聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5 年前， 2016 年 12 月，微信公開課上，張小龍一口氣回答了 9 個(gè)問題，以解釋何為小程序：
沒有中心入口，沒有小程序下載商店，與公眾號(hào)截然不同，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做游戲，搜索能力會(huì)被限制，但同一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)和小程序可互相跳轉(zhuǎn)、會(huì)向用戶提示附近的小程序。
擅長流量運(yùn)營的開發(fā)者正準(zhǔn)備興沖沖沖進(jìn)小程序，卻被張小龍的這番闡釋兜頭澆了一桶冷水。與此同時(shí)，市場上關(guān)于小程序缺少流量來源、變現(xiàn)困難的質(zhì)疑聲始終不斷。
5 年過去，圍繞微信小程序的變化堪稱巨大。不光是小程序自身形態(tài)改變極大，外界對(duì)小程序的認(rèn)知同樣屢次刷新。
如果說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在形成了一些共識(shí)，那么建設(shè)小程序生態(tài)、將小程序作為商業(yè)落腳點(diǎn)，無疑是其中之一。
微信、百度、抖音這些超級(jí)APP的主要功能都不是交易，用戶使用抖音的目標(biāo)是獲取內(nèi)容，使用百度是為獲取信息，使用微信是為了社交。商業(yè)，是原有生態(tài)延展的產(chǎn)物。
如何將原有生態(tài)與新建立的商業(yè)生態(tài)更好地銜接，不破壞用戶體驗(yàn)與商業(yè)之間的防火墻，對(duì)平臺(tái)而言是矛盾而又痛苦的抉擇。正因如此，在給原有生態(tài)引入商業(yè)化元素的過程中，微信一直小心翼翼，張小龍 5 年前對(duì)小程序的闡釋便是最好的證明。
小程序就這樣小心翼翼地誕生了。小程序的主要使用路徑包括下拉頁的“最近使用的小程序”、公眾號(hào)菜單、搜索、線下掃碼，它們的共同點(diǎn)是由用戶主動(dòng)選擇是否使用，這種設(shè)計(jì)符合微信工具化產(chǎn)品一貫的產(chǎn)品理念，不打擾用戶。
有了小程序，超級(jí)App的商業(yè)生態(tài)便有了地基和工具。微信之后，將小程序作為商業(yè)的落腳點(diǎn)成了幾乎所有超級(jí)App的共同選擇，百度、抖音無不已建設(shè)了自家的小程序生態(tài)。
理解了平臺(tái)的意圖，小程序的價(jià)值和地位便陡然清晰了，建設(shè)在月活 12 億的微信里的商圈，對(duì)商家的重要性不言自明，流量正是近兩年商家涌向微信小程序的原因之一。
小程序的價(jià)值更在于連接了餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商過去未能完整連接的線下生態(tài)，微信小程序近年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這條道路的正確性。
盡管微信近兩年未曾公布過小程序電商的GMV，但最新宣布小程序日活突破4. 5 億，另外，阿拉丁研究院發(fā)布的《 2021 年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)， 2021 年小程序GMV或超 3 萬億元，不少商家尤其是線下品牌因之受益，疫情以來更是如此。
體量龐大如微信小程序，同樣在有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。今年的微信公開課，大眾目光多聚焦于最先出場的視頻號(hào)，但微信生態(tài)內(nèi)的機(jī)會(huì)更在視頻號(hào)之外。
電商的基本要素是人、貨、場，在“人”這一層，月活超 12 億的微信具備的優(yōu)勢(shì)自不必重提；在“貨”這層，疫情期間集體涌向私域運(yùn)營的商家，已經(jīng)讓微信生態(tài)內(nèi)的品牌極大豐富；盡管微信始終是私域主陣地，但過去微信在“場”這一層卻稍顯不足，視頻號(hào)乃至視頻號(hào)直播的出現(xiàn)，則提供了新的商業(yè)場景，更給商家?guī)砹斯蛄髁俊?/p>
