channel 關系的管理，后者則管互動，是所有內容的落地點。客戶可根據業(yè)務需求直接創(chuàng)建或加入 Server，并基于此再創(chuàng)建 Channel，或者邀請好友加入 Server。
●強大的身份組管理模塊：
身份組是即時通訊社群極重要的部分，Discord 通過身份組來解決復雜的圈層自治問題。從社群本身來看，身份組是領地分層、身份保護的基礎；從用戶視角來看，它又包含了一種對用戶貢獻度的評價體系；而在運營者視角，它是可靠的提升運營效率的工具。
基于此，網易云信將 Server/Channel 維度下的幾乎所有權限進行了原子化，并支持在 Server 維度，以身份組邏輯進行構建。同時，某些頻道也支持獨立于 Server 維度的身份組配置。針對權限原子化后暴露出的權限優(yōu)先級、一人多身份組等問題，我們也參考了 Discord 的設計進行了深度優(yōu)化。
●消息處理和互動：即時通訊社群傳遞的不只是信息，更是內容。因此網易云信也為內容互動做了較多優(yōu)化，并會在初期逐步上線。
●多種多樣的頻道類型：即時通訊社群的溝通方式并不僅限于消息，還有諸如 RTC、資訊、規(guī)則等類型。網易云信希望構建這樣的頻道體系：在云信能力范圍的頻道類型由云信實現(xiàn)并進行深度優(yōu)化，特殊業(yè)務場景也可通過使用云信提供的自定義頻道來獲取關系的相關信息。
●離線消息推送：在離線消息推送方面，核心目的是提醒。網易云信也會嘗試平衡好重要消息、一般消息、特殊消息的提醒區(qū)別，面向不同規(guī)模的社群提供不同的應對策略。
云信圈組將在不久后與大家見面，我們希望用我們的思考和努力，為客戶提供快速搭建即時通訊社群的能力。
