過去的2021，有多少個夜晚是音頻節(jié)目伴你入眠？有多少公里的上班路，是聲音陪你走完？
人類用文字進(jìn)行交流的歷史只有幾千年，但聲音的交流卻從人類誕生就開始了。
從1906年美國匹茲堡大學(xué)教授費(fèi)森登通過無線電塔成功地進(jìn)行了一次廣播，發(fā)展到今天流媒體普及，新消費(fèi)習(xí)慣和趨勢層出不窮，聲音的傳播方式也日新月異。相比可視化傳播，音頻憑借對用戶的全場景陪伴和時間的獨(dú)占性，具有獨(dú)特的商業(yè)價值。
在CNNIC第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告中顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)成為第三大用戶使用時長媒體，線上聽音頻內(nèi)容已成為網(wǎng)民主要的學(xué)習(xí)和娛樂方式。
身處音頻流量風(fēng)口，喜馬拉雅作為深受用戶喜愛的多元化音頻分享平臺，聚焦為客戶打造多平臺內(nèi)容生態(tài)，多場景發(fā)力，為全年齡段用戶提供優(yōu)質(zhì)精神食糧，助力品牌更好地把握“元宇宙+聲音”、跨領(lǐng)域互動營銷等營銷機(jī)遇，實現(xiàn)品牌影響力和商業(yè)價值的迅速提升。
如何破圈？喜馬拉雅打造沉浸式體驗的平行時空
2021下半年最火的營銷概念，非元宇宙莫屬。5月喜馬拉雅攜手中國移動，用聲音打造沉浸式體驗的平行時空。喜馬拉雅聯(lián)合中國移動，與中國首批商業(yè)航天公司之一——天儀研究院，深度合作打造了外太空概念電臺——“宇宙電臺”，讓100條優(yōu)質(zhì)聲音搭載天儀衛(wèi)星發(fā)向宇宙，讓每一個微而足道的聲音，回響全宇宙，實現(xiàn)用戶與星辰的零距離對話。喜馬拉雅&中國移動《宇宙電臺》獲得2021金投賞國際創(chuàng)意節(jié)銅獎。
“宇宙電臺”的概念一經(jīng)推出，即以其新奇與趣味性吸引了用戶的眼球，為進(jìn)一步引發(fā)用戶共鳴，喜馬拉雅設(shè)置五大發(fā)聲主題：喜悅暴擊、人生遺憾、未來情書、宇宙flag、靈魂拷問，將聲音搭載在特定的生活場景中，特別定制h5活動頁面，為用戶打造情緒出口。通過上傳聲音和最終親眼見證自己的聲音被衛(wèi)星搭載飛向太空，用戶在參與的全過程中深度體驗了移動5G為生活帶來的無限可能。
活動期間，用戶與30多位播客、媒體共同參與發(fā)聲，喜馬拉雅邀請“日談公園”、“黑水公園”、“跑題大會”、“壯游者”等眾多高質(zhì)量播客KOL強(qiáng)勢參與，領(lǐng)跑各大主題的推廣環(huán)節(jié)，分別留下自己的靈光發(fā)聲，打造“初代地球發(fā)聲聯(lián)盟”的營銷概念，引發(fā)用戶的同頻共振。讓聽眾和粉絲在感染下，最終活動達(dá)成45萬+參與人數(shù)、5.6萬+次錄音的高互動，其中日談公園在平臺的播放量就已逼近1.5億。
用戶通過掃描海報二維碼，或在喜馬拉雅APP搜索“宇宙電臺”的方式，進(jìn)入H5活動頁面參與活動，并自由選擇主題發(fā)聲，還能聆聽主播KOL與來自全世界的不同聲音故事。虛擬與現(xiàn)實攜手發(fā)力，讓用戶在參與過程中就能感受到移動5G為生活帶來的便利。
作為一次契合元宇宙的營銷實驗，喜馬拉雅打造聲音營銷的平行時空，相較于傳統(tǒng)的圖文或視頻載體，更加具有沉浸式和代入感，互動傳輸?shù)姆绞浇o予用戶更強(qiáng)的參與感，多場景展現(xiàn)更加豐富，能以更為寫實的方式連接大眾情感；以音頻回響全宇宙，與星辰零距離對話為切入點(diǎn)，使中國移動5G以更真實的方式與用戶建立聯(lián)系，交互性更強(qiáng)的用戶體驗?zāi)軌蜻M(jìn)一步提高營銷效率，或許在未來能為給品牌營銷模式提供全新的出口。