如今的小程序已經(jīng)與張小龍最初對(duì)它的描述不盡相同，小程序依舊是工具，但它同樣已成為生態(tài)。典型的案例是，小程序生態(tài)內(nèi)除了有大眾熟知的B2C模式，還出現(xiàn)了B2b模式，小程序不僅已經(jīng)成為品牌面向C端的銷售渠道，也正在補(bǔ)足經(jīng)銷渠道一環(huán)。
5 年過去，小程序生態(tài)正走向成熟。
A
“小程序會(huì)有哪幾種死法？”
2016 年 12 月，宣布將推出小程序的當(dāng)晚，張小龍和團(tuán)隊(duì)圍坐在一起討論的主題，不是小程序會(huì)有多么美好的未來，而是它有多難。
外界同樣在進(jìn)行一輪輪地測(cè)試，以確定小程序到底適合誰。最先退出的是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，小程序上線一個(gè)月，羅振宇便在內(nèi)部宣布退出小程序業(yè)務(wù)，“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。但是不能說。”
2018 年，界面新聞曾報(bào)道稱，許多開發(fā)者已經(jīng)逃離了小程序，不少投資人也暫緩了對(duì)小程序領(lǐng)域新項(xiàng)目的投資。盡管支付寶和百度在 2017 年、 2018 年相繼入局小程序賽道，當(dāng)時(shí)行業(yè)對(duì)小程序的評(píng)價(jià)依舊是“不溫不火”。
事實(shí)上，此時(shí)小程序的面目已愈發(fā)清晰，“如果只是希望借由小程序這種載體，來做一個(gè)流量的生意，我一點(diǎn)都不看好”，“越來越多的線下行業(yè)，已經(jīng)用小程序來作為它和顧客的一個(gè)連接器，并且提高了效率，這都是特別好的案例”， 2019 年微信公開課上，張小龍?jiān)俅斡么蠖螘r(shí)間介紹小程序，并強(qiáng)調(diào)了要做成“這件事”的決心。
顯然，小程序的價(jià)值在于連接線下商業(yè)以及方便大眾生活。大眾常用的掃碼點(diǎn)餐、疫情期間的健康碼便是最好的例子。 2020 年，離交易越來越近的抖音和快手相繼上線小程序平臺(tái)。上個(gè)月，快手與美團(tuán)達(dá)成的本地生活領(lǐng)域的合作也是通過小程序來實(shí)現(xiàn)：美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供線上交易等服務(wù)。
小程序連接線下業(yè)態(tài)的深度也在發(fā)生變化。這背后有疫情的催化作用：線下商家在線上建立一方自留地的重要性被再次驗(yàn)證，微信小程序稍顯特殊的一點(diǎn)是，微信是私域流量的主陣地，而小程序恰是微信商業(yè)生態(tài)的落腳點(diǎn)；同樣與小程序經(jīng)年累月的產(chǎn)品進(jìn)化以及用戶習(xí)慣改變相關(guān)。
2022 年的微信小程序在“發(fā)現(xiàn)”頁有了獨(dú)立入口，安卓系統(tǒng)的微信小程序可轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，小程序游戲一度爆紅并依舊擁有不少受眾，搜索能力已被極大釋放。
小程序的產(chǎn)品功能已經(jīng)與張小龍 5 年前對(duì)它的設(shè)計(jì)大不相同，但它離張小龍做小程序的初衷更近一步。
微信開放平臺(tái)餐飲及生活服務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人許洋洋在今年微信公開課上將餐飲企業(yè)使用小程序的流量來源劃分為三個(gè)階段：
第一階段，線下掃碼打開小程序的比例占比超80%，少部分路徑是通過公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)或下拉最近使用的小程序，這一階段小程序服務(wù)基本處于店內(nèi)經(jīng)營的狀態(tài)；
第二階段，商戶小程序的總用戶數(shù)大幅上漲，掃碼率下降，下拉菜單、搜索、公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)占比快速上漲，此時(shí)商戶的經(jīng)營半徑擴(kuò)展到店面周邊 500 米范圍，典型的場景是提前點(diǎn)餐；
第三階段，很多品牌的總用戶數(shù)穩(wěn)定，來自下拉菜單和搜索的流量占比過半，品牌在微信上的認(rèn)知成型，此時(shí)品牌可以通過外賣和會(huì)員體系，將生意擴(kuò)展到店外 3 公里的范圍。
