聲明：本文來自于微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團（ID：TMTphantom），作者：裴培，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
時間過得真快，微信視頻號馬上就滿兩周歲了。作為一個資深的視頻號創(chuàng)作者和消費者，它已經(jīng)成為我生活的一個重要部分。但是，站在客觀中立的角度看，視頻號這個產(chǎn)品成功了嗎？
這是一個爭論不休的問題。無論在投資圈、短視頻制作圈還是普通用戶當(dāng)中，對于視頻號的評價都是高度割裂的。有些人認(rèn)為視頻號已經(jīng)很好、還會更好，而有些人認(rèn)為視頻號從來就沒好過。從微信的用戶體量來說，他們都是正確的，因為他們看到了視頻號的不同特質(zhì)：
視頻號已經(jīng)成為了許多微信用戶分享視頻、創(chuàng)作視頻的重要工具。在過去十二個月內(nèi)，我至少有 20 個微信好友開通了視頻號；我在朋友圈每天能刷到十幾條視頻號狀態(tài)。不止一個人告訴我，如果沒有視頻號，他們這輩子也不會想到親手拍視頻、剪視頻。從這個角度看，視頻號很成功，而且有可能是市面上用戶參與度最高的短視頻平臺。
與此同時，視頻號的內(nèi)容生態(tài)還有待進(jìn)步，活動運營較少。以視頻號為大本營的原生KOL數(shù)量很少，原創(chuàng)爆款視頻也不多。其他對手都早已形成各自的內(nèi)容調(diào)性，而視頻號似乎還沒有。大家只是在微信里偶爾觀看視頻號內(nèi)容，很少有人養(yǎng)成“刷視頻號”的習(xí)慣。從這個角度看，視頻號很難說是一個成功的內(nèi)容平臺。
總而言之，視頻號算不算成功，取決于它的產(chǎn)品定位——作為一個微信附屬的內(nèi)容功能，它已經(jīng)比較成功了。但從今年的微信公開課看，微信對視頻號的定位可不是一個簡單的“附屬功能”，而是要把它做成舉足輕重的直播和短視頻平臺。而此時此刻，視頻號離這個目標(biāo)還有較大差距，仍需在激勵機制、內(nèi)容引導(dǎo)等維度加大投入力度，才可迎頭趕上。
現(xiàn)階段，視頻號的主要矛盾就是內(nèi)容深度和廣度不夠。它尚未培養(yǎng)出很多原生KOL，已經(jīng)成名的KOL和MCN則普遍還在觀望。它固然已經(jīng)吸引了許多媒體/機構(gòu)賬號入駐，可是這些媒體/機構(gòu)在幾乎所有平臺都有入駐，只是視頻號的社交分發(fā)能力，可以讓這些內(nèi)容得到更好的傳播。
也恰恰是因為內(nèi)容廣度不足，所以視頻號推薦機制還需完善，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以沉淀下來，所以用戶很難養(yǎng)成“刷視頻號”的習(xí)慣。
內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣，是一個“先有雞還是先有蛋”的關(guān)系：沒有良好的內(nèi)容生態(tài)就不足以培養(yǎng)用戶黏性，而用戶黏性不足的平臺又很難吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。要打破這個循環(huán)，平臺必須有所作為，積極主動地展開運營活動。根據(jù)我的觀察，最近幾個月，視頻號的運營戰(zhàn)略就是“兩手抓”：
在高層，吸引一批頭部藝人，舉辦一些具備高度話題性的活動，盡快實現(xiàn)“破圈效應(yīng)”。Westlife的線上演唱會，以及五月天的跨年演唱會，都起到了這個作用。在我的朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)過上述兩個活動的好友可能超過了 1000 人。
在中基層，為創(chuàng)作者提供更好的激勵，尤其是對一些重要垂類的原創(chuàng)作者，在流量和商業(yè)化兩方面予以持續(xù)的扶持——在零粉、千粉、萬粉、百萬粉都有明確的激勵機制。為了幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，除了繼續(xù)做大直播，還將重點打造視頻號互選平臺，讓萬粉以上的創(chuàng)作者都有機會接到商單。
上述戰(zhàn)略取得了一些初步成果，但是萬里長征只走完了第一步。Westlife演唱會取得了 2700 多萬UV、最高 150 萬人同時在線，對視頻號自身而言是破紀(jì)錄了，但放在全網(wǎng)，只能算中上等規(guī)模的活動。視頻號直播和互選平臺提供的商業(yè)化潛力，確實讓一些創(chuàng)作者看到了希望，但是與其他成熟的平臺相比，現(xiàn)階段提供的回報也較為有限。這就是很多創(chuàng)作者（無論頭部還是腰部）至今還在猶豫觀望的原因。