把握年輕消費(fèi)群體 與00后同聲共振
大學(xué)生作為新一代消費(fèi)主力群體，歷來是各大品牌的必爭之地，喜馬拉雅一直以多元有趣內(nèi)容積極部署年輕賽道，緊隨9月開學(xué)季，與元?dú)馍謹(jǐn)y手走進(jìn)全國60所高校，用60場線下創(chuàng)新音頻快閃形式的「元?dú)鉂M滿 N次元派對」，和大學(xué)生真的玩在一起，與00后大學(xué)生人群同頻共振，促進(jìn)轉(zhuǎn)化引流。
作為打響營銷聲量的揭幕站，首場「元?dú)鉂M滿 N次元派對」在中南大學(xué)校內(nèi)打造了近300多平方米的音頻快閃空間，以“同頻”為主旨、“頻率”為主線，串聯(lián)設(shè)置了六大趣味互動區(qū)域，并將喜馬優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容與元?dú)馍制放啤a(chǎn)品進(jìn)行深度場景融合，以沉浸式的趣味互動體驗，與大學(xué)生們默契同頻，破局音頻帶貨的新嘗試。
喜馬拉雅將超過100條優(yōu)質(zhì)音頻置于線下空間之中，精選內(nèi)容全部為大學(xué)生群體真正的興趣所在，并深度結(jié)合了他們真實的收聽場景。對于“口嫌體直”的年輕人，喜馬拉雅確實做到了聽見他們的心聲，也借此為客戶提供了真實、共情的營銷場景。
聲入人心，聲音營銷嵌入多維場景需求
如何用音頻講好故事，持續(xù)吸引用戶注意力，一直是喜馬拉雅著力攻克的課題。傳統(tǒng)的營銷場景如網(wǎng)站Banner、視頻貼片廣告，雖然可視性較佳，但曝光不等于被受眾接受，視頻觀眾也傾向跳過廣告，網(wǎng)頁上的Banner條也很容易被網(wǎng)友直接忽略掉。與此相反，音頻廣告具有獨(dú)占性的特質(zhì)，讓受眾在收聽節(jié)目時對廣告內(nèi)容更易接受，這也是聲音作為伴隨性媒體的最大優(yōu)勢。
利用獨(dú)占性優(yōu)勢，喜馬拉雅于五菱汽車展開合作，喜馬拉雅圍繞五菱汽車創(chuàng)新自研LingOS靈犀系統(tǒng)特性，使用創(chuàng)新AI技術(shù)適配系統(tǒng)，以海量優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容為載體，為車主量身定制喜馬拉雅五菱專屬電臺，無縫覆蓋車主出行、娛樂、社交、用車全場景。
喜馬拉雅圍繞五菱星辰車內(nèi)空間的舒適靜謐以及音樂的療愈價值展開創(chuàng)意傳播，聯(lián)合獨(dú)立音樂人馬頔創(chuàng)作了“森”、“海”、“空”、“野”4大主題樂曲，載入星辰車機(jī)系統(tǒng)，助力五菱星辰構(gòu)建城市生態(tài)座艙，讓星辰車主感受身臨其境的自然妙音，為心靈降噪解壓，將每一次出行打造成為一場意趣盎然的追星之旅，傳遞五菱品牌關(guān)懷與價值，持續(xù)探索出行新生態(tài)。
用戶睡眠場景也一直是喜馬拉雅陪伴的重要情景。滿足用戶“助眠解壓”、“情感陪伴”等需求，喜馬拉雅攜手慕思寢具構(gòu)建睡眠新場景，通過共建助眠頻道和哄睡聲音為用戶提供長期助眠服務(wù)，讓品牌關(guān)懷成為一種不打擾的功能陪伴。今年的321世界睡眠日，助眠頻道迎來全新升級，持續(xù)呵護(hù)全民健康睡眠。在喜馬拉雅與慕思家具合作打造的“助眠頻道”推廣期間，助眠用戶日均使用68分鐘，品牌元素在節(jié)目中展示了1.8億+次，這背后正是音頻流量新高地展現(xiàn)的營銷力量。
