聲明：本文來自于微信公眾號 嗶哩嗶哩商業動態（ID：gh_19c1bfa3def5），作者：有很多營銷案例的，授權轉載發布。
一瓶被奉為考試周“破防水”的飲品火了。
不僅火進了各大高校，更在B站 2021 年度彈幕發布中驚喜出場。
前不久，B站與人民文學出版社、中國社會科學院新聞與傳播研究所聯合發布 2021 年度彈幕：“破防了”。在這支年度彈幕創意短片里，不少用戶發現了隱藏彩蛋——是你！康師傅冰紅茶熱帶風味。
作為此次年度彈幕發布合作伙伴的康師傅冰紅茶，與B站合力打造了彈幕營銷事件。
康師傅冰紅茶聯合B站推出“彈幕罐”，并在官方年度彈幕短片中驚喜出場，短片當日登頂B站熱門榜TOP1。同時，康師傅冰紅茶入駐B站會員購，聯名彈幕罐在會員購獨家發售。康師傅還聯動多位UP主花樣玩罐制作創意視頻，并在徐家匯地鐵站打造 23 米炫動投影畫廊彈幕互動，進一步引爆聲量。
據B站大數據平臺“Z指數”顯示，項目當周康師傅冰紅茶的B站品牌指數環比增長960%、站內搜索量環比增長320%，這一波夢幻聯動贏得了年輕圈層的真實喜愛。
康師傅冰紅茶熱帶風味品牌大使，
虛擬偶像許星悠打卡徐家匯地鐵站
破防水爆火，
品牌如何接梗？
作為年輕人高度聚集的視頻社區，B站一向是爆梗的誕生地，關于康師傅冰紅茶熱帶風味的傳說在B站坊間早有流傳。
在 2021 年 6 月，一支叫做《考試周破防》的視頻火遍B站，連二創視頻都達到百萬級播放。
一位復習焦慮到“破防”的大學生UP主吐槽了未來幾天忙碌的考試日程，全程金句頻出。
“上個大學那么多事兒呢”
“考試安排那么緊，多給幾天不行嗎？”
這番對考試周的精準吐槽，迅速擊中了同在經歷考試周焦慮的眾多大學生。
而視頻里出現的康師傅冰紅茶熱帶風味，更被彈幕戲稱為考試周限定飲品——“破防水”，被眾多大學生當作復習必備飲料。
考試周破防二創視頻
此后，熱帶風味冰紅茶在各大高校便利店賣到斷貨，電商平臺上大學生紛紛留言“破防水”飲用心得。
可以感受一下，破防水的熱銷程度：
B站動態中用戶分享冰紅茶熱帶風味
電商平臺中用戶留言“破防水”飲用心得
洞察到年輕文化趨勢， 9 月開學季期間，康師傅與B站合作大學生創作扶持活動“校園超新星”，冠名「新學期不破防」賽道，在校園場景繼續深化品牌與“破防”梗的聯系。
而在校園和大學生群體外，怎樣將爆梗擴散到更多年輕文化圈層？不如與B站官方大事件來一場夢幻聯動。
2021 年是B站第 5 次發布年度彈幕。
從“囍”、“真實”、“AWSL”到去年的“爺青回”，彈幕已成為年輕人與社會互動、表達自我的全新方式。每到年底，大家都在期待究竟這一年間眾多用戶在B站表達最多的情緒是什么。
11 月 29 日，B站與人民文學出版社、中國社會科學院新聞與傳播研究所聯合發布 2021 年度彈幕：“破防了”，同時宣布B站彈幕總量破 100 億。消息迅速登上微博熱搜高位，B站活動專題頁瀏覽量近 7000 萬。
與“破防”早有前緣的康師傅借勢此次年度彈幕&百億彈幕大事件，打造出首款聯名彈幕罐，包含彈幕劉海貼和貼紙的聯名禮盒也同步發布。用一罐“破防水”，撬動起最原生的B站生態營銷。
多維加熱，
彈幕罐破圈出線
11 月 29 日，「彈幕罐」首先在此次年度彈幕短片中進行了官方亮相。
年度彈幕短片內，冰紅茶熱帶風味的驚現讓B站用戶直呼“破防水？猝不及防”。當天，短片登上B站熱門榜，截至發稿播放量已達到 434 萬。活動專題頁中，康師傅彈幕罐也邀請用戶參與領取彈幕成就卡、測試沖浪信號強度等彈幕互動，贏取更多定制周邊。
B站年度彈幕短片
B站年度彈幕&百億彈幕專題頁
在年度彈幕發布當天，彈幕罐產品還在B站會員購獨家發售，打造了購買閉環。
彈幕罐開啟秒殺活動后，產品一分鐘內全部售罄。秒殺活動外，社交屬性拉滿的彈幕周邊禮盒，也激發更多用戶參與預購，彈幕罐登上會員購食品榜榜首。
左側為秒殺價彈幕罐一分鐘售罄；
右側為彈幕罐登上食品榜榜首
發布日后，康師傅冰紅茶通過多圈層聯動，在社區進行內容發酵。
UP主們通過鬼畜玩罐、硬核科普、讀彈幕挑戰等內容，為彈幕瓶花式打call。如UP主“水蛭-JogsLeech”就運用線上建模和渲染實踐了一個小猜想： 100 億條彈幕在現實中有多大？把彈幕一一累加，竟然能排到近 10 棟高樓才能裝得下。這時候免不了喝一口康師傅冰紅茶熱帶風味，抒發一句“破防了”。
在線下，康師傅冰紅茶更推出地鐵彈幕社交新玩法。
康師傅冰紅茶選點徐家匯地鐵站，在長達 23 米的炫動投影畫廊打造了巨大的信息交換場。現場可通過互動屏掃碼，實現個人彈幕實時上墻，并生成專屬彈幕海報。借助彈幕形成營銷抓手的同時，激發用戶分享動力，為產品持續帶來話題和熱度。
從預熱到長尾，康師傅冰紅茶最大化激活了B站彈幕文化的賦能價值。
寫在最后：
經典品牌自我革新、新消費品牌不斷崛起……浪潮之下，各大品牌在努力求變中實現增長，不變的依然是對Z世代視野C位的爭奪。
從高校中爆梗的“破防水”，到打入更廣泛年輕圈層的“彈幕罐”，離不開康師傅冰紅茶在B站的敏銳洞察和持續深耕。
真正立足并深耕年輕文化，用高質量內容凝聚品牌和用戶的長期關系，將為品牌贏得復利。扎根于年輕文化的冰紅茶，做了一次有意義的示范。