如果視頻號是一個完全獨立的平臺，大家的期望值可能不會那么高，評價不會那么苛刻；但它是微信自帶的平臺，大家就必須予以更高的要求。大部分人不會說“作為一個 2 歲的平臺，視頻號已經(jīng)做的很好了”；他們只會說“你可以做得更好”。
2021 年，視頻號對直播的運營是非常成功的，在泛知識垂類直播方面尤其成功。在 2021 年的微信公開課上，張小龍曾經(jīng)暢談過他對直播的想法，認(rèn)為直播將成為人與人之間的一種高效率、低成本的聯(lián)系方式，也是一種相對視頻而言門檻更低的創(chuàng)作形式。
作為一個視頻號資深主播，我完全贊成上面的判斷。在過去的一年，我的大部分視頻號粉絲都是通過直播獲得的，由此也認(rèn)識了很多專業(yè)人士，從而學(xué)到了很多東西。誰也不能否認(rèn)，直播是視頻號發(fā)展最好的功能。
2022 年，視頻號必須在視頻內(nèi)容方面也取得突破。它必須培養(yǎng)一批新興創(chuàng)作者，并且吸引更多其他平臺的創(chuàng)作者入駐；它還必須有效地覆蓋橫屏與豎屏、短視頻與中視頻、泛娛樂與垂類知識等各種不同的視頻品類。要做到上述兩點，沒有什么捷徑可走，必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，無論進(jìn)展順利與否都要堅持下去。
幸運的是，從這次微信公開課的主題演講看，視頻號的頭腦還是很清醒的，并且愿意投入足夠的資源。
在產(chǎn)品端，視頻號最大的殺手锏就是與微信生態(tài)的結(jié)合，這也是大部分創(chuàng)作者選擇它的主要原因。視頻號也沒有濫用這個殺手锏。微信對于中心化的流量分配一貫是克制的，也沒有以全平臺之力去捧出幾個標(biāo)桿內(nèi)容。視頻號與微信的結(jié)合，主要體現(xiàn)在細(xì)微之處，越是熟悉微信生態(tài)的創(chuàng)作者就越能理解：
視頻號與公眾號打通，可以在視頻號中也選擇顯示公眾號名片，還可以在公眾號當(dāng)中插入視頻號卡片和直播預(yù)告。當(dāng)公眾號與視頻號綁定后，公眾號粉絲可以在訂閱號消息中看到視頻號的視頻，從而最大限度地實現(xiàn)交叉導(dǎo)流。
視頻號與小程序打通，尤其有利于商家推廣自己的小程序商城，為自己帶貨；沒有小程序的創(chuàng)作者也可以通過“帶貨中心”實現(xiàn)無貨源帶貨。
視頻號可以在微信個人名片顯示，這個意義就不用多說了。普通人可以把視頻號當(dāng)作“視頻形式的朋友圈”，有志于專業(yè)化的創(chuàng)作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子流量。
視頻號與企業(yè)微信打通，對企業(yè)銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業(yè)微信的個人資料頁上關(guān)聯(lián)企業(yè)視頻號；企業(yè)的視頻號直播間也會出現(xiàn)在導(dǎo)購入口，消費者可以一鍵接入。
如果你像我一樣，本來就是公眾號創(chuàng)作者，或者早已開設(shè)過小程序，那么視頻號對你的價值會更高一些。在今年的微信公開課上，視頻號團隊認(rèn)為“視頻號是微信的原子內(nèi)容組件”，這可不是宣傳口號，而是真實定位。
在本文的最后，我還想對那些有志于進(jìn)行視頻創(chuàng)作，卻又不得其門而入，至今不知道該選擇哪個平臺運營的初級創(chuàng)作者，講幾句肺腑之言：
你可能從很多頭部KOL或MCN那里聽說，視頻號是個雞肋，不值得投入精力。他們有可能是對的，因為他們本來就是頭部，到哪里都能紅，每入駐一個新的平臺都會獲得一波官方資源，也完全不缺乏變現(xiàn)的手段。對于他們而言，視頻號可能確實是雞肋，至少現(xiàn)在是。
然而，你只是個萌新。對你而言，最重要的事情是在新手村找到練級的機會。以你現(xiàn)在的名氣和創(chuàng)作水平，跑到那些中心化的大平臺，就像石沉大海，甚至沒人知道你沉下去了。而在視頻號，你至少有一定的“被看到”的可能性。你的微信好友、微信群會給你貢獻(xiàn)最初的流量，或許還能提出一些建議。這就足夠支撐你堅持下去了。
何況，視頻號官方也很重視你這樣的萌新?！拔磥恚曨l號將鼓勵有煙火氣的、真人原創(chuàng)的內(nèi)容”——這句話的意思就是，與其扶持那些由機構(gòu)催熟、千人一面、批量制造的網(wǎng)紅，不如扶持一些講真話、分享真實生活、具備鮮活調(diào)性的普通人。這個機會很可能屬于你，只要你保持真實。
走在正確的道路上，保有希望和原則，這就夠了。