未來，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容將持續(xù)植入汽車、智能家居、智能穿戴等各類硬件產(chǎn)品中，在移動互聯(lián)環(huán)境下， “聽”可以發(fā)生在從早到晚所有用戶雙眼被占用的場景中，在跑步、做飯、開車、睡前等碎片化時間，音頻會成為最方便的獲取信息的載體之一。
花樣創(chuàng)新?lián)屨家纛l營銷陣地 線上下齊發(fā)力
基金在2021年度可謂是熱搜榜常客，也是年輕人注意力強(qiáng)勢集中的領(lǐng)域之一，喜馬拉雅的強(qiáng)勢傳播效果和平臺公信力吸引了金融品牌的入駐，共同打造全新的品牌營銷方式。
以優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容為紐帶匯聚眾多主流基金投資人群的喜馬拉雅就聯(lián)合螞蟻財富多家基金機(jī)構(gòu)共同推出了《背后的故事 FM8.88》節(jié)目，邀請多位明星基金經(jīng)理，分別對話科普作家河森堡、財經(jīng)評論員馬紅漫、科普人汪詰三位音頻大咖，暢聊當(dāng)下大家最關(guān)心的投資熱點(diǎn)，以及基金經(jīng)理背后的故事。音頻節(jié)目中釋放出高度專業(yè)的解讀，定制內(nèi)容也在大咖已有專輯中首發(fā)，觸達(dá)大咖的粉絲圈層。
為將枯燥的金融和基金知識實現(xiàn)出圈的效果，節(jié)目不僅在喜馬拉雅、基金公司、支付寶客戶端多平臺宣傳推廣，音頻內(nèi)容還在上海、深圳核心地段地鐵、樓宇等展示資源落地，推廣期間節(jié)目總播放量超過312.2萬。
跨界互動的營銷方式同樣是喜馬拉雅去年探索的新領(lǐng)域，配合魔域新資料片“山海異界”公測，喜馬拉雅推出首屆“魔域PIA戲大賽”跨界聲音營銷。此次與游戲行業(yè)合作，雙方以3D復(fù)刻奇觀，讓用戶沉浸體驗山海經(jīng)世界。官方通過海選征集配音，讓最強(qiáng)選手獲得與配音界大咖級CV同臺飆戲機(jī)會。喜馬拉雅特意打造山海大戲劇本，邀請吳磊、陶典一線大咖共同演繹。明星互動、配音參與、比賽PK，喜馬拉雅以游戲公測為節(jié)點(diǎn)的營銷事件，吸引用戶“邊聽邊播演”，線上線下都給予用戶高度的參與感，幫助品牌拉進(jìn)了用戶距離。
另一跨界合作的汽車品牌，沃爾沃則是瞄準(zhǔn)精英男性這一在音頻領(lǐng)域活躍的群體，因為他們工作生活節(jié)奏較快，雙眼難有時間投入長時間的觀看，音頻則是他們獲取信息、休閑娛樂的最佳方式。喜馬拉雅助力沃爾沃新款XC60上市，借勢喜馬歐洲杯，鎖定精英男性群體，高度精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，利用賽前賽后碎片時間與用戶強(qiáng)互動。體育名人和跨界大咖聯(lián)合站臺，粉絲效應(yīng)顯著，最終實現(xiàn)31場音頻直播間總參與人次超3300萬，平均單場109萬人次收聽直播，7300多條互動評論。將車型賣點(diǎn)融入音頻話題，引爆新車上市熱度，實現(xiàn)人群破圈。
“沉浸式體驗”、“00后”等潮流營銷概念的植入，配合互動營銷、沉浸式體驗、打入新品類營銷陣地等一套組合拳出擊，喜馬拉雅正著力構(gòu)建聲音營銷的新版圖，也吸引了包括支付寶、沃爾沃、聯(lián)想、建行等多個知名品牌加盟，橫跨科技、家居、快消、汽車等多個熱門行業(yè)，喜馬拉雅正在與各位商業(yè)伙伴一同探索“聲長”新未來。