據(jù)微信最新披露的數(shù)據(jù)， 2021 年餐飲商家小程序的日均使用人次達(dá)到了千萬級(jí)別，復(fù)購率達(dá)到行業(yè)大盤的 3 倍。
餐飲行業(yè)的小程序生態(tài)進(jìn)化過程，很大程度上代表了許多線下業(yè)態(tài)。《QuestMobile2020 全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時(shí)成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場。
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大部分商家都已認(rèn)識(shí)到布局小程序的必要性。小程序生態(tài)繁榮的另一標(biāo)志是，小程序除了是商家直接面向C端的銷售通道外，同樣在成為商家的經(jīng)銷渠道。
去年，微信小程序生態(tài)在快消行業(yè)出現(xiàn)了一種新模式——B2b模式，“B”指品牌商、經(jīng)銷商，“b”指街邊小店包括雜貨店、母嬰店、寵物店、餐飲店等等。
微信開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的蘇暢解釋，快消品是線上化程度較低的領(lǐng)域，比如食品、飲料、酒水、日化等品類長期依賴線下的經(jīng)銷體系，需要靠線下的中小門店將商品推給消費(fèi)者。
日化企業(yè)立白集團(tuán)擁有 1800 多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)、 1100 多個(gè)經(jīng)銷商和近 2 萬名業(yè)務(wù)員。但除了自營的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場），經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化管理一直是困擾立白的難題：商品最終由誰賣出，賣給了誰？每年砸出的大額營銷費(fèi)用是否真正流向了終端小店以及消費(fèi)者，同樣存疑。
2020 年，立白上線了訂貨平臺(tái)立購盈小程序，鼓勵(lì)小店老板自行下單。與C端常用的營銷方式相似，去年 9 月，立白還在線上做了小程序直播訂貨。
小程序的B2b模式的出現(xiàn)，給品牌提供了新的線上銷售通路，品牌可借助線上工具增加銷售額，同時(shí)便于經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；也緩解了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，傳統(tǒng)訂貨往往采取的是現(xiàn)款拿貨的方式，經(jīng)銷商現(xiàn)金流出之后，至少要60- 90 天才能回款，各區(qū)域經(jīng)銷自己開展直播訂貨、用小程序預(yù)下單后，門店的貨款會(huì)先打給經(jīng)銷商，門店收貨時(shí)長也縮短為 7 天以內(nèi)。
B2b模式對(duì)小程序生態(tài)的影響更為深遠(yuǎn)。小程序的核心價(jià)值是連接線下商業(yè)生態(tài)，對(duì)有品牌影響力、門店數(shù)量較多的大品牌商家更為友好，中小商家進(jìn)入小程序生態(tài)經(jīng)營的意愿有限。B2b模式則將中小商家接入到小程序生態(tài)內(nèi)，邁出了第一步，中小商家在小程序內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營便有了可能性。
數(shù)據(jù)也證明，靠著線下門店和社群，中小商家在小程序生態(tài)里同樣有機(jī)會(huì)，微信小程序團(tuán)隊(duì)在微信公開課上公布了一組數(shù)據(jù)， 2021 年，有交易的小程序數(shù)量同比增長28%，其中90%是中小商家。
不難發(fā)現(xiàn)，此前兩年，微信小程序團(tuán)隊(duì)在公開場合常提起的是品牌商家的高速增長， 2020 年 8 月，微信曾公布，小程序商品交易GMV同比增長115%，而品牌商家自營GMV同比增長210%，品牌商家GMV同比增長遠(yuǎn)高于大盤。
現(xiàn)在，微信小程序正補(bǔ)上中小商家這一角色，顯然這對(duì)提升生態(tài)交易活躍度有不小幫助，也從側(cè)面說明了小程序商業(yè)生態(tài)正走向成熟，從工具走向一個(gè)更宏大的商業(yè)系統(tǒng)。
C
微信未正式公布去年小程序電商的交易額，不過最新披露了 2021 年，小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀IGMV實(shí)現(xiàn)了100%的增速。
小程序生態(tài)體量日漸龐大的重要原因是，它連接了微信體系內(nèi)的重要工具，是商家挖掘私域流量的工具。微信在今年的微信公開課pro上給視頻號(hào)下了個(gè)新定義：原子化內(nèi)容組件——它是微信生態(tài)里最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件，不可切割、自然流轉(zhuǎn)、無處不在。
事實(shí)上，小程序身上也有類似屬性，大多數(shù)頭部品牌都已開通小程序商城，并在公眾號(hào)上設(shè)置了跳轉(zhuǎn)入口；企業(yè)微信支持打開小程序，商家可通過企業(yè)微信社群進(jìn)行私域運(yùn)營；搜一搜逐漸開放了小程序的搜索能力，搜索成為小程序的重要入口。
如果說微信的內(nèi)容、社交是私域起點(diǎn)，小程序就是私域的終點(diǎn)。“微信的整套產(chǎn)品貫通了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)線。”滬上阿姨會(huì)員運(yùn)營總監(jiān)葛光鋒指出。
葛光鋒表示，由于公域流量的增速不斷放緩，商家不得不面對(duì)經(jīng)營成本增高、利潤下降的窘境，因此在過去一年，滬上阿姨將發(fā)展私域作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
滬上阿姨的策略是，先建設(shè)小程序、搜一搜、支付發(fā)券、視頻號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)的基建，再通過企業(yè)微信做社群運(yùn)營，當(dāng)品牌在微信里建立了品牌認(rèn)知，便重點(diǎn)發(fā)力小程序外賣業(yè)務(wù)，這顯然會(huì)給品牌帶來生意增量。
不過自 2020 年年初，小程序的商業(yè)價(jià)值逐漸被商家認(rèn)可，這意味著狂飆突進(jìn)兩年的小程序，需要新的機(jī)會(huì)，新的場景和新的流量來源。繼續(xù)挖掘私域是一條路，另一條路則是導(dǎo)入公域流量。
新的機(jī)會(huì)或許就在視頻號(hào)。最近幾個(gè)月，視頻號(hào)增加的新功能中不少與商業(yè)相關(guān)：視頻號(hào)與微信支付打通，用戶使用微信支付之后可跳轉(zhuǎn)到品牌視頻號(hào)主頁；企業(yè)微信與視頻號(hào)進(jìn)一步打通；視頻號(hào)短視頻可添加購物車。
視頻號(hào)本身具有公域?qū)傩裕蓭蜕碳仪藙?dòng)公域流量，隨著視頻號(hào)通向商業(yè)的大道全線貫通，機(jī)會(huì)便顯而易見。機(jī)會(huì)不止在品牌商家這側(cè)，蘇暢表示，他們觀察到，有非常多的中小商家通過視頻號(hào)進(jìn)入微信生態(tài)做生意。
視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)陶佳總結(jié)，這個(gè)階段視頻號(hào)直播帶貨銷售額的增長包括三個(gè)關(guān)鍵要素：一是商家小程序是交易工具，通過小程序組件，商家可以將小程序的貨上架到視頻號(hào)直播間，無需額外開店；二是視頻號(hào)直播間是核心場景，直播是高效的轉(zhuǎn)化形式，商家也可獲得視頻號(hào)公域流量，擴(kuò)大用戶規(guī)模；三是公私域聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵路徑，商家通過引入私域流量完成直播間冷啟動(dòng)，并以此撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶。
可以看出，微信正鼓勵(lì)商家將視頻號(hào)直播間的公域流量沉淀到商家的私域。新的流量分配機(jī)制必然會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)，形成新的商業(yè)格局， 2022 年，小程序電商或許將迎來一波新的發(fā)展紅利期。
